Торговые площадки

Прочитав эту статью, вы узнаете:

Pэй Роусон не похож на человека, увлеченного Интернет-революцией. Он выглядит моложе своих 56 лет, говорит простым языком, одет в обычные джинсы и напряженно работает на своей ферме, занимающей 10 тыс. акров в двух графствах штата Мичиган. И все же рано утром — до того как на ферме появляются рабочие — агробизнес Роусона встречается с е-бизнесом на Web-сайте под названием DirectAg.com.

На этом сайте Роусон узнает сельскохозяйственные новости, что позволяет ему выбрать наилучший момент для продажи опционов на свой урожай (соя, кукуруза и пшеница). По его оценке, прошлой осенью он получил за один месяц 100 тыс. долл. дополнительной прибыли благодаря информации, предоставленной этим сайтом (если бы Роусон не получил данные сведения через Интернет, он либо вообще не узнал бы о них, либо узнал бы — по телефону — гораздо позже). Анализ вчерашней ситуации на европейском агрорынке дает ему ключ к пониманию возможной сегодняшней динамики американского рынка. Кроме того, с помощью DirectAg.com Роусон экономит на закупках. Цены на сайте часто привлекательнее, чем у местных дистрибьюторов, поскольку можно получить более значительную скидку на крупные партии товаров, сконцентрировав все свои закупки в одном месте. Только на удобрениях экономия составляет около 70 долл. за тонну — солидная сумма для того, кто приобретает несколько сот тонн сразу. «За год выходит сумма, достаточная, чтобы несколько раз пообедать в ресторане, — Роусон делает невозмутимое лицо, — возможно, в ресторане на Каймановых островах».

Роусон — лишь один из многих бизнесменов (их число постоянно растет), стремящихся на Web-сайты, которые сводят вместе покупателей и продавцов определенной отрасли или сферы бизнеса с целью изъятия из цепочки поставок неэффективных звеньев. У этих сайтов различные названия — е-концентраторы (хабы), е-торговые площадки, е-маркет-мейкеры, вертикальные порталы, межфирменные торговые сообщества, посредники и даже мета-посредники. Они возникают во всех отраслях — от производства нефтепродуктов и стали до полупроводников. По оценке компании Dataquest, входящей в GartnerGroup, в 1998 г. оборот таких торговых площадок (за исключением тех, которые торгуют финансовыми инструментами) составил 12 млрд долл., а в 2003 г. достигнет 1,25 трлн долл. «Покупатели и продавцы, не участвующие в торговле на этих площадках, несомненно, окажутся в проигрыше», — говорит Лиэ Найт, аналитик Dataquest (Сан-Хосе, шт. Калифорния).

«Найти и сравнить товары и цены и определить наилучшие варианты покупателям на электронной торговой площадке легче, чем перелистать десятки каталогов производителей или обзвонить огромное количество дистрибьюторов», — отмечает Найт. Продавцам же е-площадки предоставляют возможность привлечь новых покупателей (например, приобретающих мелкие партии, с которыми невыгодно заниматься торговому представителю лично, или находящихся в другом регионе) или распродать избыточные запасы товаров. Все это дает следующий итог: по оценке Bear, Stearns & Co — нью-йоркской брокерской компании, занимающейся торговлей ценными бумагами, к 2003 г. электронные торговые площадки обеспечат своим участникам экономию в сумме около 60 млрд долл., в том числе снижение издержек в цепочке поставок составит 13 млрд долл.

В некоторых отраслях уже возникло множество таких площадок. В сельском хозяйстве — DirectAg.com и Farms.com, в химической промышленности — Chemdex, CheMatch.com, ChemConnect и Fobchemicals. com, а в металлургии — MetalSite и e-Steel. В одних отраслях ориентация бизнеса на них больше, в других — меньше. Некоторые площадки стремятся занять место традиционных посредников, некоторые пытаются взаимодействовать с действующими на рынке дистрибьюторами. Но дальновидный главный директор по информационным технологиям или специалист по стратегии е-бизнеса должен понимать, как работают такие электронные рынки и как могут быть перекроены цепочки поставок сырья, материалов и комплектующих для его компании. Даже если в той сфере, где действует фирма, подобных площадок еще нет, их появление — только вопрос времени.

