Сегодня рекламодателям, операторам автоматизированных систем покупки (demand-side platform, DSP) и другим субъектам киберпространства сложно выводить на чистую воду злоумышленников, занимающихся мошенничеством в сфере рекламы. Основная часть таких злоупотреблений — ложные щелчки по объявлениям с оплатой за клик (pay per click, PPC). Как следствие, рекламодатели выражают недовольство операторами PPC-систем, такими как Google и Facebook, которые используют закрытые методы распознавания недействительных щелчков и предоставляют лишь общую статистику по щелчкам, без детализации. Считается, что операторы имеют прямую выгоду от мошеннических щелчков и материально заинтересованы в том, чтобы завышать число кликов. В связи с этим назрела потребность в дополнительных внешних системах, способных вести независимую статистику по онлайн-рекламе [1].
Над задачей обеспечения прозрачности PPC-рекламы работают стартапы, специализирующиеся на технологиях блокчейна, и некоторые рекламодатели уже пользуются такими решениями, экономя миллионы долларов. А в ассоциации онлайн-рекламы Interactive Advertising Bureau, в которой состоят более 650 СМИ и технологических компаний, сформирована рабочая группа по блокчейну. В подобных решениях данные по показам рекламы на пользовательских экранах, а также информация о щелчках и сведения об аудитории хранятся в распределенном реестре. В нем фиксируется не только факт показа, но и информация о том, кто увидел объявление, причем данные доступны всем участникам бизнес-процесса. Передаваемая информация шифруется, а участники одобряют содержимое каждого блока перед сохранением. В результате очередной блок становится частью неизменяемого распределенного реестра, в котором данные можно просмотреть и проверить.
Текущее состояние
По прогнозу Всемирной федерации рекламодателей, рекламное мошенничество во всем мире к 2027 году нанесет до 50 млрд долл. ущерба [2], причем больше всего будут страдать маркетинговые кампании, проводимые с помощью автоматизированных технологий: согласно исследованию, проведенному в 2016 году, 26% онлайн-рекламодателей, использовавших автоматизированные платформы, сталкивались с мошенничеством. Исследование также показало, что из-за мошенничества было украдено 12% бюджета на онлайн-рекламу, осуществляемую без привлечения алгоритмических методов (например, напрямую приобретаемую у издателей).
Недействительные щелчки для получения незаконного дохода могут выполнять люди и роботы. Недобросовестные издатели тоже могут «накручивать» рекламу, публикуемую на их собственных сайтах [1].
Клик-фрод — одно из наиболее доходных занятий операторов ботнетов. По оценкам исследователей, «бот-мастер» с сетью из 30 тыс. ботов может получать в среднем 26 тыс. долл. в месяц, устраивая DDoS-атаки, свыше 18 млн долл. в месяц, занимаясь банковскими мошенничествами, и более 20 млн долл., используя боты для махинаций с кликами.
Корни проблемы мошенничества с онлайн-рекламой отчасти связаны с непрозрачностью рекламных платформ, чем нередко пользуются участники экосистемы цифровой рекламы. Посредники — DSP, рекламные биржи и сети — получают доход от объявлений, демонстрируемых с использованием их систем, даже если такие объявления никогда и не просматривались реальными людьми.
Рекламодатели и операторы поисковых систем по-разному оценивают долю фальшивых щелчков. Операторы PPC-систем, например Google, уверяют, что доля нераспознанных недействительных щелчков составляет лишь 0,02% от их общего количества, но рекламодатели, такие как Cars.com, Expedia LendingTree, PepsiCo, HP и Kimberly-Clark, уверены, что этот процент выше, и заявляют, что закрытые методы распознавания таких щелчков, применяемые операторами PPC, превращают рекламодателей в «финансовых заложников». Google, в частности, предоставляет рекламодателям только обобщенную статистику, не позволяющую выяснить, был ли конкретный клик действительным [1].
Потенциал блокчейна
В таблице показано, как блокчейн мог бы повлиять на различных участников рекламной цепочки. Прозрачность блокчейна дает возможность легче идентифицировать мошеннический трафик и улучшить процесс доставки рекламы. Для повышения эффективности кампаний рекламодатели могли бы комбинировать данные по объявлениям с информацией, предоставляемой зрителями, а также со сведениями от мобильных операторов о владельцах смартфонов. Таким образом можно было бы получать исчерпывающие сведения о действиях всех участников, в том числе о времени их совершения.
.jpg)
Решения на базе блокчейна позволят покупателям рекламных услуг просматривать всю информацию о каждой транзакции, а не только обобщенную статистику. Кроме того, появились инициативы, направленные на отказ от посредников. IBM iX — отделение IBM по цифровому маркетингу — совместно с разработчиком программного обеспечения Mediaocean создало трекер транзакций для цифровых СМИ, позволяющий отказаться от посредников между рекламодателями, издателями и потребителями для предотвращения платежей в адрес злоумышленников. Благодаря прозрачности блокчейна рекламодатели могут идентифицировать различных участников цепочки поставок рекламы и их роли, следить за движением денежных средств.
Системы доставки рекламы на основе блокчейна позволили бы собирать данные о реакции потребителей, защищенно их использовать, а также предоставлять сведения по эффективности рекламных кампаний.
