CMO, США
Возможности маркетинговой службы в ИТ-компаниях ограничены в силу ее культурной изоляции, оторванности от инженеров. В организациях, где доминирующее положение занимают инженеры, служба маркетинга не пользуется особым доверием. Впрочем, за последние десять лет многие гиганты ИТ-индустрии стали склоняться к культуре маркетинговой
Несколько месяцев назад мы проводили семинар по брэндингу для команды менеджеров одной ИТ-компании. Ее руководители заявили, что ужесточение конкуренции привело к сведению их бизнеса к рутинной работе с товаром и фактическому исчезновению преимуществ, приносящих прибыль. Поэтому людям хотелось поговорить о вещах, которые позволили бы им выделиться среди конкурентов. Наша же цель заключалась в том, чтобы отвлечь клиента от беседы исключительно о свойствах товара и рассказать им о выгодах, которые этот товар может принести при грамотном с ним обращении. Большинство менеджеров ИТ-компании были чистыми инженерами. Заданный нами вопрос — «Как сформулировать предложение, чтобы потенциальный клиент, не знакомый с вашим бизнесом, понял его?» — был встречен недоуменным молчанием и скрипом кресел. Мы пояснили, что ответ на этот вопрос поможет упростить формирование ценовых предложений существующим и перспективным клиентам и изложить преимущества уникального подхода компании.
Казалось, что в комнате взорвалась бомба. Люди внезапно прекратили согласно кивать и начали неодобрительно качать головой. Мы увидели знакомый скептический взгляд инженеров. Услышав слово «упростить», они подумали, что мы принимаем их за идиотов.
Люди были задеты за живое. Зачем думать о разъяснении тонкостей дилетантам, если переговоры о покупке с другой стороны ведут такие же инженеры? Упрощение презентации приведет лишь к тому, что клиенты потеряют интерес к предложению. Лишенные смысла маркетинговые уловки являются косвенным свидетельством низкого качества проектирования, так стоит ли к ним прибегать?
Подрезанные крылья
При проверке личных качеств работника первый же вопрос, который ему задают в ИТ-компании, должен прояснить, кто здесь главный: специалисты по маркетингу или инженеры. Возможности маркетинговой службы в ИТ-компаниях ограничены в силу ее культурной изоляции, оторванности от инженеров. Исключение составляют лишь некоторые организации, занимающиеся производством бытовой электроники. В общем же случае специалисты по маркетингу отвечают только за печать рекламных материалов и не несут ответственности за продвижение товаров на рынок. В ИТ-компаниях, где доминирующее положение занимают инженеры, служба маркетинга не пользуется особым доверием.
Впрочем, тенденции для специалистов по маркетингу, которые работают в ИТ-компаниях, все же выглядят обнадеживающе. За последние десять лет многие промышленные гиганты от инженерной культуры стали склоняться к культуре маркетинговой. Корпорации IBM, FedEx, Avaya, BP и прочие во многом стали напоминать производителей потребительских товаров, несмотря на то, что весьма существенная часть их предложений ориентирована исключительно на взаимоотношения класса бизнес-бизнес.
Данная тенденция обусловлена по большей части единственным фактором: внимание высшего руководства приковано к потенциалу сильной торговой марки. Как бы вы ее ни определяли, слово «брэнд» всегда хорошо звучит в зале заседания совета директоров — раскрученную торговую марку хочется иметь всем. Стоит ли говорить о том, что это помогает сотрудникам маркетинговой службы поднять свою значимость. Но для специалистов по маркетингу, которые продолжают искать себя в инженерной среде, вряд ли этого достаточно.
Слова о продвижении брэндов хорошо принимаются на совете директоров, но зачастую до уровня управления они не доходят. Для инженеров свойства товара говорят сами за себя. Умолчать о технических характеристиках — значит недооценить превосходство того или иного решения.
Вот почему инженеры полагают, что маркетинг угрожает их любимому незыблемому постулату, согласно которому победителем оказывается продукт, обладающий лучшими свойствами. Однако данный тезис опровергался уже несчетное количество раз.
Борьба за лидерство
Специалисты по маркетингу, работающие в ИТ-компаниях, загнаны в угол организационными и культурными предубеждениями. Они вынуждены переосмысливать и заново утверждать здесь свою роль. Приведем пять рекомендаций, которые помогут вам лучше контролировать ситуацию.
