 |
Channels Group отвечает за разработку и продвижение оборудования, ориентированного на рынок SOHO, а также за развитие каналов сбыта. Но почему в таком случае эта группа должна быть совершенно независимой в рамках Xerox? Как считает президент Channels Group Пьер Данон, посетивший Москву в конце апреля, "очень трудно активно развивать каналы сбыта, если тобой руководят сверху".
Главная цель подразделения - укрепление позиций компании на динамично растущем рынке цифровой техники. Как пояснил Данон, создание Channels Group диктовалось необходимостью внесения изменений в корпоративную политику Xerox, в том числе в плане разработки новых маркетинговых шагов по продвижению продукции компании.
О необходимости разного рода изменений зачастую задумываются, когда дела идут не самым лучшим образом. По-видимому, именно таким было недавнее положение Xerox, предопределившее смену высшего руководства: новым президентом стал Рик Томан, прежде занимавший пост президента компании IBM PC.
С именем Томана связывают преодоление спада в деятельности IBM PC и превращение ее в прибыльную компанию. Безусловно, он стал и одним из инициаторов корректировки курса Xerox.
Результаты нововведений весьма ощутимы: в прошлом году доходы компании выросли на 26%, а по прогнозу на текущий год, они должны увеличиться еще на 40%. В 1997 году число заказчиков Xerox увеличилось почти на 1 млн.
Показатели реализации новой стратегии в России еще выше: по подсчетам сотрудников российского отделения, за первые три месяца нынешнего года продажи выросли на 47%.
Каковы реальные изменения стратегии Xerox? Самое важное - переориентация с продуктов на каналы сбыта. Прежде развитие компании шло от технологии: новые продукты создавались исходя из предположения, что они будут проданы; каналы сбыта считались вторичными.
Теперь приоритет отдан последним: менеджеры Xerox выясняют у своих партнеров, какие устройства пользуются повышенным спросом, используя затем полученную информацию для более точного планирования производства необходимых продуктов.
Поскольку самым динамичным является рынок SOHO (ежегодно он расширяется почти на 30%), продвижение на него оборудования, в том числе и цифрового, как раз и станет основной задачей Channels Group.
По словам Данона, 86% устройств для рынка SOHO реализуется через два вида каналов сбыта - розничную торговлю и дистрибуцию. Посему Xerox решила усиленно развивать каналы сбыта и намерена стать на рынке SOHO самой динамично растущей компанией.
В настоящее время общее число розничных продавцов Xerox в мире достигло 3500, а по расчетам компании, в 1998 году оно должно вырасти вдвое. Среди наиболее успешно работающих российских партнеров Данон назвал компании "Партия" и "Фан". Что касается реселлеров, то их у Xerox по всему миру насчитывается примерно 2800, и в нынешнем году, согласно прогнозу, этот показатель должен увеличиться на 30%.
Как подчеркнул Данон, Xerox "коренным образом изменила свой подход к деятельности в России", приняв решение о переходе на двухуровневую дистрибуцию. Он добавил, что этот процесс потребует некоторого времени. Пока же среди основных российских дистрибьюторов Данон отметил компании "Дилайн", RSI и CHS.
Перенос акцентов на каналы сбыта потребовал провести реинжиниринг всех бизнес-процессов (производство, складирование, оформление заказов и др.) с целью снижения себестоимости продукции.
Как признался Данон, прежде продукты Xerox вполне обоснованно критиковали за высокие цены, которые, по мнению специалистов компании, "можно было повышать просто из-за известности торговой марки".
Однако теперь компания решила втрое сократить издержки, что позволит снизить стоимость продуктов.
Одним из резервов снижения себестоимости продукции стало сервисное обслуживание.
Несмотря на то что сервис Xerox признан одним из лучших в мире, компания внесла коррективы и в эту сферу деятельности, перейдя к новой парадигме: "от сервисных инженеров - к 'горячим линиям'". Такой переход позволил в 93% случаев добиться положительных отзывов со стороны заказчиков об уровне сервисного обслуживания.
Кроме того, по данным Xerox, выезд специалиста компании к заказчику обходится в среднем в 150 долл. Организация центров телефонной поддержки (уже создано примерно 160 таких центров в США и 80 в Европе) позволила увеличить долю разрешаемых с помощью телефонных консультаций проблем до 73%. А поскольку за решение проблемы по телефону приходится платить всего лишь 7 долл., средняя стоимость сервисного обслуживания теперь составляет 40 долл.
