 |
Производственные предприятия компании размещены по всему миру. В свое время был даже создан специальный завод в Финляндии, работающий на российский рынок. Поэтому разговор о процессе создания нового продукта в компании Acer с маркетинг-менеджером российского представительства Acer CIS Вероникой Брезгуновой не был отвлеченной беседой об исследованиях и производствах в дальних странах. Нам хотелось узнать, как адаптируется компьютерный «монстр» к реалиям российского рынка и как российский офис компании влияет на процесс создания очередной модели одной из множества продуктовых линеек Acer.
Итак, технологии правят бал. Производители компонентов выпускают свои новые устройства, производитель компьютеров стремится укомплектовать ими свои изделия. Однако производитель масштаба Acer на первое место ставит все же потенциального покупателя и никогда не начнет массового производства новой разработки, пока не оценит всесторонне потребность рынка в этом продукте. Acer, например, довольно давно разработала ЖК-мониторы, но до недавнего времени не делала самостоятельных поставок этого вида продукции на рынок, поскольку не видела широкого спроса. Для массового покупателя это было чересчур дорого. Техническое и технологическое развитие производства со временем позволило удешевить процесс производства таких мониторов без ущерба для их технических характеристик, одновременно дозрел до их использования и клиент. Сейчас ЖК-мониторы начали продаваться по вполне реальной цене и с успехом находят своего покупателя.
Если основными движущими силами для выпуска очередной новинки являются прогресс технологий и потребительский спрос, то компания должна обладать определенной аналитической структурой, которая проведет необходимый мониторинг «окружающей среды», прежде чем будет принято решение о массовом производстве. Или обратиться к специализирующейся на этих задачах фирме. Как мы поняли, в Acer исследованиями тенденций технологического развития и маркетинговым анализом занимаются в штаб-квартире компании, где аккумулируется информация от всех региональных представительств, а также от стратегических партнеров, таких как Microsoft, Intel, Novell и др.
Для российского представительства аналитический процесс подразумевает постоянный обмен информацией с штаб-квартирой: Acer дает отчеты о том, что происходит на местном рынке, и получает общие прогнозы дальнейшего развития. Здесь, в частности, ведется статистический анализ продаж, который показывает, как продаются конкретные модели, как быстро происходит смена компьютера с одним процессором (или емкостью памяти) на другой. Такие данные составят основу прогноза о времени перехода к следующему поколению машин. Обмен информацией со стратегическими партнерами и своевременное прогнозирование направлений развития позволяет Acer двигаться в предложенном технологическим прогрессом темпе. Это можно проследить на примере того, что в момент объявления Intel нового процессора компания показывает новую машину на его основе, готовую поступить на рынок. В том числе и в России.
По словам Брезгуновой, за последние годы специфика российского рынка фактически сошла на нет. Если в первой половине 90-х компьютерные рынки России, Европы и Америки очень сильно различались, то сейчас отставание минимально. Поэтому специальных конфигураций для местного рынка (помимо локализации, которая ведется постоянно) практически не требуется, хотя возможности модификации изначально заложены. Аналитическая работа в российском представительстве нацелена на то, чтобы выявить, какие потребности и возможности есть у отечественного пользователя, что выпускают и насколько успешно продают конкуренты. На основании этих данных делается вывод, подойдет ли та или иная модель в исходном виде для российского рынка или лучше продавать ее модификацию.
Эту задачу Acer CIS решает собственными силами. Неискушенному домашнему пользователю нужна русскоговорящая модель, поэтому домашний компьютер начиняется приложениями, играми и образовательными программами отечественного производства (используются, например, продукты компании «Кирилл и Мефодий»). В багаже Acer - несколько продуктовых линеек, в том числе настольные системы, ноутбуки, серверы. Число моделей в каждой из линеек, продаваемых в России, сведено к минимально необходимому для удовлетворения потребностей рынка. Брезгунова выделила три основные группы пользователей настольных систем, предъявляющие разные требования к характеристикам машин: корпоративные пользователи с достаточно стандартным набором требований (офисные приложения, доступ к базам данных, документооборот), SOHO, где, как правило, нужен более мультимедийный продукт и больше возможностей для расширения, и пользователи сложных систем с высокими запросами к производительности и памяти. Соответственно, каждому из этих трех сегментов Acer CIS предлагает свой продукт: Acer Power 4100 для корпоративных пользователей, Acer Power 6000 для рынка SOHO, а для высокопроизводительных приложений - Acer Power 8000, мощную рабочую станцию с возможностями работы в сети и средствами дистанционного управления. И это все - в Acer CIS считают экономически неоправданным продавать несколько моделей на один сегмент рынка.