Определенную ценность представляет возможность сбора подробной статистики о щелчках, в котором могли бы участвовать зрители рекламы, получающие за это криптовалюту. Подобное уже делается — например, браузер со встроенным блокировщиком рекламы Brave имеет собственную платформу цифровой рекламы. Пользователи, которые соглашаются на просмотр рекламы в браузере, получают оплату токенами Basic Attention Tokens на базе Ethereum. Разработчики уверяют, что браузер следит за активностью зрителей рекламы, не нарушая их прав на личную тайну.
Предполагается, что когда потребителям предлагают вознаграждение за участие, то они с большей охотой будут делиться своими данными с компаниями, ведущими с ними бизнес. Но главная причина, по которой пользователи не хотят делиться сведениями, — вероятность их нецелевого использования или утечки. Эти опасения усилились после недавних громких случаев злоупотребления данными — в частности, после скандала с участием Facebook и Cambridge Analytics, а также утечки данных агентства кредитных рейтингов Equifax.
Децентрализованность и прозрачность блокчейна позволят потребителям знать, как и для каких целей используются их персональные данные, а также контролировать такое использование. Если модель на основе блокчейна оправдает ожидания, доверие потребителей может вырасти.
Для управления отношениями и установления доверия между зрителями, рекламодателями и другими сторонами можно применять умные контракты. Например, чтобы удостовериться в том, что зритель объявления является истинным владельцем смартфона, на котором оно отображается, рекламодатель должен иметь доступ к данным SIM-карты, что позволит проверить сведения через оператора мобильной связи. Рекламодателю также бывает важно знать местонахождение зрителя [2]. При этом персонализация рекламы и верификация доставки должны происходить без нарушения законов о личной тайне.
Подводные камни
Блокчейн может встать на пути мошенничества в рекламе, но внедрению соответствующих технологий мешают определенные сложности, и прежде всего то, что распределенные реестры пока широко не применяются и не тестируются для решения таких задач. Кроме того, блокчейн, возможно, не сможет еще справляться с обработкой рекламных транзакций в режиме реального времени — на подтверждение действительности транзакции, утверждение и добавление нового блока в общедоступный распределенный реестр на базе Ethereum нужно примерно 10–30 секунд. Это слишком долго при работе с существующими сегодня автоматизированными платформами купли-продажи рекламы.
На рекламных биржах, которые работают подобно аукционам, показы объявлений продаются и покупаются в режиме реального времени. Запрос ставки содержит информацию о потенциальной аудитории объявления: демографические данные, сведения о местонахождении, история браузера. Биржа передает запросы ставок набору потенциальных рекламодателей. Объявление, выигравшее аукцион, размещается на сайте. Весь процесс, включая получение запроса ставки и показ рекламы, занимает не больше 100 мс. С нынешними блокчейн-решениями подобная скорость не может быть достигнута.
Блокчейн, ввиду его относительно большого времени отклика, пока не подходит для предотвращения мошенничествa и подтверждения транзакций в режиме реального времени, но распределенные реестры можно использовать для проверки и аутентификации транзакций уже после рекламной кампании.
На пути внедрения блокчейна лежат также технические ограничения и недостаточная осведомленность о нем. Развертыванию распределенных реестров по-прежнему мешают нехватка соответствующих знаний и специалистов. Опрос, проведенный в конце 2017 года Всемирной федерацией рекламодателей и компанией Dataxu, показал, что только 3% рекламодателей знают о возможностях блокчейна в борьбе с рекламным мошенничеством. Для того чтобы система отслеживания рекламы на основе блокчейна была действенной, нужна заинтересованность всех участников, которые должны быть готовы применять блокчейн для отслеживания транзакций и предоставлять необходимую информацию. Однако при этом необходимо обеспечить безопасность взаимодействия большого числа участников, что может вызвать трудности.
***
Блокчейн способен изменить принципы продажи, оплаты и учета онлайн-рекламы. С помощью блокчейна рекламодатели могли бы удостовериться в том, что их объявления действительно достигают нужной аудитории. Можно было бы также выяснять, кто именно перешел по конкретному объявлению и где находится этот потенциальный клиент. Возможна также оценка уровня конверсии в рамках каждой кампании — количества переходов, которые приводят к продаже.
Ввиду высокой распространенности клик-фрода, назрела острая потребность в посредниках нового типа, которые бы проводили независимую оценку для укрепления доверия и уменьшения опасений, но таких посредников пока нет. Такие свойства блокчейна, как неизменяемость и прозрачность, позволили бы обеспечить аудит сделок и проверку сведений об онлайн-рекламе, но этому мешает низкая скорость работы блокчейна.
1. N. Kshetri. The economics of click fraud // IEEE Security Privacy.— 2010. — Vol. 8, N. 3. — P. 45–53.
2. K. Gallagher. Ad fraud estimates doubled // Business Insider.— 2017 (Mar. 16). [Online]. URL: http://www.businessinsider.com/ad-fraud-estimates-doubled-2017-3 (дата обращения: 16.05.2019).
Нир Кшетри (nbkshetr@uncg.edu) — профессор, Университет Северной Каролины; Джефри Воас (j.voas@ieee.org) — научный сотрудник IEEE.
Nir Kshetri, Jeffrey Voas, Online Advertising Fraud. IEEE Computer, January 2019, IEEE Computer Society. All rights reserved. Reprinted with permission.
