ПЛАТИ и смотри

Интересно, когда вода схлынет, что окажется смытым, а что выброшенным на новую береговую линию? Сбегутся ли зрители, чтобы посмотреть, или они будут горько сетовать на то, что золотой век телевидения уже давно позади?

Цифровой принцип унифицирует способы, которые используются в различных устройствах для получения и обработки информации и развлечения пользователя. Компьютеры становятся все более похожими на телевизоры, поскольку несут нам аудио- и видеоинформацию. Телевизоры все сильнее напоминают компьютеры, предоставляя доступ к электронной почте и Интернету. (Совсем как наш политический ландшафт — новые лейбористы перенимают консервативную политику, консерваторы заимствуют политику новых лейбористов, а в конце концов обе партии говорят на одном языке.)

Однако по образу и вызываемым ощущениям компьютеры и телевидение сильно различаются: первые ассоциируются с рабочим кабинетом (вы сидите за компьютером, наклонившись вперед), второе — с гостиной (вы расположились перед телевизором, удобно откинувшись назад).

Предоставляемый каналом Sky Digital интерактивный телевизионный сервис Open позволяет потребителям совершать покупки, не выходя из дома, пользоваться электронной почтой и играть в некоторые несложные игры. Но что интересно — похоже, существует некая стена между программами Sky Digital и содержанием сервиса Open. Так, например, до сих пор мне не случалось видеть на канале Sky рекламы, призывающей купить что-либо в магазинах Open.

Таким образом, у нас есть новая технология, но телевизионщики не знают, что с ней делать. В действительности некоторые считают ее довольно опасной, и, возможно, они правы, поскольку видят, что баланс сил начинает смещаться, ослабляя таких магнатов, как BBC и Carlton.

Небольшие, более «шустрые» компании могут перевернуть традиционную модель телевещания. Возьмем Future TV — компанию, недавно заключившую сделку с компанией Mondex International в области использования смарт-карт. По технологии Future TV зрители теперь могут выбирать, какие программы им смотреть и когда. С помощью смарт-карты с электронными деньгами (такой как Mondex) вы платите только за те программы, которые смотрите — 50 пенсов за эту (щелк!), 50 пенсов за ту (щелк!). И так же, как Amazon знает, что вы предпочитаете читать и слушать, так и ваш телевизор будет знать, что вам нравится смотреть, и сможет предложить программы, которые вы, возможно, захотите увидеть.

Таким образом, телеканалы сталкиваются с двумя грозными проблемами: «распаковывание» единого ранее содержания (что на самом деле означает смерть телеканалов типа Channel 4 и BBC1, составляющих такие программы, которые, как они полагают, вам нравятся) и все более частое применение принципа «плати и смотри».

Почему эти проблемы столь ужасны? Просто потому, что они угрожают привычной власти и устоявшейся схеме получения доходов телеканалов. Ведь до сих пор основу их могущества составляли владение содержанием и контроль над ним, а также «право собственности» на аудиторию.

Тем не менее переход к «распаковыванию» и «плате за просмотр» неизбежен, поскольку оба эти принципа очень привлекательны для потребителей. Сегодня оплата звонков по мобильным телефонам чаще всего идет по принципу «плати и звони», а не по абонементу. Недавние исследования показали, что 57% потребителей тоже предпочли бы оплачивать телевидение по принципу «плати и смотри».

А посмотрите, как трансформируется музыкальная индустрия вследствие появившейся у потребителя возможности пойти на Web-сайт и загрузить музыкальные записи в формате MP3 или составить свой собственный компакт-диск. Все это ясно указывает, какова будущая судьба телевизионного контента.

Однако среди всех этих страхов прячется большой шанс. В долгосрочной перспективе нет смысла бороться с потребителем: если компания не дает ему того, что он действительно хочет, тогда это сделают конкуренты или новые игроки на рынке. Удовлетворение главных потребностей клиентов — кратчайший путь к увеличению рыночной доли и капитализации, и, как показывает союз AOL с Time Warner и EMI, кто-то добьется этого, а кто-то и нет.

Новые способы получения доступа к телевизионным программам и их оплаты — это лишь начало революции. Изменится сама суть ТВ-программ, и, что не менее важно, мы получим гораздо больше возможностей интерактивного общения с нашим телевидением. Телезритель сможет принять участие в домашней телевикторине или проголосовать за те или иные наброски сценария будущих серий любимого сериала (хотя эксперименты показали, что многие зрители сочли такое голосование «занятием для психов»). Sky Digital уже предлагает своей аудитории выбирать телекамеру с определенным углом съемки во время трансляции футбольных матчей, и данную концепцию можно распространить и на другие форматы. Это, несомненно, способно накалить драматизм таких программ, как «Несчастный случай», — щелкни и увидишь больше крови. Но, пожалуй, наиболее вероятен такой вариант: мы сможем просматривать заголовки новостей и затем выбирать именно те из них, которые нас интересуют, вместо того чтобы смотреть все подряд. Так что если вы по горло сыты неприятными известиями, просто перейдите на «легкую диету» из утешительных историй.

