26-28 ноября, она была доведена почти до идеала: от компаний-поставщиков выступил лишь представитель Compaq, заверивший дилеров в приверженности своей фирмы продажам через каналы (кроме исключительных случаев, разумеется). Остальное время было посвящено разбору положения в стране, его влиянию на компьютерный бизнес и прогнозам на будущее.
Естественно, взгляды руководства любой организации на перспективы рынка в целом в немалой степени зависят и от того, как идут дела у самой фирмы. Тем не менее такой «субъективный» взгляд, в отсутствие по-настоящему объективной картины происходящего, тоже весьма небесполезен.
Наиболее ходовые группы товаров |
| Всего | Регионы | Москва | |
| Расходные материалы | 29,4% | 34,1% | 19,4% |
| ПК собственной сборки | 11,8% | 14,7% | 5,4% |
| Принтеры, плоттеры, сканеры | 11,5% | 10,4% | 14,0% |
| Комплектующие | 10,5% | 10,4% | 10,9% |
| Мониторы | 8,6% | 6,1% | 14,0% |
| Сетевое оборудование | 7,8% | 7,2% | 9,3% |
| ПК ведущих мировых производителей | 4,4% | 1,4% | 10,9% |
| Офисное оборудование | 2,0% | 2,2% | 1,6% |
| ИБП | 1,7% | 1,8% | 1,6% |
| ПК российской сборки | 1,5% | 1,8% | 0,8% |
| Другое оборудование | 8,8% | 8,6% | 9,3% |
Источник: опрос 200 дилеров маркетинговой
службой «Дилайна»
Весна-лето прошли ни шатко ни валко, вместо традиционного осеннего подъема фирмы получили обвал рынка ГКО, лишивший средств традиционных заказчиков информационных систем; паралич банковской системы, не дающий проводить платежи даже при наличии средств, и скачкообразное падение курса рубля, не позволяющее прогнозировать деятельность даже на ближайшие дни. В результате рынок упал в десять раз, крайне популярны стали наличные расчеты, многие компании временно прекратили деятельность («Дилайн», например, закрылся на две недели), да и вообще уместнее было изучать индонезийский опыт, нежели строить производственные планы.
Однако понемногу жизнь наладилась, компании адаптировались к новым условиям (о закрытии какой-либо крупной фирмы пока не сообщалось), деньги были переведены в работающие, пусть и со скрипом, банки, рынок подрос и теперь «всего лишь» в пять раз меньше весеннего.
Опрос дилеров, проведенный маркетологами «Дилайна», показал, что в период неразберихи достаточно резко изменилась структура продаж. Выросла доля расходных материалов, ПК собственной сборки и недорогой периферии (поскольку дилеры производят закупки у нескольких дистрибьюторов, полученные данные дают некоторую общую картину). Доля дорогой техники уменьшилась незначительно, а сильнее всего пострадало оборудование среднего ценового диапазона - его повсеместно вытеснила наиболее дешевая техника.
В обороте самого дистрибьюторского центра осенью, по сравнению с концом весны, уменьшилась доля принтеров и плоттеров (с 33 до 28%) и мониторов (с 27 до 22%). Зато увеличилась доля компьютеров (рост с 15 до 23%) и расходных материалов (с 6 до 10%). Сильнее всего, по оценкам «Дилайна», пострадали розничный сектор, обороты в котором сократились в четыре раза, и сборка ПК, где сокращение составило 70%. Не лучше положение в дистрибуции (66% падения) и проектном бизнесе (60%). Легче всего перенесли удар сервисные компании, чьи обороты сократились лишь вдвое.
Закончил свое выступление Полихрониди обзором ближайших перспектив. Оптимистичный (но, по мнению руководства «Дилайна», неверный) прогноз состоит в том, что «кризис кончается», рынок в 1999 году снова начнет расти, а стало быть, уже сейчас надо вступать в борьбу за передел рынка - с тем, чтобы занять как можно большую его часть.
В «Дилайне», однако, предновогоднее оживление на рынке, побудившее многих конкурентов компании к размещению серьезных заказов, полагают явлением временным. По прогнозу экс-главы компании Сергея Эскина (ныне в ранге старшего вице-президента отвечающего за стратегию всей группы компаний IBS), на волне всеобщего воодушевления многие дистрибьюторы «перезакажут». А после Нового года (когда стихнет ажиотаж, связанный исключительно с удовлетворением отложенного спроса и скрытой эмиссией) будут ломать голову, куда сбыть ранее закупленную технику. Кризис же продолжит свое наступление, рынок по-прежнему будет сжиматься и, как минимум, весь первый квартал 1999 года продажи будут идти достаточно вяло. В соответствии с последним прогнозом - «пессимистичным, но реалистичным», - в «Дилайне» и собираются строить свою политику, более осторожную и консервативную, нежели обычно. Тем более что, по мнению Эскина, сейчас нет смысла бороться за освободившиеся рыночные ниши - ввиду их отсутствия. Логика проста: рынок резко сузился, а количество компаний, особенно крупных, - не уменьшилось. То есть, можно сказать, скорее имеет место не «освобождение ниш», а их «уплотнение». Конкурентная же борьба на «чересчур заселенном» сегменте обычно переходит в ценовую войну, которая печально кончится для всех ее участников. И, в конечном счете, победителем окажется не тот, кто в этой обстановке будет путем торговли в убыток привлекать все новых и новых дилеров (и тем самым увеличивать свои потери), а тот, кто сможет пережить лихую годину с минимальными финансовыми и кадровыми потерями.
