Марк Йейтс
Марк Йейтс рассказал о достоинствах мультиканальности, но предупредил о порождаемых ею проблемах. Источник: IDC

В конце февраля состоялась конференция «ИТ в розничной торговле», организованная компанией IDC. Название ключевого доклада конференции «Transformation required: eCommerce to become the commerce» можно перевести как «Электронная коммерция становится коммерцией», однако в выступлении Марка Йейтса, ведущего аналитика IDC по направлению «ИТ в госсекторе и розничной торговле», скорее говорилось о том, что розница становится в значительной мере цифровой.

«Виной» тому и стремительное проникновение в нашу жизнь Интернета в последнее десятилетие и мобильных устройств в последние два-три года (в России, по оценке IDC, в прошлом году такое устройство было у каждого четвертого, а в 2012-м — у каждого седьмого). В результате покупатели не только изучают характеристики предполагаемых покупок, отзывы о них и о продавцах заранее, но не прекращают процессы сравнения цен посредством мобильных устройств, уже находясь в "реальных» магазинах.

Традиционные магазины все чаще используются ими как шоурумы, где можно посмотреть на приглянувшуюся покупку «во плоти», выяснить часто опускаемые в интернет-каталогах детали (например, режим, в котором можно стирать приглянувшееся платье), побеседовать с продавцом (правда, зачастую покупатель, изучивший все возможные источники, приходит в магазин более подготовленным, чем среднестатистический менеджер торгового зала, который знает обо всем, но понемногу). А после этого заказать товар через Сеть.

Такой режим использования магазина, разумеется, не изобретение нашего времени. Еще в «доинтернетную» эпоху вдумчивый покупатель шел в удобный магазин, выяснял у знающих продавцов все, что ему надо, а потом покупал дешевле — в подвальной точке, не тратящейся на удобства и обучение сотрудников.

Совмещение в одной торговой сети онлайновых и офлайновых продаж, пресловутая мультиканальность, дает не только преимущества (повышение охвата аудитории и ее лояльности, падение удельной стоимости владения складом и т. д.) но и влечет за собой проблемы — например, изрядная часть покупок через Интернет возвращается через розничные точки. Это явление опять же существовало и ранее, однако одно дело — сходить в магазин, купить товар, а потом сдать его тем же людям, другое — получить покупку на дом, а потом его вернуть.

Тем не менее, полагает Йейтс, альтернативы онлайну и мультиканальности нет. Уже сейчас почти половина продвинутых покупателей — люди старше 40 лет, а в дальнейшем их доля будет только расти.

Впрочем, если верить прогнозу Gartner (хотя и сделанному в конце 2011 года), в 2015 году почти 84% оборота розницы будет идти через физические точки продаж, на электронную коммерцию придется менее 11,5%, на мобильную — менее 2%. А потому Андрей Пачикин, директор по развитию бизнеса Microsoft, призвал уделять основному каналу и основное внимание. Эта приверженность производителя ПО традиционным формам хозяйствования могла бы показаться неожиданной. Однако все логично: по словам Пачикина, немалая часть проблем «физических точек» связана с недостаточной мотивацией и обученностью продавцов. Microsoft в амплуа devices and services company (так формулируется новая стратегия софтверного гиганта) считает, что лучшим средством от неинформированности и необученности менеджеров, текучести кадров и неэффективного документооборота является широкое применение мобильных устройств — личных или корпоративных. Благодаря им продавец сможет не только быстро изучать новые продукты и предоставлять информацию о них покупателям (в том числе с собственного или корпоративного планшета, а потом оформлять с него же все необходимые документы для покупки), но и, например, знакомиться с мыслями директора по маркетингу о стратегии преобразования бизнеса компании, а также узнавать другие важные сведения о своем магазине.

Это чувство сопричастности должно, по идее, уменьшить текучесть среди менеджеров торгового зала и повысить их мотивацию (хотя избыток первого и недостаток второго зависят скорее от условий труда и уровня зарплаты).

Впрочем, судя по программе конференции, в рознице до конца еще не решены и проблемы более «приземленные». Так, доклад независимого эксперта Александра Артюхова был посвящен технологическим аспектам построения информационной системы торговой компании, причем не только архитектуре или выбору типа базы данных, но и вопросам прозаическим: что лучше — касса на основе ПК или специализированное решение «индустриальная касса»? POS-система или POS-терминал? Самописное ПО или опять же индустриальное?

Судя по реакции слушателей, эти проблемы волнуют их не меньше, чем внедрение мультиканальных продаж и привлечение мобильных покупателей.