ТВ-новости станут, таким образом, похожи на Интернет-новости, где все сгруппировано по рубрикам. Футбольные новости, новости компаний, новости валютного рынка, новости о знаменитостях, новости торговых центров, технологические новости — целая лавина новостей для специфических групп зрителей по интересам.

Зрители получат доступ к гораздо более разнообразному массиву новостей и более целевой и глубокой их подаче, если они этого пожелают. Однако BBC и CNN, без сомнения, будут бороться с новыми игроками за сохранение своих позиций на рынке.

Реклама тоже изменится. Сейчас для ТВ-рекламы характерен подход к аудитории по принципу «стрельбы из пулемета». Привязав рекламные ролики к каналам и программам, можно нацелить орудие в нужном направлении, но при этом нет способа узнать, какая цель будет (и будет ли) поражена. Со временем же возобладает реклама, адресованная конкретной зрительской аудитории, а предоставление зрителю возможности немедленно ответить позволит гораздо более точно оценить ее эффективность.

Хотя все это должно вдохновлять рекламодателей, они столкнутся и с трудностями: чтобы убедить нас посмотреть рекламу, им придется стать гораздо умнее, чем сейчас.

Одним из способов такого убеждения может оказаться встраивание рекламы прямо в сами программы (сейчас ролики демонстрируются между ними). Американская компания Princetown Video вместе с сотрудниками телевидения разрабатывает технологию включения логотипов и сообщений спонсоров непосредственно в программы во время их трансляции. Это не просто наложенные на экран титры — во время футбольных матчей, например, появляются сообщения, как будто нарисованные на траве поля. Преимущество цифрового исполнения в том, что такие сообщения могут быть специально приспособлены к определенным сегментам зрительской аудитории. Конечно, распространение «внутрипрограммной» рекламы со спортивных на другие программы будет означать раздвижение границ регулирующей оболочки.

Так что же, в нашем когда-то дружелюбном телевизоре будет сидеть Большой Брат, рисуя точную картину, кто мы такие есть и что делаем? Я полагаю, нет. На самом деле я считаю, что корпоративных владельцев персональных данных ждет большой шок, поскольку власть неизбежно будет перемещаться в руки потребителей.

Схема обеспечения безопасности, встроенная в технологию смарт-карт, позволит потребителям защитить свои персональные данные. Я смогу создать собственную базу данных о своих покупках, покупательских привычках и предпочтениях. Эта база данных будет гораздо более полной и точной (а поэтому более ценной), чем созданная каким-либо знающим меня розничным продавцом. Затем я могу подумать, а не предоставить ли эту базу данных в распоряжение какой-либо заинтересованной компании (либо анонимно, либо с использованием моих идентификационных характеристик). Компания может вознаградить меня, скажем, повышенным уровнем обслуживания или просто деньгами.

Уже сейчас некоторые Интернет-провайдеры и сетевые торговцы предлагают услуги бесплатно или со скидкой при условии, что вы согласитесь на повышенный уровень рекламной нагрузки. Например, вы можете заработать особую Web-валюту, заполняя опросные анкеты или формуляры с вашими персональными данными. Если бы подобная технология и маркетинг остались прерогативой компьютеров с выходом в Интернет, то, несомненно, стали бы потенциальными источниками социального расслоения, тогда как великое преимущество ТВ — в его потенциальном универсальном доступе к аудитории. Получить деньги за действительное взаимодействие с ТВ-рекламой и узнать о новых товарах — это, мне кажется, более равноправная сделка.

Может быть, через несколько лет различие между программами и рекламой будет состоять только в том, что за просмотр программ платите вы, а за взаимодействие с рекламой платят вам.

Понравится ли зрителям это новое телевидение? Многое в нем понравится. Например, чувство владения ситуацией, которое появится с возможностью выбрать время просмотра программы. Нас заинтригуют и восхитят интерактивные процедуры. Мы оценим удобство приобретения товаров, сидя в кресле. Но рост объема ТВ-контента и фрагментация аудитории несут с собой риск одной невосполнимой утраты: мы уже не сможем в понедельник утром обсудить лучшую программу уикэнда с друзьями и коллегами, чтобы разделить с ними эмоциональные впечатления.

Но что бы ни случилось, сериалы «Коронэйшн стрит» и «Обитатели Ист-энда»* останутся с нами еще на долгие годы.

ОБ АВТОРЕ

Майкл Янг — начальник отдела е-коммерции в компании Mondex International. E-mail: mike.young@mondex.com.