Для оценки среднесрочных (до выборов) перспектив Эскин предложил три возможных варианта развития событий. В первом (условно названном «Хотим как лучше») власти будут вести разумную эмиссионную политику, выделяя средства лишь на самые насущные нужды, инфляция составит 100-150%. Второй сценарий («Получим как всегда») предполагает, что денег будет напечатано «по потребности». Инфляция может достичь 3000% (да и вообще любого наперед заданного значения). Деньги пойдут на поддержку ВПК, аграриев, отечественных производителей и т. п. Третий путь - полный отказ от рыночных отношений. Уровень инфляции и спроса на вычислительную технику при таком обороте событий Эскин прогнозировать не стал: понятно, что в случае отмены рынка компании тоже «отменят».
Понятно, что от первого варианта гораздо легче перейти ко второму, нежели наоборот (запустить печатный станок проще, нежели остановить), а от второго - к третьему (более того, когда за обесцененные рубли уже нельзя будет купить доллары, у властей другого выхода не останется). Обратный путь, как показывает практика, гораздо трудней. В соответствии с этой «анизотропией» в «Дилайне» рекомендуют готовиться к первому варианту, стало быть - уменьшать издержки, не допускать затоваривания склада, искать новые, «денежные» ниши, развивать бартерные отношения и т. п. В случае же разгула инфляции, наоборот, стоит рисковать, переходить на «нестандартные формы расчетов», работать только по предоплате...
Многие дилеры с оценками «Дилайна» были не согласны, утверждая, что их компании пострадали значительно меньше, нежели полагает докладчик. Высказывались претензии и к самому центру - в том числе и за приверженность пресловутым «правильным» методам работы. Например, «Дилайн» при падении объема увеличивает свою маржу, а «неправильные» конкуренты, стараясь залучить дилеров, наоборот, снижают цены. Что последним, разумеется, нравится гораздо больше. Кто прав - покажет время, причем не такое уж отдаленное. Довольно резкое сокращение количества игроков на рынке (до 30%), по прогнозам «Дилайна», возможно уже в феврале.
Георгий Полихрониди: «Рынок мы еще успеем поделить, еще не настало время»
На дилерской конференции «Дилайна» новый глава дистрибьюторского центра дал интервью о смене власти в компании, кризисе, прогнозах и перспективах.
 | |
|
С общей реструктуризацией холдинга IBS. Изменения планировалось произвести довольно-таки давно, вся проблема была в том, что мы искали подходящего человека на должность коммерческого директора, которую я прежде занимал. Сергею (Эскину - Д. Г.) тяжело было совмещать работу в IBS и «Дилайне», поэтому мне даже пришлось взять на себя некоторые функции исполнительного директора. Перемены, конечно, пришлись не на самое лучшее время. Вадим (выходец из «Довганя» Вадим Перепелица, сменивший Полихрониди на посту директора отдела продаж - Д. Г.) пришел в компанию летом. Стали планово передавать дела: Эскин - мне, я - Вадиму. О кадровых изменениях мы хотели объявить на Симпозиуме, который первоначально был запланирован на конец сентября. Потом наступил кризис, мы взяли некий тайм-аут для того, чтобы это событие не воспринималось как «кризисное», и наконец объявили о нем 1 ноября.
Кризис наверняка внес поправки в процесс передачи: готовили Вадима к одному, а принял он дела совсем в других условиях?
Я не слишком «пострадал», так как большая часть дел была передана до кризиса. Вадиму пришлось намного тяжелее. Он смотрел, оценивал, уже примеривался, и тут практически за один день все изменилось. Впрочем, если бы я сидел на месте коммерческого директора, или Сергей на месте генерального - эффект был бы тот же. Так что, может быть, это даже к лучшему, Вадим посмотрел на новые реалии свежим взглядом.
Эскин, после того как перестал быть главой «Дилайна», признался, что пресловутая «правильность» - это всего лишь маркетинговый термин, «правилен» тот, у кого деньги в кармане, а сегодня вы снова употребляли слово - правильный. Вы вкладываете в него что-то иное, в соответствии со своими воззрениями, в соответствии с новой обстановкой, или просто по привычке?
