Политика Western Digital достаточно консервативна, однако компания готова и к переменам
Подход к развитию бизнеса Western Digital в последние годы отличается умеренностью: компания не гонится за плотностью записи, не спешит с выходом в новые сегменты, диверсифицирует риски... На вопросы о позициях WD, ее маркетинговой стратегии и планах отвечают вице-президент по сбыту Клаас де Вос и глава представительства в России и СНГ Игорь Фроликов.
Какую позицию WD занимает в мире и в России?
Клаас де Вос (КДВ): В мире доля Western Digital составляет около 26%, в России 20%, наша цель — довести ее до 30%.
А какова доля России в мировом бизнесе WD?
КДВ: Поставки в Россию составляют около 2 млн. жестких дисков в год, мировые поставки — 53 млн. штук, то есть доля России примерно 4%. Но порядка 27 млн. поставляется таким крупнейшим OEM-партнерам как Dell, HP и IBM, поэтому если смотреть только на поставки в дистрибьюторский канал, то Россия дает около 10%.
Почему в России ваша доля ниже мировой?
КДВ: Думаю, это связано с недостатком внимания к этому рынку, но за последнее время наша доля здесь значительно возросла и растет быстрее, чем в мире. Мы вкладываем в местных специалистов, так как в их отсутствие невозможно наращивать объемы. Принятое в свое время ошибочное решение о продаже восстановленных накопителей негативно сказалось на нашем имидже, но сейчас нам удалось реабилитироваться в глазах партнеров и покупателей.
Игорь Фроликов (ИФ): Доля WD в России поднимается, может быть, не так быстро, как хотелось бы, но независимо от внешних факторов имеется часть лояльных клиентов, которые покупают диски WD в любой ситуации. Однако есть и клиенты, для которых важна разница в цене, даже минимальная. Их приходится отвоевывать. Россию кризис затронул сильнее, так как восстановленные диски некоторые дистрибьюторы продавали как новые. В результате наша доля рынка несколько кварталов была очень высокая, поэтому, когда начались проблемы с их качеством, это затронуло очень многих.
Означает ли фокусирование WD на надежности и производительности попытку перейти в более высокий ценовой сегмент и, соответственно, необходимость поддержать его увеличением маркетинговых вложений?
КДВ: Мы продаем продукцию не по самым низким ценам, взимаем определенный бонус за ее качество. Но разница составляет немного, около 2%.
ИФ: Любой производитель мечтает продавать свои товары дороже, особенно на таком малоприбыльном рынке, как наш. Соответственно, и дополнительные инвестиции означают снижение и без того небольшой удельной прибыли. Непроизводственные расходы сейчас составляют 9-10% от оборота, у наших конкурентов они значительно выше. Работа по анализу качества и коммерческой эффективности в WD проводится постоянно с тех пор, как мы несколько лет назад оказались на расстоянии одной ошибки от банкротства. В прошедшем квартале мы увеличили непроизводственные расходы с 9 до 10%. Мы приняли решение о вложении дополнительных средств в качество. Можно каждый день говорить о том, какие мы хорошие, но статистика гарантийного ремонта — упрямая вещь. Мы верим, что в долговременной перспективе вложения в качество более эффективны, чем в маркетинг.
Чувствуете конкуренцию с Samsung?
ИФ: Да. Это очень сильная компания, несмотря на то, что у нее нет такой широкой продуктовой линейки, как у нас, но она неплохо использует свои преимущества: развитую структуру представительств, логистическую, сервисную, с качеством в последнее время все хорошо. Дай бог им вырасти и купить кого-нибудь из наших конкурентов, нам будет только лучше: если они станут лидером на какое-то время, прекратятся все резкие движения, в том числе и демпинг, который делался для завоевания доли рынка.
По мнению некоторых партнеров, разница в ценах для OEM-партнеров и дистрибьюторов порождает «серый» рынок, так ли это?
КДВ: Цены для OEM-партнеров снижаются ступенчато, а для дистрибьюторов — линейно, так что в определенные периоды цены в канале бывают даже ниже, чем для производителей. Изначально разница составляет порядка 10%, но в нее входит защита от изменения цены, право на специальные цены и другие бонусы дистрибьюторов. За вычетом этих бонусов разница составит 2-5%, этого недостаточно для образования серого рынка.
Откуда же тогда он берется?
КДВ: Думаю, что чаще всего в формировании серого рынка участвуют сами дистрибьюторы. Если партнер выполняет квартальную квоту по объему продаж, мы выплачиваем ему рибейты. Если к концу квартала он немного не успевает ее выполнить, ему иногда выгоднее установить цену ниже рекомендованной, сбросить остатки товара в «серый» рынок и получить рибейты, все-таки заработав на этом. Это проблема практически всех вендоров.
ИФ: Согласен.
Фактически ваши дистрибьюторы не работают по прайс-листам, у вас разные цены для разных типов партнеров, разных регионов, в сделках часто фигурируют индивидуальные условия. Это не способствует хорошему климату в канале...
КДВ: Ценообразованием занимается не локальный офис, а мой. Мы уходим от этого, вскоре вступит в силу другая система ценообразования: сократятся рибейты, мы сделаем более плоскую шкалу цен, разница между категориями будет меньше.
ИФ: Это особенность нашего рынка, мы предпринимаем усилия для упрощения структуры ценообразования, отказались от недельных программ. Если цена не конкурентоспособна, то, чтобы не потерять заказ, мы вынуждены менять ее буквально за несколько часов, отсюда и специальные условия сделки. Но мы этого не любим, пытаемся уйти от этого.
