Как показали недавние исследования компании McKinsey, уже сегодня на каждый доллар, потраченный потребителями в Интернете, приходится шесть — восемь долларов, уплаченных за покупки, сделанные под влиянием полученной через Интернет информации.

Oднако большинство компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, не в состоянии точно сказать, насколько эффективны их Web-сайты. Хотя многие фирмы, работающие в Интернете, собирают данные о затратах и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут сказать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем.

Индекс ePerformance

Система ePerformance McKinsey предназначена для измерения, отслеживания и повышения эффективности Интернет-бизнеса. Она создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с обширным индексом 80 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/порталы). Индекс системы ePerformance включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 2,7 млн клиентов. В 2000 г., когда регулярно каждые полгода начнет поступать информация более чем от 200 компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance вырастет в три раза.

Новый стандарт для анализа эффективности Интернет-бизнеса

Подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы Интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

  • действенностью принимаемых руководством решений;
  • эффективностью использования финансовых ресурсов компании;
  • оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя в индекс ePerformance, McKinsey вводит новый стандарт сравнения эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса, с мировой практикой.

Индексация показателей эффективности и результативности Интернет-бизнеса

Разработанный компанией McKinsey индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Интернет-бизнесом, — онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки — создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы (см. рис. 1).

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании на основе представленных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, «превращать» их в клиентов и удерживать полученных клиентов. Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс ePerformance.

Оценочная таблица ePerformance: руководство к действию

Оценочная таблица ePerformance предоставляет ценную информацию об эффективности Интернет-бизнеса. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности Интернет-бизнеса.

Рассмотрим для примера некую условную компанию Х (см. рис. 2).

Рис. 2. Показатели компании Х в сравнении со средними по сегменту — конверсия посетителей

Сводный показатель эффективности ее деятельности, полученный на основе ePerformance, располагается между средним значением по сегменту и показателем наиболее эффективно работающей фирмы. Компания Х превращает 7,9% своих посетителей в покупателей (5,5% в среднем по сегменту) при относительно невысоких затратах на привлечение клиентов (44,60 долл. на одного клиента). Новые клиенты в данном квартале истратили больше, чем новые клиенты в предыдущем квартале. В итоге компания Х получает высокую оценку за эффективность, однако относительно низкую оценку за результативность по сравнению с лучшими в сегменте.

Со временем ePerformance окажется для компании еще полезнее, поскольку позволяет оценивать последствия мероприятий, направленных на совершенствование производственной деятельности, и сравнивать их с результатами других компаний, как показано на гипотетическом примере, представленном выше.

ePerformance в 1999 г.: новые данные

На первом этапе применения ePerformance, имевшем место с июля по октябрь 1999 г., компания McKinsey выявила и проанализировала несколько тенденций, оказывающих значительное влияние на перспективы роста и уровень рентабельности компаний, занимающихся Интернет-бизнесом:

Большинство компаний в этой сфере делают сегодня упор исключительно на привлечение посетителей на свои Web-страницы, забывая о необходимости превращения их в клиентов и удержания новых клиентов. Поскольку на практике обычно только 1,3% посетителей Web-страниц становятся постоянными клиентами, акцент на привлечении новых посетителей на самом деле может увеличить финансовые потери компаний вследствие значительных расходов, требующихся на привлечение посетителей и превращение их в клиентов, а также низкого процента клиентов, возвращающихся на Web-сайт после своей первой покупки (cм. рис. 3).

Рис. 3. ePerfomance: конверсия и удержание посетителей

Долговременное присутствие на рынке дает преимущества. Компании традиционного бизнеса, открывающие Интернет-подразделения, часто считаются неповоротливыми, поскольку им труднее привлекать посетителей, чем новым, «чисто интернетовским», фирмам. Однако первые же данные, полученные в ходе применения ePerformance, показали, что компании-ветераны вполне могут извлечь выгоду из потребительской лояльности своих постоянных клиентов. Им также хорошо удается передавать опыт удержания клиентов своим Интернет-подразделениям (cм. рис. 4).

