Советы по оценке рекламных обещаний

На этой неделе мне захотелось слегка отклониться от нашей обычной сугубо технической тематики и привести длинную выдержку из письма, отправленного в ничем не примечательное издание Networker главным технологом интерактивного агентства Site Specific Клеем Ширки (clays@panix.com). Я полагаю, она вам понравится. Как и все мы, Ширки жил в атмосфере легкомысленной отраслевой рекламы в Internet - да и сам участвовал в ее создании. Проанализировав свое положение, он предложил следующие пять правил, которые помогут понять, какую реальную ценность имеет тот или иной маркетинговый материал, попадающий вам в руки.

Правило 1: не верю. Сеть, которую вы используете и которую обычно называют Internet, появилась уже некоторое время, а в этой отрасли все изменяется медленно. Появление сети APRAnet ознаменовало изменение парадигмы; первоначальные реализации протокола TCP/IP и браузера NCSA Mosaic тоже представляли собой существенные изменения парадигмы; однако, пишет Ширки, "выпуск версии Netscape Navigator 4.0 для компьютеров Macintosh не является переходом к иной парадигме независимо от того, сколько выпущено футболок с новой символикой <3/4.>

В сетевой области пока появилось только три основных идеи: применение браузера в качестве сетевого интерфейса, использование на виртуальных машинах объектно-ориентированных программ, которые можно распространять, и беспроводная технология доступа в Internet".

Правило 2: оценивая какое-либо новшество, задавайте себе вопрос: "А я бы им воспользовался?" Мы уже знаем, что нужно пользователям Internet или внутрикорпоративных сетей: им нужно делать то же, что они делают теперь, только проще, быстрее и с меньшими затратами.

Как пишет Ширки, "они хотят читать новости, играть в игры, разглядывать людей разной степени одетости, распоряжаться своими деньгами, следить за спортивными результатами или погодой, и, больше всего, они хотят общаться друг с другом. Остерегайтесь любого продукта, о котором говорят, что люди предпочтут информацию общению, любой службы, по поводу которой заявляют, что пользователи предпочтут замкнутые системы открытым, и любого протокола, в связи с которым заявляется, что вы будете мириться с несовместимостью ради новых свойств".

Правило 3: увы, ответ неверный, спасибо за участие. Когда вы видите или слышите рекламное объявление, правильнее всего постоянно давать ему в уме отпор, так что, когда вы услышите глупое пояснение вроде: "если каждый человек в вашей организации воспользуется нашим продуктом" или "у нас нет конкурентов" - вы таким образом уже будете проводить проверку на реальность.

Правило 4: информации хотелось бы быть дешевой. В настоящее время данные, по утверждению Ширки, необратимо отделены от того, в чем они содержатся. Ныне каждый выступает в роли или производителя информации, или ее дистрибьютора.

В результате, пишет Ширки, "всякий, кто ориентируется на стремление сетевых пользователей платить за электронную информацию так же, как они платят за физические объекты типа компакт-дисков или книг, потерпит неудачу... Потребители будут платить за изложение точки зрения, своевременную информацию или экспертное заключение. Они не будут платить просто за заново скомпонованную информацию из других источников или за неэффективные методы ведения бизнеса, обусловленные высокой стоимостью разработки программных пакетов".

Правило 5: это экономика. Ширки отмечает, что миллионы пользователей Internet представляют собой самостоятельную экономическую силу, действующую в направлении наиболее полной реализации своих требований.

В конце концов, в основе принципов, которые будут определять сеть, окажется не желание торговцев что-либо продать, а желание пользователей что-то купить.