Централизация маркетинга. В компаниях со слабой маркетинговой службой она почти всегда разбивается на несколько структур, подотчетных людям, которые руководят ведением основного бизнеса. При такой организации маркетинговые усилия почти наверняка разобьются о бюрократические препоны. У одного из моих клиентов насчитывалось шесть различных маркетинговых групп, каждая из которых выдвигала на рынке свои лозунги. Подобная структура не только непродуктивна, но и обходится слишком дорого. Централизацию маркетинга следует начать с объяснения всем заинтересованным лицам — от генерального директора до начальников основных подразделений — отрицательных для маркетинга последствий, к которым приводит раздробленность соответствующей службы: высокие цены, наличие множества поставщиков, ослабление торговых марок и т. д. Специалистам по маркетингу необходимо определить численные показатели, которые способствовали бы установлению контроля за развитием подобных тенденций и наглядно продемонстрировали, что объединение усилий всех маркетинговых подразделений упрощает реализацию более эффективных и действенных стратегий.
Формирование альянса со службой продаж. Если специалисты по маркетингу хотят, чтобы их воспринимали серьезно, нужно убедить руководство в том, что они помогают компании зарабатывать деньги. В этом отношении служба продаж может оказать вам неоценимую услугу. Гарантирую, что в условиях господства инженеров представители службы сбыта страдают не меньше вашего. Поняв технологию продаж и снабдив продавцов нужными им инструментами, вы упрочите свое положение и приобретете новых союзников. Время, потраченное на обмен опытом с лучшими продавцами, окупится сторицей. Вас не только оценят за умение выслушать, но и сообщат весьма полезную информацию, которая поможет укрепить взаимоотношения с клиентами.
Посмотрите на то, что происходит со стороны. Мы часто слышим, как опьяненные успехом инженеры восклицают: «У нас нет конкурентов!» Для того чтобы опровергнуть эти беспочвенные заявления, специалистам по маркетингу следует лучше выполнять свою работу по сбору и представлению данных, отражающих состояние рынка. Традиционно исследования рынка проводились в целях получения дополнительной информации, необходимой для принятия решений. Собранные сведения обобщаются в выразительных презентациях PowerPoint и рассылаются по электронной почте, но зачастую они так и остаются лежать невостребованными в почтовых ящиках. Более эффективный подход предусматривает непосредственную передачу внутренней аудитории накопленного опыта и изложение почерпнутой маркетинговой информации в личной беседе.
Если речь идет о маркетинговых данных, «меньше» почти всегда означает «больше». Проведение мероприятий по «продвижению» наиболее существенной информации и оперативному предоставлению ее людям повысит общий уровень доверия к маркетинговым сведениям, поступающим из вашей группы.
Внесите реальный вклад в популяризацию продукта. Это самая сложная, но и самая важная задача, которую предстоит решить службе маркетинга, для того чтобы занять подобающее место в организации. Как правило, специалисты по маркетингу отвечают за связи с внешним миром и торговую марку, но эти элементы не играют особой роли, если не имеют тесной привязки к тому, что компания на самом деле продает. Участие во всех этапах разработки позволит сотрудникам маркетинговой службы оказать компании помощь в создании продуктов, которые будут лучше отражать потребности клиентов.
Возможно, расширение вами сферы своей деятельности вызовет негативную реакцию у инженеров. Но продемонстрировав глубокое понимание нужд клиентов, вы докажете полезность своего присутствия в составе команды разработчиков. Начать можно с предоставления группе проектирования информации о том, каким образом клиенты используют их продукты. К примеру, на закрытой части Web-сервера компании маркетинговая служба размещает для разработчиков сведения о том, что флагманский продукт обладает достоинствами, которые не интересуют купивших его клиентов. Это должно привести к корректировке направлений развития данного продукта.
Преподнесите себя серьезно. Оставаясь долгое время в организации, где правят бал инженеры, даже самого активного специалиста по маркетингу начинают терзать сомнения. А это автоматически приводит к снижению поставленной им планки и сокращению объема выполняемых функций. Другими словами, люди просто начинают принимать заказы на одноразовые маркетинговые мероприятия. Сотрудникам службы маркетинга необходимо помнить о том, что правильная маркетинговая стратегия имеет критически важное значение для любой организации, а следовательно, им нужно постоянно бороться за свое место под солнцем.
Счастливый конец
Наш проект в ИТ-компании в конечном итоге завершился успешно. Пригласивший нас руководитель маркетинговой службы получил более четкое представление о своей роли в компании, нашел подтверждения своих достижений и, что еще более важно, приобрел дополнительное влияние на генерального директора. Мы вместе с ним работали над решением, в котором затрагивались вопросы, поднятые инженерами. Была подготовлена многоуровневая презентация предложений. На отдельных ее уровнях в различном контексте отражалась подробная информация, предназначенная для разной аудитории. Сложилась как раз одна из тех счастливых ситуаций, когда приемлемый компромисс удалось найти для всех сторон. Теперь нам остается лишь надеяться, что когда программа будет реализована и начнет приносить свои плоды, произойдет и сдвиг в умах. В конце концов, ведь инженеры любят результаты.