С одной стороны, это был хороший маркетинговый ход, с другой стороны, принцип жизни нашей компании - правильно делать правильные вещи. Ведь впервые появилась правильная (с маркетинговой точки зрения в том числе) компания. Но, в конце концов, действительно, правилен тот, кто зарабатывает больше денег.
Определение «правильный» останется, но, может быть, его трактовка немножко изменится. На сегодняшний день «правильность» компании, на наш взгляд, определяется не просто технологией и конкретными инструментами работы компании, а ее бизнес-культурой в целом.
В своем выступлении вы очень решительно сказали, что не будете отказываться от старых производителей. Но если в ближайшие два года будут катастрофически падать объемы продаж ПК Compaq или HP, как «Дилайн» сможет заниматься их дистрибуцией, особенно - правильной?
Если будет катастрофически падать объем продаж, например, Compaq, то компания просто уйдет с рынка. А мы, соответственно, перестанем быть ее дистрибьютором. Самое страшное для нашего бизнеса - когда рынок «сжимается» пропорционально, то есть вчера Compaq продавала 10 тыс. компьютеров, и Hewlett-Packard - 10 тыс., а сегодня уже по 5 тыс. Поскольку есть стоимость работы с поставщиком. При таком равномерном сжатии мы, возможно, будем отказываться от работы с некоторыми производителями, но стараться до последнего сохранять ассортимент. Преимущество «Дилайна» в том, что мы продаем большой спектр продукции, дилеру есть из чего выбрать, он может купить все в одном месте: и сетевую плату, и принтер, и кабель, и все остальное.
В общем, нельзя бежать впереди паровоза и нельзя на него опаздывать. Надо сидеть в нем и спокойно, без риска, ехать. А рынок мы еще успеем поделить, еще не настало время.
«Дилайн» уже больше года проявляет интерес к рынку комплектующих, теперь этот проект отложен. А ведь есть мнение, что доля российской сборки резко вырастет. Можете что-нибудь на эту тему сказать?
В ближайшие год-два так, наверное, и будет. Хотя сейчас любые прогнозы весьма рискованны. Действительно, в обороте дилеров сборка - на втором месте. И рынок начал мигрировать на самые дешевые товары. Многие из тех, кто раньше собирал на ASUSTeK, сейчас используют китайский «ноунейм» из Казахстана.
А ведущие российские сборщики по-прежнему не стремятся работать с дистрибьюторами?
Все упирается в модель продаж. Из CLR нам предлагали сотрудничать, но с ними работать трудно, потому что у них есть параллельный канал сбыта, я имею в виду продажу в розницу через магазины CompuLink. Не зря Святослав Сорокин (Compaq) на своей презентации неоднократно заверял в незыблемости двухуровневой схемы. Потому что если будет два канала сбыта, от компании дилеры отвернутся. Может быть, CLR, R-Style и Kraftway тоже готовы к построению обычной схемы дистрибуции ПК, но никто ни в чем не может быть до конца уверен.
А, так сказать, сборщики второго эшелона не хотят наладить дистрибуцию? Или у них нет пока необходимых объемов?
Во-первых, действительно есть такой критерий - объем производства. Ведь нам надо постоянно иметь продукцию на складе, развивать сервис по всей стране - никто же не будет в Москву на ремонт компьютеры возить? Особенно - дешевые.
Вторая проблема - определенность с каналами сбыта. С моделью бизнеса - либо фирма-сборщик занимается всем сама, от производства до розницы, либо только производит и развивает каналы сбыта. Вкладывает деньги в маркетинг, в сервис и так далее. Цена, естественно, начинает расти. И разница в ценах с «брандами» уже не в разы. А на проценты.
Скажем, в Германии и во Франции первые места по объемам занимают местные сборщики. И стоимость их компьютеров сопоставима со стоимостью компьютеров HP, Compaq.
Сегодня много говорилось о возможных путях развития, но вы-то для себя какую стратегию избрали - ведете бизнес по «лучшему» сценарию, а готовитесь к «худшему»?
Смотря что называть «худшим»... Гиперинфляция, например, для нашего бизнеса просто замечательна. Года за два можно заработать денег бешеное количество. Прибыль возрастет очень резко. Поскольку мы крутимся быстрее, чем страна в среднем, то сможем заработать и на инфляции. Ведь наш компьютерный рынок - самый жесткий из всех. У него норма прибыли приблизилась к мировой норме. Это самый жестокий, конкурентно правильно построенный рынок. Мы гордимся, что мы на нем работаем.
Но потом, конечно, страна окончательно обеднеет: долларов не будет, будут границы все запечатаны. Останется только на ядерную кнопку нажимать.