Разрушение традиционных бизнес-моделей

Электронные торговые площадки можно разделить на две большие группы — вертикальные и горизонтальные. Первые функционируют в определенных отраслях — сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии и т. д.; DirectAg.com — это одна из таких е-площадок. Вторые специализируются на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для множества разных отраслей, например, на приобретении подержанного конторского оборудования или поставках материалов и компонентов для эксплуатации и ремонта оборудования. Trade Out.com — сайт, на котором проводятся аукционы по продаже излишков оборудования, — относится к категории горизонтальных электронных рынков.

Но какой бы — вертикальной или горизонтальной — ни была торговая площадка, она не сможет преуспеть, если не наберет критической массы покупателей и продавцов. Покупатели не пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут участниками площадки, не имеющей достаточного потока покупателей. Информационное наполнение сайта — также ключ к успеху для данного электронного рынка: чтобы принять решение о сделке, покупателям необходим определенный объем данных о товарах и ценах. Такой контент, как отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные спецификации, может обеспечить торговой площадке значительную добавленную стоимость и сделать ее неотразимой.

В каких отраслях есть благоприятная почва для расцвета электронных рынков? В своем исследовании развития сферы «бизнес — бизнес», опубликованном в сентябре 1999 г., аналитики компании Bear, Stearns & Co Скотт Эренс и Питер Цепф отметили некоторые характеристики таких отраслей. Во-первых, оборот отрасли. Посредники (термин, используемый авторами для онлайн-бизнеса по сбору информации и проведению сделок на торговых площадках) нацелены прежде всего на отрасли с оборотом не менее 10 млрд долл. Во-вторых, показатель готовности отрасли к развитию электронного рынка — фрагментированность цепочки поставок, иными словами, рыночная ситуация, при которой покупателям и продавцам трудно найти друг друга. Посредник может свести их вместе и помочь покупателю сравнить предложения продавцов. В-третьих, быстрое изменение номенклатуры, объемов товарных запасов и цен, а также сложность описания товаров, когда покупателям трудно сравнить их характеристики. Посредник может определенным образом агрегировать всю эту информацию и облегчить покупателям поиск нужных товаров.

Электронные торговые площадки и экстрасети — это не одно и то же, хотя сфера действия у них одна (межкорпоративная электронная коммерция). Экстрасети просто переводят в Интернет связи между существующими партнерами; они обычно действуют под эгидой определенной компании, стремящейся снизить трансакционные издержки во взаимоотношениях со своими поставщиками или клиентами. Торговые площадки, напротив, сводят вместе множество продавцов и покупателей; они, как правило, организуются и управляются третьими сторонами, имеющими значительный опыт в тех отраслях, которые обслуживаются данными площадками. Старший аналитик компании Forrester Research Вэрда Лайиф в своей работе «Анатомия новых рыночных моделей» делит е-площадки на три категории, в зависимости от используемой ими рыночной модели: агрегаторы, аукционы и биржи. Некоторые площадки начинают совмещать в себе эти модели, но различия между ними дают возможность провести полезную систематизацию.

Цель сайтов-агрегаторов — стать «универсальными магазинами», собирающими каталоги множества поставщиков и предлагающими их целевым группам покупателей (именно это делает DirectAg.com для таких фермеров, как Роусон). С одной стороны, агрегаторы предоставляют продавцам из сферы малого бизнеса доступ к широкому кругу покупателей; с другой — они объединяют покупателей из сферы малого бизнеса в целях улучшения их покупательной способности и соответственно могут предложить им скидки на крупные партии приобретаемых товаров. Они избавляют покупателей от необходимости поддерживать контакт с большим числом дистрибьюторов и облегчают продавцам выход в Сеть.

