Без охвата и частоты рекламодатели вынуждены двигаться на ощупь

В Европе о производительности узлов удается узнать гораздо меньше, чем в США. Джон Буковински, специалист по рекламе компании IBM

Но из-за отсутствия объективных данных о трафике узла и составе его пользователей, то есть информации, которая в США считается само собой разумеющейся, IBM не смогла оценить эффективность своих инвестиций.

Джон Буковински, специалист по рекламе компании IBM, отметил: «В Европе о производительности узлов удается получить гораздо меньше информации, чем в США».

В Америке рейтинги узлов, определяемые на основе мнений представительных групп Internet-пользователей, имеют решающее значение при выборе места для размещения интерактивной рекламы. Но в Европе бизнес, связанный с измерением различных параметров работы Internet, только начинает разворачиваться. И при этом результат размещения рекламы в лучшем случае останется неопределенным.

Пока не ясно, какие рейтинговые фирмы одержат победу: европейские, американские или некий их симбиоз. Самая известная на данный момент европейская компания, которая проводит подобные исследования, — это парижская NetValue, ставшая акционерной в январе прошлого года на French Nouveau Marche. Хотя NetValue начала готовить данные по французским Web-узлам только в октябре, она быстро расширяет свои операции. Теперь она предлагает информацию о Web-узлах Франции, Германии, Великобритании и США таким клиентам, как Yahoo, MSN, Freeserve и France Telecom.

Крупные американские фирмы также быстро развиваются. Media Metrix сотрудничала с немецкой GfK и Ipsos в Великобритании и Франции, чтобы открыть европейские филиалы. (Из-за споров о торговой марке с французской фирмой Mediametrie компания Media Metrix в Европе называется MMXI.) MMXI выпустила свои первые данные о европейских узлах в декабре, в том числе информацию о Германии, Франции и Великобритании, для таких клиентов, как America Online, Deutsche Telekom, British Airways и Merrill Lynch.

В сентябре прошлого года американская компания NetRatings создала ACNielsen eRatings.com — совместное предприятие с крупной корпорацией ACNielsen, занимающейся исследованиями рынка. План предусматривал, что ACNielsen, которой принадлежит 80% акций новой фирмы, будет использовать свою международную сеть для помощи в организации ее работы. Но несколько недель назад ACNielsen eRatings сообщила о подписании партнерского соглашения с Mediametrie на получение данных о состоянии Web-узлов Франции.

ACNielsen eRatings предполагает опубликовать свою первую информацию по европейским Web-узлам (в том числе по Франции, Ирландии и Великобритании) не раньше марта. В это же время она начнет готовить информацию по Австралии, Новой Зеландии и Сингапуру.

Нет никакого сомнения в том, что существует спрос на данные, которые готовят все эти компании. По мере увеличения расходов на интерактивную рекламу в США компании начинают испытывать потребность в статистике, которую владельцы узлов могут продемонстрировать потенциальным рекламодателям. Маркетологам необходимы сравнительные данные о том, сколько человек и как часто посещает узлы (на языке маркетологов эти параметры называются соответственно reach — охват и frequency — частота), чтобы оптимизировать свои расходы на рекламу.

В отсутствие объективных измерений этих параметров единственное средство, позволяющее судить об уровне трафика узла, — это анализ данных сервера файлов, которые в основном накапливаются и публикуются самими узлами. Однако их трудно использовать для сравнения и они не всегда отличаются достоверностью.

«Охват и частота — это базовые, фундаментальные параметры, — подчеркнул Чак Оакс, директор по операциям рекламной сети компании Flycast Communications. — Без них рекламодатели вынуждены двигаться на ощупь».