Исключение составляет только сугубо домашний рынок, для которого предлагается две модели: Acer Power 6000 и Aspire. Этот последний, в свою очередь, может существовать в разных модификациях - для более требовательных и совсем неискушенных пользователей.
О Aspire стоит поговорить особо. Это пример, когда компания с новым продуктом вышла на рынок домашних компьютерных систем. Хотя идея домашнего компьютера в Аcer существует давно, Aspire был беспрецедентной для своего времени системой. Этот продукт воплотил в себе маркетинговую концепцию домашнего ПК, который в использовании должен быть не сложнее видеомагнитофона. Acer сделала мультимедийную машину необычного черного цвета, с массой удобств для пользователя - если пресловутая домохозяйка ухитрится стереть все системные файлы, то, вставив компакт-диск с красным крестом, она с тем же успехом все восстановит. Российскому представительству пришлось затратить значительное количество ресурсов для того, чтобы к работе с компьютером можно было приступать сразу же после включения его в розетку. Пользователь может не читать инструкцию, компьютер сам русским языком расскажет ему, где, какую и для чего кнопку надо нажать.
В общем, это было очень красиво сделано. И для российского рынка образца 1995-го выглядело некоторой экзотикой. Но, как отмечает Брезгунова, уже в 1996 году продажи Aspire шли прекрасно. Машина и сейчас пользуется спросом, хотя кризисная ситуация может повлиять на объем продаж.
Aspire - яркий пример компьютерного дизайна. Можно поспорить, нужно или нет перекрашивать компьютер из привычного серого в какой-либо другой цвет, но то, что это привлечет внимание потенциального покупателя, сомнения не вызывает. Приятные обтекаемые формы вместо острых углов, видимо, и в самом деле будут хорошо гармонировать с домашней обстановкой, как это утверждается в рекламе модели. Вообще, вопрос поиска дизайнерского решения - один из самых интересных в теме создания нового продукта. Во-первых, дизайн, как правило, отражает внутреннее содержание, а во-вторых, с машиной работает человек, причем работает настолько интенсивно, что иногда даже склонен одушевлять своего электронного коллегу. Я знаю одного пользователя из мира науки, который убежден, что компьютер без имени не будет хорошо и надежно работать.
Дизайн компьютеров Acer делают только специализирующиеся на этом компании. Производитель такого масштаба может позволить себе оплатить специальный заказ у ведущих мировых дизайнеров. Aspire, например, делала известная дизайнерская компания frog design (поговаривают, Acer потратила на это более 1 млн. долл.). Когда продукт сделан, наступает пора «показывать товар лицом», то есть время рекламы. Нас интересовал вопрос, насколько технологические новинки, заложенные в новой модели, находят отражение в ее рекламе, насколько взаимосвязаны маркетинговый анализ, предшествующий разработке, и следующая вслед за ней рекламная кампания.
По словам Брезгуновой, все маркетинговые мероприятия и рекламная программа для моделей, которые будут продаваться в России, планируются в московском офисе и отражают все чаяния российского представительства по поводу нового продукта. В своей новой рекламе, которая уже появилась в том числе и в нашем издании, Acer CIS в едином стиле обращается к разным категориям сограждан. В каждом случае новый человек будет предлагать новую машину, но под одним и тем же слоганом: «Это вам подходит!». Тем самым Acer подчеркивает свои приоритеты - определяющим при создании нового продукта является потребность заказчика, а не желание производителя воплотить в железе новую технологическую идею. Однако все это напоминает проблему «яйца и курицы»: технологическая новинка неизбежно найдет свое техническое воплощение, и пользователь, ранее и не подозревавший о таких возможностях, начнет к ним присматриваться, в результате чего рано или поздно возникнет спрос.