Оптимизация работы с клиентскими отзывами крайне важна для современного банка. Но еще важнее превратить информацию, полученную из них, в реальные действия, способные реально повлиять и на лояльность клиентов, и на имидж банка. В Альфа-Банке реализация такого проекта вылилась в создание платформы Alert VOC, автоматизирующей процесс работы с сервисными отклонениями и позволяющей контролировать «работу над ошибками». О ходе проекта и его значении для банка рассказывает Анна Кабанец, директор по CX стратегии Альфа-Банка и номинант на премию Data Award.
— В прошлом году вы участвовали в Data Award, рассказав об оптимизации работы с негативными отзывами и построении полного цикла работ по управлению клиентским опытом.
Да, в Альфа-Банке выстроен автоматизированный процесс сбора обратной связи клиентов в режиме реального времени с помощью собственной ИТ-разработки – платформы Voice of Customer (VOC). Для того, чтобы повышать отклик на опросы и поддерживать лояльность клиентов, нам особенно важно реагировать на кейсы, когда клиенты столкнулись с проблемой и поставили низкую оценку. Для нас каждая низкая оценка важна так же, как претензия или жалоба. Мы берем в проработку все отработанные низкие оценки и на их основе ищем способы улучшить опыт клиентов.
Низкие оценки VOC отрабатывают эксперты Управления по исследованиям и улучшениям клиентского опыта (УИУКО, ранее ОСЛК). Эксперты совершают обратный звонок клиентам, которые поставили низкую оценку и дали согласие на звонок, уточняют причины, фиксируют обратную связь и помогают в решении вопроса, если это актуально.
По итогу звонка эксперты фиксируют результаты интервью на VOC-платформе по специальному шаблону – экспертиза VOC. Именно экспертизы VOC являются объектом работы моделей, о которых мы рассказывали в прошлом году. И это лишь часть процесса, которая позволяет нам понять, где нужны улучшения клиентского опыта. В этом году мы хотим рассказать, как выстроен процесс целиком. И помимо моделей, которые анализируют экспертизы и подсвечивают нам ключевые тематики негатива клиентов, сейчас мы внедряем модели, которые оценивают критичность кейса и необходимость дополнительных мер по нему. Но об этом расскажем позже
— Почему это важно для бизнеса?
В работе с обратной связью мы следуем концепции Total Experience и замеряем обратную связь от клиентов – VOC (Voice Of Customer), сотрудников – VOE (Voice Of Employee), а также об эффективности процессов – VOP (Voice Of Process). При этом выстроен полный цикл работ с обратной связью: онлайн-замеры удовлетворенности, получение обратной связи от клиента и экспертиза по низким оценкам, накопление больших данных по уровню удовлетворенности клиентов, система автоматизированной CX-отчетности. Очевидно, что особенно важен процесс работы с низкими оценками и сервисными отклонениями, когда клиент столкнулся с проблемой или недоволен продуктом, сервисом или обслуживанием.
— В чем была суть решаемой проблемы?
Мы столкнулись с тем, что эксперты по исследованию опыта клиентов, общаясь с клиентом, стали подмечать ошибки в действиях или знаниях сотрудников. Ранее эксперты просто фиксировали эту информацию на платформе. С ней можно было ознакомиться в отчетности. Но в таких случаях необходима незамедлительная реакция и оперативные действия по устранению отклонений. Для этого мы выстроили автоматизированный процесс работы с сервисными отклонениями по всем каналам и продуктам банка – Alert VOC. Это автоматизированное, оперативное оповещение заинтересованных лиц о критичных клиентских кейсах, которые направляются с VOC-платформы по итогу интервью с клиентом в режиме реального времени.
Теперь эксперт по исследованию опыта клиентов уведомляет о сервисных отклонениях руководителя сотрудника, который совершил ошибку, или владельца продукта, у которого наблюдаются сбои в процессах. Это позволяет оперативно устранять сервисные отклонения во всех каналах банка и по всем продуктам, не дожидаясь очередной CX-церемонии или статусной встречи.
— Как была поставлена задача?
Перед нами стояла задача создать сквозной, автоматизированный процесс по работе с сервисными отклонениями, так как при объеме собираемых оценок от клиентов в 80 тыс. в день ручной, точечный процесс не эффективен. Данный процесс разбили на пять блоков: выявление сервисных отклонений, оповещение ответственных лиц, оперативное принятие мер, внедрение системы отчетности, а также инструментов контроля.
— Что представляет собой созданное решение?