Сайты-аукционы предлагают продавцам место, где они могут распродать избыточные товарные запасы; покупатели же соревнуются друг с другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для покупателей в том, что они могут приобрести товары по сниженным ценам; а для продавцов — в том, что у них сокращается время оборота запасов и они получают доступ к новым рынкам сбыта. MetalSite, например, — электронный рынок стали и другой металлургической продукции. Первыми инвесторами этого сайта стали три крупные металлургические компании — Weirton Steel, LTV Steel Co. и Steel Dynamics. Продавцы предлагают на нем свои товарные запасы на сумму 45 — 50 млн долл. ежемесячно. Сначала сайт проводил только аукционы без публичного торга (когда информация о ценах, указанных в заявках, не раскрывается); на таких аукционах выставлялись лишь излишки товарных запасов и те сорта металлов, которые не относятся к категории первоклассных. Прошлой осенью сайт стал предоставлять своим участникам возможность онлайнового приобретения всех сортов металлов с помощью товарного справочника-прейскуранта, указывающего также цены по срочным сделкам и скидки на большие партии товаров. Кроме того, партнеры могут теперь вести онлайновые переговоры в процессе заключения сделки. Данный сайт дает компаниям — производителям стали ряд преимуществ. «Он открывает для них дополнительный канал сбыта, — отмечает Мэгги Брэй, менеджер по коммуникациям MetalSite’а. — Это более эффективный, более рациональный способ ведения бизнеса. За то время, пока вы звоните по телефону одному клиенту, можно иметь дело с тысячами покупателей одновременно».

Сайты-биржи (сходные с Чикагской срочной товарной биржей или NASDAQ) — это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям осуществлять куплю/продажу товаров (таких, как произведенные дополнительно к имеющемуся портфелю заказов химические товары или энергетические мощности) на спот-рынке (рынке немедленной поставки и платежа). Сводя вместе покупателей и продавцов на нейтральной торговой «беговой дорожке», рынок определяет стоимость товара в динамике, позволяя как покупателю, так и продавцу изменять его цену. Среди участников CheMatch (онлайнового спот-рынка для торговли нефтехимическими товарами, в том числе пластмассами и топливными добавками) такие промышленные гиганты, как ExxonMobil и Dow Chemical; все участники этой электронной биржи проходят предварительный отбор. Торговля на сайте анонимна, но трейдеры могут указать, с кем они хотят вести дела, а с кем не хотят. Йорг Верланг — вице-президент, ответственный за глобальную торговую деятельность в компании Voest-Alpine Intertrading (Хьюстон), — отмечает, что использование возможностей данной биржи избавляет его от необходимости звонить отдельным трейдерам и брокерам. На быстро меняющемся рынке (Верланг иногда так занят, что его ланч состоит из чашки капуччино, проглатываемой за рабочим столом с тремя мониторами) время значит очень много. Верланг считает, что «живые брокеры» побаиваются того, что CheMatch позволяет ему самостоятельно следить за игрой на рынке, за колебаниями цен и предложением товаров. «Вы видите, что происходит, — говорит он, наблюдая, как экран меняет цвет (тем самым ему сообщают, что продавец решил сделать встречное предложение с пониженной ценой в ответ на предложение Верланга купить 60 тыс. баррелей бензола за 2,5 млн долл.). — Брокеры знают, что им будет трудно представить клиенту рыночную ситуацию иначе, чем она есть на самом деле».