Планируете ли вы развивать в России прямые продажи производителям компьютерной техники?
КДВ: Наше взаимодействие с производителями не подразумевает прямые продажи, мы физически не сможем работать напрямую с сотнями заказчиков. Единственный российский партнер Depo Computers — первый и может быть последний, с кем мы работаем напрямую, но если другие производители выскажут такое пожелание, мы его рассмотрим. Переговоры ведутся постоянно, но решение принимают сами сборщики. Пока они предпочитают работать через дистрибьюторов. Например, в Китае один из крупных заказчиков Legend Group фактически закупается напрямую, но технически эти поставки все равно идут через канал.
Что в этой ситуации получает дистрибьютор?
КДВ: Он получает плату за проведение трансакции по обработке товара.
То, что WD собирается идти в потребительский сегмент, на рынок внешних накопителей, означает увеличение маркетинговых вложений, нацеленных на розничных покупателей?
КДВ: Конечно, мы расскажем рынку об этих продуктах, но здесь важно соблюсти баланс между затратами и эффектом. Мы нигде не будем делать рекламу на всю страну, но будем поддерживать розничных продавцов, принимать участие в их рекламных кампаниях.
ИФ: Я уже говорил о балансе между вложениями в маркетинг и в качество. В нашем табеле о рангах качество намного выше. Безусловно, в рознице потребуется увеличение маркетингового бюджета, но мы будем делать это осторожно, по мере необходимости.
Работает ли WD с компаниями, производящими бытовую электронику?
ИФ: В России, к сожалению, пока нет. Может быть, потому что мы не видим таких производителей или не имеем опыта работы с ними. Если к нам обратятся компании, имеющие такие планы, наши инженеры готовы помочь, поделиться с ними опытом реализации таких проектов у западных производителей, например, Philips и Sony. Мы бы очень хотели увидеть наши диски в бытовой технике. Наша новая платформа XL80II подходит как для ПК и корпоративных систем, так и для бытовой электроники.
Зависит ли объем маркетинговых ресурсов от объемов продаж?
КДВ: И да, и нет. Разумеется, если кто-то продает много, ему будут доступны маркетинговые фонды, но жесткой линейной зависимости нет. При определении выделяемой суммы мы смотрим на динамику, на качество продвижения и оцениваем перспективы конкретного рынка.
Против LTO и вместе с ним
Quantum заплатила 60 млн. долл. за компанию Certance, выпускавшую системы хранения на лентах. Сейчас соответствующие органы решают вопрос о правомерности этой сделки, но предполагается, что вся процедура будет завершена к концу года.
Эта покупка позволит Quantum укрепить позиции в противостоянии с представителями консорциума LTO. Несмотря на то что формат DLT можно считать отраслевым стандартом, его «наследник», Super DLT (SDLT, сейчас его называют DLT-S), пока не может претендовать на подобный «титул», учитывая большой спрос на конкурирующий формат LTO Ultrium. Предыдущие версии, LTO-1 и LTO-2, достаточно популярны, а LTO-3, по-видимому, сможет добиться большего.
Поскольку создание SDLT не позволило Quantum значительно увеличить доходы, компания рассчитывает на то, что приобретение Certance сыграет здесь свою положительную роль. Сама Quantum продает библиотеки магнитных лент, которые поддерживают ее собственный формат, а также формат LTO, поэтому руководство компании может четко себе представить, как соотносится спрос на форматы LTO и SDLT.
Certance продает устройства хранения, предназначенные для небольших и средних предприятий и базирующиеся на DAT/DDS (магнитные ленты для цифровых аудиозаписей/накопители для цифровых данных), автоматические загрузчики и магнитные ленты для записей в формате LTO. Недавно она выпустила накопитель для лент в формате LTO-3. Покупка этой компании поможет Quantum активно заявить о себе на рынке малого бизнеса, где безраздельно господствуют продукты, рассчитанные на формат DDS и для которого Certance и HP разработали формат DAT-72, выступающий в качестве наследника формата DDS 4. Теперь Quantum будет сотрудничать с Hewlett-Packard в рамках проектов, посвященных DAT-72.
Кроме того, Certance входит в состав консорциума LTO, являющегося основным конкурентом Quantum. Помимо Certance в работе консорциума принимают участие IBM и Hewlett-Packard. Представители консорциума критикует подход Quantum, утверждая, что LTO, в отличие от форматов Quantum, является открытым форматом. Теперь Quantum фактически стала членом консорциума LTO и подобной критики, без сомнения, больше не будет. Теперь Quantum будет в курсе всех планов разработки LTO и может внести в них свой вклад. Возможно, что это позволит добиться более тесного сотрудничества с членами консорциума, IBM и HP.
И хотя спрос на дисковые системы постоянно растет, на рынке систем резервного копирования ленточные накопители пока занимают доминирующее положение. Quantum активно предлагает свои дисковые системы резервного копирования предприятиям среднего размера, а системы Certance пользуются популярностью у небольших организаций. Вполне возможно, что по мере распространения дисковых систем производители будут стремиться к консолидации ленточных форматов. Например, это может быть постепенное согласование между DAT-72 и вариантами DLT, предназначенными для систем младшего класса, и, более того, между LTO и DLT-S, рассчитанными на системы старшего класса.
Покупка Certance позволит Quantum укрепить позиции на рынке малого и среднего бизнеса, улучшить работу каналов продаж и позволит компании добиться годового дохода свыше 1 млрд. долл.
Крис Меллор, Techworld.com