Устрашающего вида распорядительница — сильно загримированная и в ковбойской шляпе — отсылает стоявшую впереди меня пару, у которой столик не был заказан заранее, в переполненный бар, где им придется ждать своей очереди целый час.
Я заказала столик несколько дней назад, причем по Интернету, упомянув в послании по электронной почте, что это день рождения моего мужа. Беспокоясь о том, что мы тоже в итоге окажемся в баре из-за компьютерного сбоя, я робко подхожу к распорядительнице: «Заказ на двоих, восемь вечера, Холм».
«Мишэ Холм? — она оживляется. — Мы только что говорили о вас. Это день рождения вашего мужа, не так ли?» Она смотрит на черный экран своего компьютера: «Вы хотели шампанского особой марки?»
Этим вечером в «Black Cat» я получила то, что хотела, но неужели и правда безликая система онлайнового бронирования действительно позволяет ресторанам добиться улучшений в управлении обеденными залами и во взаимоотношениях с голодными клиентами? Всего лишь пару лет назад высокомерные рестораны отнеслись бы с презрением к предложению передать контроль за книгой заказов такому вульгарному предмету, как машина. Сегодня, однако, управляющие ресторанами уже больше не спорят, станут ли онлайновые услуги по приему заказов популярными, — они спорят только о том, когда и какие именно.
В настоящее время существует более 20 компаний, предлагающих услуги по онлайн-бронированию мест в ресторанах, — они соперничают на рынке, годовой оборот которого, по некоторым оценкам, через два-три года достигнет 2 млрд. долл. Сейчас менее 1% заказов на столики осуществляется через Сеть. Никто и не ожидает, что клиенты совсем перестанут использовать телефон. Но планы этих компаний выходят далеко за рамки простого приема заказов.
«Мы хотим улучшить все виды взаимодействия ресторанов с клиентами, — отмечает Пол Лайтфут, исполнительный директор Foodline.com — сайта по поиску ресторанов и заказу столиков. — Это означает предоставление информации о меню, бронирование, улучшение обслуживания клиентов, повышение наполняемости залов и в конечном счете «монетизация»* этого взаимодействия».
В отличие от сайтов первого поколения, таких как SavvyDiner.com и RestaurantRow.com, оперирующих простыми программами типа «консьерж» (они принимают звонок клиента и затем подтверждают заказ, но на подтверждение требуется значительное время — до 24 часов), сегодняшняя технология позволяет клиентам посылать запрос прямо со своих компьютеров. Клиент заходит либо на Web-сайт конкретного ресторана и узнает о наличии столиков, либо на сайт портала и ищет подходящий ресторан (по имени, кухне, местоположению или желательному времени посещения). Ответ на запрос приходит практически мгновенно по электронной почте.
Онлайновое бронирование может стать благом для ресторанов, и некоторые уже сообщают о хороших результатах. Преимущества этой системы в том, что она может:
- принимать заказы в любое время суток;
- отслеживать привычки клиентов для предоставления им персонализированных услуг, например учитывать предпочтения постоянных посетителей по расположению столиков;
- использовать технику прямого маркетинга для улучшения ситуации в те вечера, когда посетителей мало;
- заполнять места, предварительный заказ на которые был позже снят, или предлагать добавочные столики за дополнительную плату.
Однако сообществу компаний, производящих программное обеспечение для этих услуг, необходимо еще довести до критической массы количество ресторанов, имеющих систему онлайн-заказов. Лидеры этого рынка — OpenTable и Foodline — привлекли более 16 млн. долл. венчурного капитала, но из 100 тысяч американских ресторанов лишь 361 использует эту систему, причем на нее приходится весьма незначительная доля заполненных мест.
«Главное препятствие для нас — это технофобия управляющих ресторанами, — указывает Энди Инглэнд, вице-президент по маркетингу компании OpenTable. — Наша задача — сделать эту систему простой в использовании и продемонстрировать приносимую ею пользу. Когда управляющие поймут, что компьютер действительно улучшает обслуживание и позволяет проявлять заботу о клиентах, они изменят свое мнение».
Компании подходят к установке систем электронного резервирования различными способами. Различия обнаруживаются в том, предоставляется ли ресторанам компьютерное оборудование и программное обеспечение, в уровне контроля над процессом бронирования, остающемся в компетенции персонала ресторана, и в способе, которым рестораны оплачивают свои системы.
OpenTable и Foodline взимают плату за предоставляемые ресторану программы и оборудование, а также дополнительную плату за каждого посетителя, воспользовавшегося системой. Данные о заказах и информация для клиентов находятся в машине, расположенной в ресторане. Ресторан ведет электронную книгу заказов, и клиенты имеют к ней доступ для полного просмотра (хотя часть столиков — для завсегдатаев и важных гостей — не обязательно включать в режим просмотра). Ресторан может также получать дополнительную выгоду от размещения своей рекламы на целевых ресторанных сайтах.
