Определение:
 |
| Элементы системы управления взаимоотношениями с заказчиками |
Стратегии управления взаимоотношениями с заказчиками появились сразу, как только возник рынок, но программные продукты, призванные автоматизировать CRM, лишь в последнее время стали вызывать острый интерес. Компании стремятся автоматизировать и улучшить управление всеми направлениями своей работы с заказчиками, в том числе с теми людьми, которые пока не относят себя к постоянным покупателям конкретной фирмы.
В идеале системы CRM должны сортировать маркетинговые материалы, отслеживать историю развития взаимоотношений фирм с их заказчиками и координировать многосторонние связи компании со своими клиентами.
Однако, как отметила Венди Клоуз, аналитик GartnerGroup, производителям, решившим предложить приложения CRM, не всегда удается добиться такого уровня интеграции.
Непрерывный процесс
Поскольку системы CRM затрагивают многие сферы бизнеса, готовых решений не существует. Автоматизация управления взаимосвязями — это непрерывный процесс. По мнению Клоуз, никто из производителей не способен предоставить все необходимые компоненты.
«Потребители должны понять, что CRM — это стратегия развития бизнеса, которая не реализуется в одночасье, — подчеркнула Клоуз. — Многие клиенты считают, что достаточно обратиться к производителям и получить готовую систему управления взаимоотношениями с заказчиками. На самом деле в этом случае они получат лишь часть компонентов такой системы. Они покупают пакет интерфейсных приложений, но есть ли у них все нужные каналы и технологии, вся функциональность и все сервисы, которые действительно необходимы для полноценной системы управления взаимоотношениями с заказчиками? Создание такой системы требует реализации множества технологий и участия в этой работе множества производителей».
При интеграции системы CRM компания сначала должна проанализировать бизнес-процессы, приложения и технологии, которые она использует для работы с потребителями. Необходимо также определить сроки реализации, бюджет и что именно компания рассчитывает получить после внедрения данного проекта.
Следует отметить, что многие системы CRM рассматривают телефон как основное средство контакта с пользователями, при этом электронной почте и Web уделяется незначительное внимание. Однако сейчас в большинстве случаев поддержка электронных сообщений оказывается самым предпочтительным средством взаимосвязи. Корпоративные центры вызовов постепенно изживают себя, а для обработки запросов, передаваемых по электронной почте и Internet, требуются новые люди и новое оборудование.
Системы CRM ориентированы на три области — продажи, обслуживание потребителей и автоматизация маркетинга.
Процесс продажи может быть реализован в следующих формах:- выездные распродажи;
- продажи по телефону через центр вызовов;
- продажи через брокеров, дистрибьюторов и агентов;
- розничные продажи;
- электронная коммерция, которую иногда называют также продажами, поддерживаемыми технологически.
- выездное обслуживание и выезд к потребителям технических специалистов;
- обслуживание на базе Internet или самообслуживание через Web-узел;
- центры вызовов, которые поддерживают все каналы взаимодействия с потребителями не только по телефону.
Автоматизация маркетинга отличается от перечисленных категорий приложений, поскольку не включает в себя контакты с потребителями. Она предусматривает анализ и автоматизацию маркетинговых процессов.
К продуктам автоматизации маркетинга относятся:- инструментальные средства фильтрации данных;
- инструментальные средства анализа данных или бизнес-интеллекта, применяемые для обработки специализированных запросов, генерации отчетов и анализа потребительской информации, хранилища и киоски данных для поддержки принятия стратегических решений;
- приложения управления информационным наполнением, которые позволяют сотрудникам компании получать доступ к бизнес-правилам клиент-ориентированного маркетинга;
- системы управления рекламными кампаниями, которые представляют собой инструментальные средства управления базами данных, применяемые специалистами по маркетингу для разработки рекламных кампаний и контроля влияния маркетинговых мероприятий на различные группы потребителей.
В зависимости от целей компании выбранные инструментальные средства могут быть интегрированы в различные процессы продаж, обслуживания и маркетинга. К таким технологиям относятся базы данных, хранилища данных, серверы и телефонные станции, приложения бизнес-интеллекта, управление потоками работ и электронная коммерция, промежуточное ПО и инструментальные средства управления.
Интеграция как компонент CRM
Учитывая различные аспекты обсуждаемой проблемы, работа с потребителями может потребовать услуг системного администратора. Это, скорее всего, приведет к необходимости провести обучение всех сотрудников — от Web-администраторов до работников переговорных центров и технических специалистов, обслуживающих выездные распродажи.
Главный фактор, сулящий успех проектам реализации систем управления взаимоотношениями с заказчиками, — основательность и неспешность.
«Компании, берущиеся за подобные проекты, не стремятся сразу решить все проблемы. Они выбирают. И не пытаются сразу реализовать все компоненты CRM», — подчеркнула Клоуз.
Например, фармацевтическая компания может интегрировать свой маркетинг на основе баз данных с автоматизацией отдела продаж, что, по мнению Клоуз, традиционно является одной из проблем этой отрасли.
Она подчеркивает, что небольшие фирмы могут реализовывать более углубленные системы управления взаимоотношениями с заказчиками, чем крупные корпорации, поскольку избавлены от трудностей, возникающих в связи с работой на международном рынке, и зачастую им приходится иметь дело с намного меньшим числом бизнес-процессов.
«Поэтому, возможно, они захотят реализовать приложение и использовать пакет для поддержки этих процессов — в отличие от более крупных компаний, которые пытаются интегрировать приложения в свои процессы», — заключила Клоуз.