Для внедрения реальных улучшений процесс работы с отклонениями должен охватывать все точки контакта клиента с банком. Поэтому мы интегрировали его в процесс замеров VOC, который охватывает все каналы, процессы и продукты. Обратную связь клиентов замеряем по 20 каналам обслуживания физлиц и восьми продуктам для физлиц на четырех этапах их клиентского пути, а также 19 каналам обслуживания юрлиц и 19 продуктам для юрлиц на четырех этапах их клиентского пути.
Для оповещения ответственных лиц выстроена автоматизированная система работы с сервисными отклонениями на базе платформы VOC. Для повышения эффективности работы УИУКО мы внедрили автоматизированное рабочее место эксперта. Оно учитывает специфику работы и включает весь необходимый функционал – от просмотра информации по клиенту до перехода по одной кнопке в нужное ПО для решения вопроса клиента.
Сигнал о возникновении сервисного отклонения эксперт по исследованию опыта клиентов направляет в автоматизированном режиме c платформы в виде Alert VOС, и это не просто письмо с уведомлением или оповещение, а задача к исполнению. Задача имеет свой срок, напоминание о необходимости ее исполнить, и срок, после которого происходит эскалация на руководителя в случае невыполнения. Для оперативного информирования настроены маршруты ответственным лицам по отработке. Например, если ошибка была допущена сотрудником, то уведомление получит его руководитель, а если отклонение касается продукта или процесса – то ответственный сотрудник. Всего за 2023 год в бизнес передали более 50 тыс. сервисных отклонений.
Не менее важна возможность для оперативного принятия мер. Alert VOC направляется в режиме реального времени, сразу после получения обратной связи клиента, а с целью обеспечения оперативного принятия мер предусмотрена система эскалации. Получатель должен в течении 24 часов отработать задачу на платформе, указав, какие меры были приняты, чтобы ситуация не повторилась, иначе оповещение получит функциональный руководитель получателя.
Для отслеживания результатов и динамики внедрили автоматизированный отчет на Power BI. Он позволяет отслеживать распределение Alert VOC в разрезе категорий и получателей, отслеживать динамику количественных показателей и ключевые срезы. Инструмент пользуется спросом: за 2023 год было около 18 тыс. посещений CX-отчетности.
Наконец, инструмент контроля – процесс работы с Alert VOC внедрен в ежеквартальную оценку уровня клиентоцентричности каналов и продуктовых команд, как отдельный параметр оценки клиентоцентричности. В 2023 году зафиксировано максимальное значение параметра по каналам и продуктовым командам.
— Какие технологические подходы были использованы?
Так как мы внедряем наши практики в масштабах всего банка, то всегда думаем, как это сделать эффективно, и стараемся использовать новые технологии. Во-первых, мы автоматизируем все, что можно автоматизировать. Alert VOC – полностью автоматизированный процесс, внедренный во всех бизнес-линиях банка. Все этапы работы с сервисными отклонениями происходят в рамках одной высокотехнологичной платформы.
Во-вторых, внедряем инструменты продвинутой аналитики там, где они могут помочь в поиске инсайтов. Аналитическая модель контролирует процесс отправки Alert VOC. Она проверяет по кейсам, нужно ли было отправлять Alert VOC. Если нужно, то проверяет, был ли он отправлен. Если он не был отправлен, то данные направляются на дополнительный контроль. Так сводится к нулю возможность пропустить важный кейс.
Кроме того, аналитическая модель проверяет качество отработки Alert VOC. На старте проекта сфокусировались на контроле доли уведомлений, отработанных в срок, и к концу 2023 года достигли показателя 93%. Сейчас переходим к контролю качества их отработки – внедрили аналитическую модель, которая вычитывает отчеты ответственных за отработку сотрудников на предмет корректности принятых мер.
Наконец, мы считаем все, что можно посчитать. На опыте мы усвоили правило: «С бизнесом нужно говорить на языке цифр». Как только подсвечиваешь проблему, сразу возникает вопрос про охват и масштаб. Эксперты по исследованию опыта клиентов – сотрудники, которые в живом диалоге на огромном потоке обратной связи чувствуют, когда сервисное отклонение становится масштабным и его необходимо взять на контроль. Для того, чтобы «посчитать» количество кейсов с той или иной тематикой (чаще всего, это новая тематика, которая еще не внесена в классификатор), внедрили функционал «хэштег» на платформе VOC. Эксперт выбирает хэштэг в случае, если встречает негатив по этой тематике в интервью с клиентом.
— О каких объемах данных идет речь?