Чисто технологические компании (такие, как xTime) разрабатывают сетевые приложения, доступные — через браузер с любой платформы (ПК, PalmPilot, даже с мобильных устройств) — как для клиентов, так и для персонала ресторана. В этой схеме управляющие ресторанов не привязаны к определенному оборудованию и, хотя у них есть возможность пользоваться Сетью взамен книги заказов в бумажном виде, они не обязаны делать это. Рестораны уплачивают твердый лицензионный сбор за услуги.
Zagat.com и другие компании разрабатывают интерфейсы, которые для клиентов выглядят цельными, однако на самом деле выполняют клиринговые функции для многочисленных сайтов онлайнового резервирования. Это дает ресторанам доступ к наибольшему числу посетителей вне зависимости о того, чье оборудование используется. С клиентов взимается плата за доступ в форме комиссионного сбора за каждый заказ. «Мы полностью ориентированы на клиента, — подчеркивает Кэролин Эверсон, вице-президент по развитию бизнеса в компании Zagat. — Преимущество работы со всеми ведущими системами состоит в том, что мы даем своим клиентам возможность зарезервировать место в любом ресторане, включенном в наш список».
Но пока компании — производители программного обеспечения мечтают о потенциальных прибылях от ресторанной индустрии, борьба с упомянутой технофобией остается актуальной. «Мы не хотим ставить машину между нами и нашими клиентами», — объясняет Ричард Коррэйн, генеральный директор нью-йоркского ресторана «Tabla», известного своим гостеприимным обхождением. Марко Мацциони, продолжающий легендарную семейную традицию индивидуального подхода к клиентам в ресторанах «Le Cirque 2000» и «Circo», согласен с такой точкой зрения: «Мои главные контакты с внешним миром осуществляются по телефону. Я потеряю контроль над ситуацией, если перестану сам принимать заказы». Управляющие ресторанами беспокоятся также о том, что они лишатся важнейших данных, если этот вид услуг провалится, что нарушится конфиденциальность информации о клиентах, что техническая поддержка окажется недостаточной и, наконец, что все эти Интернет-новички могут лопнуть в любой момент.
Однако многие управляющие, уже сделавшие шаг в цифровой век, весьма довольны. Джим Мид, генеральный менеджер ресторана «Straits Cafe Palo Alto», получающего несколько заказов за вечер через OpenTable, утверждает, что система облегчает управление оборотом столиков и ведение клиентской базы данных. «Когда клиент звонит и заказывает столик на фамилию Мид, я могу посмотреть в компьютер и спросить: «Это Джим Мид?» Клиенту это нравится».
Другие (например, Дэвид Джинграсс из ресторана «Hawthorne Lane» в Сан-Франциско) не удовлетворены существующим набором инструментов электронного резервирования и пытаются подтолкнуть разработчиков к созданию нового поколения программного обеспечения. «Эти компании не смогут достичь своих долгосрочных целей без нас, — считает он. — Если они собираются это выстраивать, я тоже могу принять участие». Джинграсс отмечает также, что программное обеспечение должно позволять ресторанам индивидуализировать системные элементы, такие как способ представления даты, на которую сделан заказ, скорость оборота столиков и т. д., а не заставлять рестораны подстраиваться под стандартные программы.
Поскольку системы онлайн-бронирования еще очень мало распространены, преимущество первопроходца может оказаться недостаточным для того, чтобы выиграть гонку. Поэтому компании действуют сразу по нескольким направлениям: так, Foodline и OpenTable спешно пытаются привлечь в свои системы как можно больше ресторанов в крупнейших городах, одновременно налаживая партнерство с информационными сайтами типа Ticketmaster Online-CitySearch, Zagat и Transmedia, а также с Интернет-провайдерами, у которых уже есть значительный клиентский трафик и связи с ресторанами.
Традиционные компании типа SavvyDiner и RestaurantRow тоже становятся игроками на онлайн-поле. Хотя они предлагают неповоротливые, низкотехнологичные услуги, у них все же есть обширная информационная база по ресторанам и объем осуществляемого каждым из них бронирования составляет около 3000 мест ежемесячно — больше, чем у всех их онлайновых конкурентов, вместе взятых. На сегодняшний день Foodline получила инвестиций от CitySearch на сумму 5 млн. долл. Недавно New York Magazine и RestaurantRow приобрели лицензию на технологию Foodline, переговоры на эту тему ведутся также с компанией Zagat. В ближайшее время OpenTable тоже собирается объявить о формировании подобного партнерства.
Компании электронного резервирования рассматривают возможность взимания с ресторанов дифференцированной платы — в зависимости от размера клиентской аудитории, на которую ресторанам предоставляется выход, и от уровня управленческих услуг. С другой стороны, с клиентов, возможно, будут брать разную плату за заказ столика на четверых в субботу поздно вечером в таком модном месте, как «Moomba» в Нью-Йорке, и столика на двоих в будни в пять часов дня в «Chevy’s».
Виртуальный эквивалент 50 долл., тихонько сунутым в руку метрдотеля, появится нескоро, но нельзя забывать, что изменить что-либо в ресторанном истеблишменте так же нелегко, как и получить субботним вечером столик в «Spago».