Осенью 2007 года в России открылось представительство Apple. Это произошло спустя 16 лет после появления в Советском Союзе первого официального партнера компании, тогда еще Apple Computer. Нынешней зимой представительство провело первое публичное мероприятие. Однако, согласно правилам Apple, сотрудники представительства не имеют права давать комментарии для прессы. Своим видением бизнеса компании в России поделился Евгений Бутман, генеральный директор группы ECS, отвечающей за продажи продукции Apple на территории России и стран СНГ.
Как сейчас устроена партнерская сеть Apple в России?
Наша компания состоит в России из четырех команд, каждая из которых является отдельным юридическим лицом со своим директором и полностью самостоятельным менеджментом. Первая — diHouse, которая занимается дистрибуцией для розницы. Она работает только с розничными сетями и в меньшей степени — с дистрибьюторами, которые в свою очередь также имеют дело только с розничными сетями. Задача diHouse заключается в том, чтобы продукты Apple лежали на полках и продавались в как можно большем количестве розничных точек.
Вторая компания, iPro, работает с классическим каналом и имеет разветвленную сеть дилеров.
Третья команда — собственная сеть авторизованных магазинов, которая называется re:Store. Мы создали ее с нуля фактически за полтора года, и сегодня это довольно большая сеть, состоящая из магазинов трех разных форматов. Основной формат — Apple Premium Reseller (APR). Это самый распространенный в Европе формат магазинов, создаваемых партнерами Apple. Кстати говоря, некоторые наши дилеры сами уже стали открывать подобные магазины. Второй формат — магазины меньшего размера, мы называем их мини-APR. И наконец, мы открываем в торговых центрах фирменные киоски Apple, которые занимаются в основном плеерами iPod и аксессуарами к ним.
Четвертая команда — компания DPI Computers — занимается прямыми поставками компьютеров Apple в образовательный сектор, фактически являясь системным интегратором.
Кроме того, за пределами России у нас есть пятая команда, занимающаяся продажами Apple в странах СНГ. До недавнего времени мы также работали в странах Балтии, где достигли серьезных результатов, но с октября 2007 года Apple работает там без нас. Мы ведем продажи во всех прочих странах бывшего СССР.
Как вы считаете, почему Apple решила открыть представительство именно в 2007 году?
Результаты, которые были достигнуты за последние годы Apple в России, весьма значительны; компания занимает заметное место в нашей стране среди других известных брендов. Года четыре назад если бы мы спросили случайного человека, что он знает про технику Apple, то максимум, чего можно было бы добиться, — «кажется, это очень дорогая техника для дизайнеров и художников». Сейчас, я думаю, имя Apple знает большинство сограждан, у молодых соотечественников имеются iPod, в любом кафе довольно много людей с MacBook или MacBook Pro. И если спросите тех же самых людей: «Что вы знаете про Apple?», то выяснится, что про Apple знают многие и либо у них самих есть какая-то продукция компании, либо у их соседа, друга, жены, детей...
Думаю, для журналистов это произошло незаметно. Все привыкли, что резкий, взрывной рост количества бренда в стране может быть только в результате массированных рекламных кампаний. Нас все время ругали за то, что вместо таких кампаний мы делаем вещи, которые они не замечают. И это будто бы говорит о том, что мы все делаем плохо. Но я могу сказать, что с 2003 года мы каждый год росли в два-три раза. Всего за несколько лет объемы продаж Apple в России увеличились на порядок. И темпы роста продолжают оставаться столь же высокими. Количество реселлеров Apple по стране превышает 150. Количество точек продаж, в которых выставлена разного рода продукция Apple, измеряется тысячами. Мы достигли такого оборота, который уже давно вышел за рамки классической модели IMC, причем во много раз. И мне кажется совершенно естественным стремление любого вендора открывать представительство в той стране, где объемы продаж так же велики, как сейчас в России.
Вопрос об открытии представительства начал обсуждаться довольно давно, я знаю об этом с 2005 года. Фактически задача представительства — «придвинуть» максимум ресурсов Apple к той стране, где это представительство открыто. Оно должно не просто поддержать продажи и продвижение бренда, а сделать это с привлечением ресурсов всей корпорации. Поэтому я считаю, что открытие представительства — это естественный ход событий. Понимаю нетерпение пользователей, считающих, что что-то происходит недостаточно быстро или недостаточно правильно. Но я считаю, что события развиваются достаточно быстро. Полагаю, что через пару-тройку лет по узнаваемости, по позитивному отношению бренд Apple станет одним из ведущих в России компьютерных брендов.
На ваш взгляд, партнеры Apple должны лучше себя чувствовать теперь, когда открылось представительство?
Это процесс эволюционный и неоднозначный для канала. Лучше должны чувствовать себя покупатели. А дилеры должны суметь встроиться в формирующуюся новую реальность. Много здесь зависит от того, что именно дилеры ждут от перемен. Apple, работая с партнерами, помогает им, продавая замечательный, чудесный продукт, зарабатывать на этом неплохие деньги. Поэтому мне кажется, что Apple имеет полное право повышать требования, предъявляемые к каналу. Насколько я понимаю, Россия достигла такого объема, что канал в России будет иметь те же условия, что и партнеры в Европе. Правила там более суровы, поэтому партнерам надо ответить для себя на вопрос, хотят ли, а главное, могут ли они быть частью жесткого, большого бизнеса. Кому что нравится. На рынке по мере его роста постоянно происходит естественный отбор. Слабые компании, которые не хотят совершенствоваться, потихонечку покидают рынок, остаются только те, кто может существовать в условиях усиливающейся конкуренции, усложняющихся условий работы с поставщиками, большей жесткости, большей оперативности, меньшей маржинальности и т. п. Большинство дилеров, с которыми мы начинали в 1996 году, уже ушли. Сможет ли нынешний канал выдержать продолжающийся рост — посмотрим. Фактически дилерам предъявлены те же требования, что в свое время предъявили нам. А именно — они должны быть способны постоянно увеличивать продажи. Посмотрим, думаю, что последующие три-четыре года мы будем участниками продолжения этой истории.