Признав, что сервисное обслуживание Xerox в России еще далеко от совершенства (Данон считает, что проблемы сервиса решены здесь на 30%), руководитель Channels Group пообещал, что сервисная политика для российского рынка будет объявлена в ближайшее время.
Компания хочет реализовать в России такой уровень сервисного обслуживания, который уже достигнут в США. Однако у нас Xerox собирается работать через уполномоченных сервис-партнеров: в настоящее время действует 90 подобных фирм. Среди уже предпринятых в рамках налаживания сервиса шагов называется открытие в России центра логистики, рассчитанного на бесперебойное снабжение запчастями.
Рассказывая о новой стратегии Xerox, Данон не забыл и о продукции компании, справедливо заметив, что "реализовать хорошую стратегию невозможно, не имея хороших продуктов".
Он постоянно проводил параллели между изделиями Xerox и аналогичной продукцией Hewlett-Packard, причем его комментарии не оставляли сомнения в том, какую компанию он считает своим главным конкурентом.
По мнению Данона, HP выпускает хорошие продукты, и ему "почти не встречались нарекания на изделия HP со стороны дистрибьюторов". Однако партнеры HP не могут "очень хорошо зарабатывать на офисном оборудовании компании, поскольку ее дистрибьюторская сеть перенасыщена".
Поэтому усилия Xerox будут направлены на то, чтобы "отобрать" у HP часть дистрибьюторов, соблазняя их возможностью получения большей прибыли. Xerox планирует атаковать HP по четырем направлениям.
Первое направление - скорость обработки документов. HP раньше других производителей вывела на рынок принтеры со скоростью печати 24 страницы в минуту, в ответ на что Xerox в ноябре прошлого года выпустила принтер DocuPrint N32 (скорость печати - 32 страницы в минуту). По словам Данона, на N32 "чувствуется большой спрос и в России".
Второе направление атаки на HP - концепция mopying (многократной печати оригинала). Президент Channels Group верит в правильность этой идеи и считает, что Xerox и здесь имеет преимущества перед конкурентом.
Дело в том, что компания разработала технологию одноразовой трансляции WorkSet, исключающую необходимость перевода с PostScript на язык принтера перед печатью очередной копии оригинала: трансляция выполняется единожды. Технологией WorkSet будут оснащены все принтеры Xerox, что позволит заметно повысить производительность. Кроме того, принтеры Xerox предусматривают операции финишной обработки, в частности, обеспечивают подборку отпечатанных экземпляров в выходном лотке устройства.
Третье направление атаки - технология цветной печати. В ноябре Xerox выпустила DocuPrint C55 - первый полноценный лазерный принтер стоимостью 3500 долл. С учетом стоимости расходных материалов этот продукт Xerox является, по словам Данона, "самым дешевым полноцветным принтером на рынке".
Последнее направление - удобство работы пользователя, особенно в том, что касается применения оборудования в сетевых средах.
Компания намерена также уделять серьезное внимание и другим сегментам рынка. Так, в области персональных копиров Xerox принадлежит 20% российского рынка, что позволяет пока рассчитывать только на второе - после Canon - место. Однако Данон намерен добиться первенства и здесь: Xerox разработала новую, "гораздо более агрессивную" стратегию ценообразования. Он добавил, что копировальные устройства Xerox постепенно становятся цифровыми: в России переход на цифровые технологии произойдет до 1999 года.
Компания будет активно действовать и на рынке факсимильных аппаратов. Несколько удивило то, что Данон относит термофаксы к разряду "перспективной для российского рынка техники".
Кроме этого, Xerox будет уделять особое внимание лазерным принтерам начального уровня, предлагая их по "очень агрессивным ценам".
Следующее направление деятельности - струйные принтеры. До конца года на российском рынке Xerox собирается представить от трех до пяти новых струйных принтеров. В будущем планируется выпуск сетевых струйных принтеров.
И наконец, одно из перспективных направлений - многофункциональные устройства. В этом году Xerox уже выпустила одно такое устройство, а до конца года рассчитывает представить еще три новые модели. По словам Данона, сейчас наблюдается повсеместное увеличение продаж: в США, например, ежемесячно продается примерно 100 тыс. многофункциональных устройств. Что же касается России, то, по данным московского офиса Xerox, ежемесячно продается 2,5-3 тыс. моделей этого класса (эта оценка включает в себя продукцию всех производителей).
Как подчеркнули представители Xerox, визит Пьера Данона в Россию подтвердил заинтересованность компании в российском рынке офисного оборудования.