Кто они, потребители будущего?

Развитие CRM определяется тем, где они используются. Предпочтения потребителей при совершении покупок будут меняться в соответствии с развитием общества и технологий. И это обусловит в ближайшие годы множество изменений в системах CRM

Пришло время сказать правду о системах управления отношениями с заказчиками (CRM — customer relationship management). CRM — это не величайшее технологическое открытие, а знак того, что мы как общество обогатились знаниями о том, как делать покупки. Программное обеспечение, поддерживающее операции маркетинга и продаж, постепенно приходит в соответствие с ПО, используемом для поддержки всех остальных операций компании. Результаты развития этого сектора ПО оказываются весьма полезны как потребителям, так и самим компаниям.

Понять, чего нам удалось добиться с помощью CRM и каковы дальнейшие перспективы, можно, тщательно проанализировав пройденный путь (см. врезку «Развитие CRM»).

Службы маркетинга и продаж в своем развитии ушли далеко от очаровательных реклам и песенок 50-х. Потребители повсеместно изменились. Нам нужен индивидуальный подход, больше информации о конкурирующих продуктах и возможность обратной связи с производителями. Вместо того чтобы пассивно воспринимать рекламу по телевидению, как это было в давние времена, мы хотим активного общения до, во время и после совершения покупки.

Реагирование предприятий на эти требования клиентов привело к появлению большого числа решений CRM и других технологий, как-то автоматизация служб продаж (SFA) и ПО систем планирования ресурсов предприятия (ERP — enterprise resource planning). Интеграция решений CRM с другими базовыми процессами и соответствующими технологиями, такими как ERP, добывание данных и текста, преобразование речи в текст и инструментальные средства интеллектуальной поддержки бизнеса (BI — business intelligence), позволяет компании пополнить знания о своих потребителях и понять, что действительно им требуется.

Предпочтения потребителей при совершении покупок будут меняться в соответствии с развитием общества и технологий. И это обусловит в ближайшие годы множество изменений в системах CRM.

Рассматривая предсказываемый объем преобразований на рынке CRM, не вызывает удивления тот факт, что большинство из 500 читателей, опрошенных нами в ходе InfoWorld CRM Survey, намерены обратиться к независимым компаниям за консультациями по вопросам, связанным с CRM. Более трети же опрошенных собираются воспользоваться услугами независимых фирм при реализации CRM, а также консалтинговых и обучающих служб.

Учитывая изменчивость потребительских вкусов, какие технологии можно ожидать на рынке CRM? На решения и службы CRM в ближайшие три-пять лет наибольшее влияние окажут усовершенствования и изменения в программных архитектурах.

В решениях CRM все чаще реализуются беспроводные и мобильные технологии, иногда называемые mCRM («мобильные системы» CRM). Потребители и так ожидают наличия связи с компанией по телефону, факсу, электронной почте и через Web-браузер. По мере того как беспроводные технологии становятся нормой жизни, они считают возможным обратиться в компанию за покупкой или поддержкой с помощью беспроводных устройств.

Расширение компонентов CRM с учетом поддержки беспроводных устройств не требует значительных усилий, как это может показаться на первый взгляд. Многие технологии промежуточного программного обеспечения, предлагаемые на массовом рынке, такие как серверы приложений, уже поддерживают или в скором времени будут поддерживать расширение программных компонентов CRM для беспроводных и мобильных устройств. В настоящее время выпускается очень мало пакетных решений mCRM; одной из первых была создана система KnowEx Wireless компании KnowEx Solutions. В ближайшие год-два на рынке появится намного больше решений mCRM.

Провайдеры услуг CRM также готовятся к переходу на беспроводные решения. Наступает эпоха провайдеров беспроводной связи, беспроводных стандартов и инструментальных средств для создания или независимого сопровождения беспроводных CRM, хотя и не так быстро, как ожидают некоторые участники опроса InfoWorld по CRM. Две трети респондентов считают, что основным препятствием к реализации беспроводных решений CRM является отсутствие стандартов или различия в технологиях, которые поддерживаются в разных решениях.

Самым серьезным стимулом к развитию рынка CRM станет расширение использования одноранговых технологий, которые появятся в ближайшие годы. Сейчас решения CRM воспринимаются как точки доступа, представляющие собой одномерные программные приложения, помогающие компаниям взаимодействовать с покупателями. Одноранговые технологии позволят сделать общение многомерным: потребитель — компания, компания — потребитель и потребитель — потребитель.

Одноранговые технологии перенесут CRM в мир, где продажи и услуги поддерживаются с помощью компонентных прикладных служб, а сообщества потребителей являются нормой. Представьте себе время, когда потребители не только смогут обращаться в отделы продаж и обслуживания, но и общаться с другими потребителями, чтобы помочь друг другу и обменяться информацией.

Возможность взаимодействия на уровне потребитель — потребитель может показаться несколько необычной, учитывая современную парадигму CRM. Но объединение одноранговых технологий с CRM окажется полезным как для компаний, так и для пользователей. Фирмы, которым удастся создать одноранговые сообщества потребителей, могут рассчитывать на снижение затрат в отделах продаж и обслуживания по мере того, как потребители будут привыкать к самообслуживанию. Одноранговые сообщества потребителей также позволят получать больше данных о продуктах и услугах компании. Руководители предприятий, которым удастся реализовать стратегии, позволяющие воспользоваться результатами однорангового обмена информацией, смогут и дальше улучшать свои продукты и услуги, тем самым расширяя круг постоянных потребителей.

Решения CRM следующего поколения, в первую очередь, призваны предложить потребителям большее право голоса и выбора. Компании, которым не удастся использовать преимущества новых технологий для достижения этой цели, в конце концов окажутся не у дел.

Об авторе

CRM-технологии

Рост и совершенствование CRM (управление отношениями с заказчиками) продолжатся в ближайшие три-пять лет с большой скоростью. За это время следует ожидать появления предложений CRM на базе услуг провайдеров, мобильной и беспроводной поддержки, одноранговых технологических систем, что и определит будущее стратегии CRM

Развитие CRM

1950-е

Заказчики потрясены блеском и очарованием маркетинговых и рекламных презентаций

1960-е

Специалисты по маркетингу стремятся предложить адресную рекламу для разных поколений потребителей

1970-е

Продукты адаптируются в соответствии с пристрастиями потребителей по мере увеличения знаний о них

1980-е

Маркетинговые и рекламные кампании нацеливаются на индивидуальных потребителей

Появляются первые приложения управления контактами

1990-е

Создаются первые пакетные решения управления контактами

Представлены телемаркетинговые программы и решения для многоуровневых служб поддержки потребителей в разных сегментах отрасли

1999

Создаются первые пакетные решения автоматизации службы продаж

Появляются специализированные решения CRM

Начинается использование Web заказчиками

1997 — 2000

Рынок интерфейсных решений, ориентированных на потребителей, растет экспоненциально

Расширяется применение систем планирования предприятия ресурсов для управления основными системами компании

Начинает формироваться и совершенствоваться рынок CRM

2001 год и далее

Ожидается дальнейший рост числ CRM, ориентированных на работу с Web

Компании быстро начнут использовать CRM на базе услуг провайдеров

Появятся мобильные решения CRM

Будут представлены компонентные службы CRM и одноранговые CRM

назад