В 2023 году в рамках VOC-опросов мы направили клиентам более 100 млн запросов оценок. Внедренная технология сбора обратной связи позволяет поддерживать стабильный отклик на опросы на уровне около 11%. В итоге только за 2023 год накопилось более 11 млн оценок VOC.
Это огромный массив данных, который дает практически всю необходимую информацию об опыте клиентов и необходимых улучшениях. Но для того, чтобы улучшения были эффективны, нужно четко понимать, в каких процессах, сервисах, каналах их необходимо внедрять.
— Как решается эта задача по выявлению направлений для улучшений?
За счет исследования тематик Alert VOC мы четко понимаем причины сервисных отклонений. Ежеквартально отправляем в бизнес около 15 тыс. уведомлений по каналам и продуктам физлиц и юрлиц. По части тематик внедряются оперативные улучшения в точке контакта. Например, одна из таких тематик – «Знания сотрудника». Если сотрудник допустил ошибку в процессе обслуживания клиента, уведомление направляется руководителю, который сможет ознакомиться с ситуацией и принять меры – назначить обучающие курсы или подробнее разобрать процесс, по которому была допущена ошибка. Если тематика Alert VOC касается продукта или процесса, где нет возможности внедрить улучшения «здесь и сейчас», то инициатива включается в реестр корневых проблем для дальнейшей проработки владельцем продукта.
Другим важным инструментом является продвинутая аналитика, дающая возможность понять причины всех негативных оценок VOC и их материальность. Специальная аналитическая модель вычитывает весь объем экспертиз УИУКО в рамках конкретного канала обслуживания клиентов, объединяет проблематики по группам. Для трансляции результатов руководителям внедрен автоматизированный дэшборд по основным причинам негативных оценок VOC. Он показывает тематики негативных оценок с указанием веса каждой из них во всем объеме негативных оценок в необходимых разрезах
.jpg)
— Приведите пример, того, как отрабатываются проблемные места.
Рассмотрим канал отделений для физлиц. В первом квартале 2023 года было зафиксировано несколько наиболее распространенных тематик Alert VOC в этом канале: знания сотрудника, комфорт в офисе, некорректное ведение переговоров. На эти тематики на старте квартала приходилось 70% уведомлений. Данные проблематики направлялись бизнесу в целевом процессе отработки Alert VOC.
Однако во втором квартале 2023 года продолжился рост количества Alert VOC с данными тематиками – ситуация не улучшилась. Работы по устранению были взяты на дополнительный контроль, включая обсуждение на CX-церемониях, статусных встречах и демо команд. Кроме того, для снижения количества негативных оценок по данной тематике запустили ряд активностей. Во-первых, это так называемые «CX Планерки» – мероприятия по вовлечению команды отделения в CХ, разбор реальных кейсов и показателей, построение стратегии улучшений. Данные мероприятия проводятся в очном формате с участием всех сотрудников отделения. Такие планерки уже проведены в 20 офисах. Кроме того, сотрудникам с максимальным количеством Alert VOC по тематике «Знания сотрудника» назначается дополнительное обучение, результаты которого контролируются.
В III квартале количество Alert VOC с данными тематиками уже вышло на плато, а в четвертом квартале начало снижение. При этом важно отметить, что общее количество направленных Alert VOC по всем каналам в четвертом квартале увеличилось по сравнению с предыдущим на 22%, то есть снижение по проблемным тематикам достигнуто на фоне общей активизации работы контролеров.
— Как проведенная работа отражается на бизнесе?
Главным итогом является благодарность и лояльность клиентов. Эксперты по исследованию опыта клиентов по итогу проработки кейса с клиентом задают дополнительный вопрос о готовности рекомендовать банк знакомым. Важно отметить, что это те самые клиенты, которые поставили нам негативные оценки. После взаимодействия с экспертами около 60% клиентов готовы рекомендовать наш банк.
— Каковы планы и перспективы развития решения?
Мы следуем концепции Total Experience – голос клиента и голос сотрудника. И если Alert VOC – это «голос клиента» по определенному кейсу, то нам важно услышать и «голос сотрудника» и его мнение по ситуации. Для этого мы внедрили дополнительный функционал на платформе — добавили возможность сотруднику делиться идеей по улучшению процесса или сервиса, по которому была поставлена негативная оценка. Так после ознакомления и проработки кейса сотрудник может поделиться идеей по улучшению процесса, которую мы возьмем в проработку и передадим в ответственное подразделение для внедрения. Мы только внедрили этот функционал и пока еще получили не так много идей. Но так как этот функционал был добавлен именно по запросу сотрудников, мы ожидаем, что они будут активно делиться полезными идеями по улучшениям.
.jpg)