 | |
Маркетинговая программа «Продажа Compaq - это реклама» будет продолжаться пять месяцев (с 1 ноября 1998 года по 31 марта 1999 года). И хотя официальное объявление программы назначено на 19 ноября, произведенные в течение первых двух недель ноября закупки тем не менее учитываются при подведении итогов. Маркетинговая программа направлена на расширение доли рынка Compaq за счет увеличения объема продаж ПК начального уровня - DeskPro EP. Дистрибьютор устанавливает на DeskPro EP с процессором Celeron/300A дилерскую цену в 765 долл. при условии, что региональные партнеры не будут продавать их дороже.
За каждый купленный компьютер дилеру начисляется 20 долл. на специальный рекламный счет. При публикации рекламного объявления с упоминанием дилера с его рекламного счета списывается 200 долл. Если в течение месяца дилер покупает менее 10 ПК, рекламный счет обнуляется. При покупке в месяц более 40 ПК DeskPro EP дилер получает право разместить собственный рекламный макет, согласованный с RSI, Compaq и Intel, в одном из предлагаемых изданий.
Если цена, установленная для конечного пользователя, превышает рекомендованную, дилер до окончания действия данной маркетинговой программы теряет право на совместную рекламу. Кроме того, закупочная цена на DeskPro EP для него устанавливается в 821 долл.
Менеджер по маркетингу Compaq Святослав Сорокин подчеркнул, что антикризисная программа ориентирована именно на помощь дилерам. Компания-производитель до 1 апреля 1999 года инвестирует в развитие этой программы 400 тыс. долл. В результате российский дистрибьютор продукции Compaq получает товары на условиях CIF по цене приблизительно на 10% ниже, чем его европейский коллега. Со своей стороны, например, RSI пошла на снижение маржи, что становится вкладом дистрибьютора в продвижение этой программы.
В Compaq считают, что покупателями DeskPro EP должны стать представители малого бизнеса. Благодаря маркетинговой программе для них эта модель подешевела на 70 долл. Но даже при этом DeskPro EP по-прежнему превосходит по цене компьютеры сходной конфигурации от ведущих отечественных производителей. Чтобы привлечь покупателей, дополнительно к словам «наиболее оптимальное с точки зрения соотношения производительности, качества, надежности и цены» в каждую коробку с системным блоком DeskPro EP вкладывается лотерейный билет. Главный приз - автомобиль.
Intel и Microsoft - постоянные участники маркетинговых программ производителей ПК - не обошли своим вниманием инициативу Compaq. Так, Microsoft бесплатно предоставила для включения в комплект поставки антипиратский компакт-диск Microsoft AntiPiracy CD, а также дала дилерам возможность вместе с DeskPro EP приобретать комплект Excel и Word по цене 77 долл. Начальник департамента продаж RSI Александр Киреев заметил, что отказаться от предложения полного пакета Microsoft Office его компанию побудили партнеры. По их словам, наличие в программном пакете ненужных клиенту средств (каковым часто оказывается PowerPoint) может привести к отказу от приобретения ПО.
Для Intel участие в данной акции является продолжением двух других ее программ, одна из которых посвящена борьбе с пиратами, а другая - поддержке малого бизнеса. Именно на малый бизнес обрушилась вся тяжесть финансового кризиса. По некоторым оценкам, объем закупок техники со стороны мелких фирм уменьшился на порядок. Но именно эти компании первыми приходят в себя при намечающейся стабилизации. Такое восстановление малого бизнеса в Intel уже заметили.
«Продажа Compaq - это реклама» - одна из немногих акций Compaq по прямой рекламной поддержке ее непрямых партнеров, а также первый случай, когда в рекламе указывается розничная цена продукта.
Чем вызвано столь радикальное изменение политики? А как еще можно привлечь внимание широкой, то есть не собранной под крышей одного корпоративного заказчика, и экономной публики к технике, имеющей репутацию «хорошей, но дорогой»? Только таким способом - разместить рекламу, в которой указана и невысокая для этой торговой марки цена, и место, где торгуют по этой цене.