Какие тенденции сейчас наблюдаются по продуктовым категориям Apple?
Думаю, что в 2008 году основной прирост будет происходить за счет компьютеров. Сейчас существует совершенно очевидная мода на компьютеры Apple. И компьютеры MacBook Air, которые сейчас появились, только поддержат эту моду.
Нет ли опасений, что Apple вытеснят с российского образовательного рынка в связи с госфинансированием закупок для школ?
На самом деле на государственном финансировании объемы продаж Apple в образовании год за годом растут. За последний год в соответствии с разными государственными программами образования было продано порядка 14 тыс. компьютеров, в основном школам.
Вы могли бы привести оценку доли Apple в общей массе компьютеров, поставляемых в школы?
Точных данных о поставках компьютеров в школы нет. Думаю, эта цифра составляет 7-8% общего объема.
Apple в России: важнейшие даты
1991
Июль 1991 года. Совместное предприятие «Интермикро», специализирующееся на поставке редакционно-издательских систем, получает статус независимой маркетинговой компании (Independent Marketing Company, IMC) Apple Computer в СССР. В деле участвует и австрийская фирма Prosystem, имеющая долю в СП. Старт оказался многообещающим. По воспоминаниям генерального директора группы компаний ECS Евгения Бутмана, работавшего тогда в «Интермикро», «уже через два месяца после подписания соглашения появилась локализованная операционная система — первая в России».
1992
Сентябрь 1992 года. Договор между Apple и СП «Интермикро» больше не действует. «Во-первых, с Apple довольно сложно было работать. Во-вторых, работа с ней требовала довольно много ресурсов. В-третьих, казалось, что она проводит не очень разумную на тот момент стратегию. Ну и было понятно, что в общем это больше затраты, чем доходы», — перечислил причины разрыва президент IBS Group Holding Анатолий Карачинский, бывший в то время техническим директором совместного предприятия.
Октябрь 1992 года. Статус IMC получает компания RUI (Ruzovy Udoli Inc.), которой владели американец Джеймс Гуиди и чех Мартин Хаммл, имевшие IMC в Чехии и Словакии. Из воспоминаниям Бутмана: «Начало было несколько неуклюжим, но очень скоро дела пошли довольно хорошо. ‘Интермикро’, конечно, увлекалась прямыми продажами, придавая им больше значения, чем созданию канала. RUI, напротив, работала только через партнеров и, на мой взгляд, несмотря на претензии дилеров, которые всегда недовольны своими дистрибьюторами, ей это удалось».
1993
1994
Февраль 1994 года. В компании меняется руководство. Генеральным директором RUI Apple Computer становится Дэвид Краускопф.
Июль 1994 года. RUI Apple Computer приобретают швейцарские бизнесмены Альберт и Рудольф де Геер. Из воспоминаний Марины Никитиной (сейчас глава компании «Фабрика бизнеса»), проработавшей в RUI по апрель 1995 года директором по маркетингу: «Apple Computer в 1994 году выпустила революционный продукт — компьютер PowerMac на процессоре PowerPC. Европейский офис Apple не только выделил бюджет на продвижение этой технологии, но и активно участвовал в процессе. Все это должно было привести к росту узнаваемости бренда, что было крайне важно в стране, которая практически не знала альтернатив ПК, и в итоге привело к повышению доли Apple Computer на рынке персональных компьютеров».
1995
Сентябрь 1995 года. В компании заканчивается реструктуризация, и она переименовывается в CIS (Computer Information Systems) Apple Computer.
1996
Август 1996 года. CIS Apple Computer лишается статуса IMC. По словам Бутмана, братья де Геер допустили ряд ошибок в управлении компанией: «Им думалось, что Россия в 1995 году — это идеальное место для массированного развития розничных продаж. Поэтому они стали забивать склады дилеров потребительскими компьютерами, при этом резко снизив маржу. Уравняли всех дилеров, и маленьких, и больших, все стали демпинговать и разрушили рынок. Кроме того, в 1996 году были президентские выборы, и все деньги были изъяты из экономики на пенсии, зарплаты и тому подобные вещи, поэтому ИТ-рынок был на голодном пайке. А CIS, как я понимаю, закупила огромное количество оборудования, не смогла расплатиться и обанкротилась».
Сентябрь 1996 года. Контракт с Apple получает компания DPI, образованная на базе дистрибьюторского подразделения «Интермикро» и специализировавшаяся на дистрибуции периферийных устройств для компьютеров Apple.
1997
Весна 1997 года. DPI получает статус IMC на территории России, Белоруссии, Армении и Грузии. Осенью 1998 года в «сферу ответственности» компании попадает Украина, в 2001 году — страны Средней Азии, в 2004-м — Латвия и Литва.
…
2007
Октябрь 2007 года. В России открывается представительство Apple.