CRM как инструмент управления бизнесом

На российском рынке сегодня сложилась ситуация, когда первоочередная задача компаний, особенно телекоммуникационных, состоит не столько в поиске новых клиентов (что все еще актуально в регионах), сколько в удержании тех, кто уже пользуется предлагаемыми услугами. О том, как с помощью систем управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) добиться повышения эффективности бизнеса, шел разговор на конференции, организованной компаниями Siebel Systems и Accenture.

Когда речь заходит об эффективности бизнеса, на первый план выходят CRM-системы аналитической направленности. По словам Микко Хиитанена, регионального менеджера подразделения Siebel Telco & Media, именно с аналитическими возможностями связана сегодня новая волна интереса к CRM.

Одна из функций таких систем — выявление абонентов, приносящих наибольшую прибыль. Для этого необходимо провести анализ накопленной информации о клиентах, историй их обращений. Важно, чтобы вся информация концентрировалась в едином хранилище. Это не так просто сделать, как кажется на первый взгляд. Зачастую эта информация оседает в различных службах, в разных базах данных.

Хиитанен отметил, что компаниям приходится решать, во-первых, проблему представления информации в нужном виде — такие возможности сегодня имеются. Во-вторых, уже обработанная, информация должна быть доступна в нужный момент тому менеджеру, которому она требуется.

Аналитические возможности CRM необходимы и для выстраивания правильных отношений с каждым клиентом. Если, например, выясняется, что выгодный абонент собирается уйти, с помощью CRM-системы можно вовремя этот момент отследить и уделить такому клиенту повышенное внимание. Конечно, важно, чтобы клиент чувствовал, что он небезразличен компании.

Джерон Холлестелл

«На каждом этапе цикла общения с клиентом полезно предлагать ему какую-то дополнительную услугу или иной приятный сюрприз», — подчеркнул Хиитанен. Он подчеркнул, что использование CRM подразумевает изменение методов работы с клиентами. Без этого успеха не достичь.

Компания Accenture разработала и предлагает методики для оценки потребностей клиентов и модели преобразования этих потребностей в прибыльный бизнес организаций, предоставляющих услуги. В частности, она предоставляет методики, облегчающие выработку краткосрочных мер борьбы с оттоком клиентов. Предлагаемое решение может стать в ближайшее время особенно интересным для российских телекоммуникационных компаний, так как замечено, что когда рынок обретает зрелость, проблема оттока клиентов усугубляется.

Для каждой компании важно знать, принял ли отток клиентов угрожающие размеры, почему клиенты решают уйти, как определить ценность клиента, в том числе в перспективе (может быть, его и не стоит удерживать) и т. д. Решение, предлагаемое Accenture, помогает сегментировать клиентскую базу по таким параметрам, как выгодность для компании и стремление к оттоку. На основе собранной статистики составляется рейтинг степени лояльности клиентов, а для удержания тех, кто намерен уйти, производится анализ причин, лежащих в основе их поведения. Выгодность клиента определяется с большой степенью достоверности. Разработанная «стратегия удержания» включает в себя определение наиболее восприимчивых целевых клиентов, анализ ценности клиента на протяжении всей истории его взаимодействия с компанией и др. В составе решения Accen ture содержится специальная модель расчета прибыльности клиента.

«Важно, что для каждой категории клиентов применяется своя методика», — подчеркнул Юрий Пуха, заместитель директора сектора телекоммуникаций и высоких технологий компании Accenture. На основе имеющегося опыта работы (около 10 тыс. клиентов) Accenture составила каталоги маркетинговых действий по удержанию различных категорий клиентов. Аналитический пакет, о котором идет речь, по словам Пухи, внедряется довольно быстро, в течение нескольких месяцев.

О внедрении CRM-решения в Slovak Telecom рассказал директор службы поддержки клиентов компании Джерон Холлестелл. По его словам, проект потребовал модернизации оборудования, в том числе операторских мест контакт-центра, создания единой базы данных взамен разрозненных реструктуризации бизнес-процессов и др. Было также проведено обучение людей новым методам обслуживания абонентов, провести изменения в компании оказалось непросто. Однако уже в первый год удалось преодолеть трудности с формированием отчетности, с полугода до полутора месяцев сократился срок создания и внедрения новых услуг.

В результате внедрения CRM компания избавилась от невыгодных клиентов. Сегодня Slovak Telecom обслуживает 1,1 млн. абонентов. По словам Холлестелла, контакт-центры стало возможно использовать не только в качестве справочной службы, но и для осуществления продаж, управления услугами, количество которых возросло. Благодаря тому что с клиентами компания начала взаимодействовать и по каналам сотовой связи, и через Internet, ей удалось вернуть часть абонентов, покинувших компанию ранее.