Рис. 4. Индекс ePerfomance: новые игроки против «ветеранов» бизнеса

Новые же игроки способны привлекать клиентов более эффективно, нежели компании-ветераны, за счет использования новаторских методов маркетинга или большей популярности, создаваемой с помощью рекламных акций. Однако отсутствие у них достаточного опыта в деле обработки и исполнения заказов и обслуживания клиентов чаще всего выливается в невысокий процент удерживаемых клиентов.

Европейские компании сокращают разрыв. Они достигают показателей, сравнимых со среднемировыми, примерно на год раньше своих американских коллег. Хотя Интернет-бизнес зародился в США, европейцы не стали брать пример с американских фирм, которые обычно не задумываются о превращении посетителей в клиентов и удержании полученных клиентов. Более высокие показатели превращения посетителей в клиентов и более низкий процент отсева позволяет европейским компаниям, занимающимся Интернет-бизнесом, создавать и обслуживать свои клиентские базы быстрее и с меньшими затратами. Они также тратят меньше средств на привлечение клиентов благодаря менее интенсивной конкуренции на европейском рынке.

«ePerformance 2000»

В феврале 2000 г. экспертная группа McKinsey начала осуществление второго этапа анализа и оценки с помощью системы ePerformance. Планируется взять более широкую выборку компаний, занимающихся Интернет-бизнесом в разных частях света. В программе «ePerformance 2000» примут участие более 200 компаний. По ее результатам будут представлены новые данные о ключевых показателях, подвергавшихся анализу на первоначальном этапе. Экспертная группа McKinsey продолжит выработку новых критериев оценки и показателей, которые помогут фирмам лучше определять эффективность своей деятельности в области Интернет-бизнеса.

Компания McKinsey предлагает фирмам, занимающимся Интернет-бизнесом, два варианта участия в программе «ePerformance 2000».

Вариант «ускоренного тестирования»

Фирмы, желающие принять участие в программе «ePerformance 2000», должны предоставить в компанию McKinsey данные о нескольких операционных и финансовых показателях (например, общее число посетителей, число повторных посетителей и т. п.) в виде заполненной анкеты или по результатам бесед с членами рабочей группы ePerformance. В дальнейшем один раз в полгода McKinsey будет собирать информацию о тех же самых операционных и финансовых показателях. После каждого очередного этапа участники получат от McKinsey оценочную таблицу ePerformance, включающую сопоставление результатов их работы с показателями похожих компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, а также отчет, содержащий общие выводы и замечания. На участие в программе по этому варианту каждый раз уйдет не более одного дня.

Вариант «доскональной проверки»

Фирмы, принимающие участие в программе «ePerformance 2000», могут в любое удобное для себя время выбрать вариант «доскональной проверки». Помимо оценки результатов работы компании на основе оценочной таблицы ePerformance, этот вариант предполагает подробный анализ операционных и финансовых показателей, а также информации, полученной в ходе бесед, которые проводятся силами рабочей группы ePerformance. Во время двухдневного семинара для руководства компании рабочая группа представляет отчет с подробной оценкой текущих показателей, указанием конкретных возможностей значительного повышения эффективности деятельности и предложениями относительно стратегии, обеспечивающей рост результативности работы компании в будущем.

Конфиденциальность

Как и во всех других ситуациях, компания McKinsey обязуется соблюдать строгую конфиденциальность в отношении всей информации о фирме, участвующей в программе. Компании-участницы получают сводные результаты, а также результаты сопоставления их показателей с показателями фирм, использующих наиболее эффективную практику. Относящиеся к конкретным компаниям данные не будут распространяться ни в самой McKinsey, ни среди каких-либо внешних компаний или аудиторий.

Контактные лица по программе «ePerformance 2000» в компании McKinsey:
Дмитрий Садков — e-mail: dimasadkov@mckinsey.com;
Айдар Габидуллин — e-mail: aidargabidoulline@mckinsey.com.