Межкорпоративные торговые площадки получают доход различными способами. Некоторые продают рекламную площадь, но для большинства это становится все менее важной частью дохода. Сайты с поиском встречных заявок — те, которые собирают заявки на определенные товары и на товары по определенным ценам, — могут получать с продавцов плату за каждого найденного покупателя. Сайты с элементами каталога устанавливают надбавку (маржу) на продаваемые ими товары — так же, как это делают дистрибьюторы. На сайте DirectAg.com такая маржа варьируется от 10 до 30%, она близка к начисляемой традиционными «живыми» дистрибьюторами. Разница в том, что традиционный дистрибьютор предлагает товары всего нескольких производителей, тогда как DirectAg.com предоставляет возможность гораздо более широкого выбора. Фермеры, сосредоточивающие свои закупки на этом сайте, получают более значительные скидки, чем у обычных дистрибьюторов. Как указывается в исследовании Bear, Stearns & Co, типичная маржа на каталог-сайтах, в которых участвует множество продавцов, составляет от 5 до 15%. Сайты-аукционы и сайты-биржи обычно берут комиссионные за совершение сделок — либо с покупателей, либо с продавцов, либо с тех и других; на сайте CheMatch, например, покупатели и продавцы в настоящее время платят 0,1 цента за каждый галлон при любой сделке. Некоторые площадки взимают членские взносы, однако аналитики Bear, Stearns & Co отмечают, что такой вид платы может отпугнуть потенциальных участников электронного рынка, и от этих взносов часто отказываются. Ожидается, что в ближайшее время перечисленные механизмы будут меняться: торговые площадки, которые сейчас берут плату с покупателей, возможно, решат, что лучше брать ее с продавцов, и наоборот. «Эти бизнес-модели еще очень молоды и пока не отработаны, — заключает Эрика Рагаллис, директор компании Giga Information Group. — В ближайшие полтора года произойдет много изменений».

Посмотрите, как они растут

По мере того как у покупателей и продавцов появляется все более широкий выбор электронных рынков, для сохранения своей конкурентоспособности торговые площадки должны искать новые источники доходов и разнообразить набор предоставляемых услуг. Привлечение финансовых ресурсов, организация логистики, интеграция серверных систем и управление поставками оборудования помогает е-площадкам укреплять связи со своими участниками. DirectAg.com, например, предлагает целую палитру финансовых инструментов, включая возможность открытия счета в онлайновом банке, получения онлайн-кредита на приобретение жилья в размере 17,5 тыс. долл. и ссуды на развитие производства до 1 млн долл. «Мы продаем крупный товар, отсюда и необходимость в финансировании, — говорит Кип Пендлтон, президент и главный исполнительный директор DirectAg.com. — Мы ожидаем, что каждый фермер в среднем за год приобретет на нашем сайте товаров на сумму 230 тыс. долл.».

Если одни электронные рынки видят перспективы своего дальнейшего роста в том, чтобы идти вглубь определенной отрасли, то другие предпринимают попытки развиваться вширь — именно такой была с самого начала стратегия компании VerticalNet. Эта фирма начинала как контент-провайдер и организатор онлайн-сообществ, а в настоящее время агрессивно внедряется в электронную торговлю. Она — собственник и управляющий 53 вертикальных торговых бизнес-сообществ в таких областях, как, например, очистка сточных вод и производство бумаги. Главное преимущество VerticalNet, как отмечает ее основатель Майкл Хэген, — возможность распространения новых технологий на 53 отрасли. Так, после приобретения компании Isadra (весной 1999 г. за акции этой фирмы, которая занимается агрегированием каталог-данных поставщиков, было уплачено 47 млн долл.), разрабатываемые ею технологии стали использоваться во всей сети, принадлежащей VerticalNet. «Амортизация этого приобретения произошла очень быстро»*, — подчеркивает Хэгэн. — Другие же компании должны были бы амортизировать данную технологию на одном-единственном рынке».

Аналитики поначалу сомневались, сможет ли VerticalNet добиться успеха в своем движении в сторону торговли и удастся ли компании проникнуть вглубь каждой отрасли в той мере, которая была бы достаточной для того, чтобы составить конкуренцию чисто отраслевым электронным рынкам. «Чем больше вертикальность рынка, тем выше его ценность для участников», — утверждает Лайиф из Forrester Research. Однако некоторые недавние события, возможно, подтверждают обоснованность модели Хэгена. Так, Fobchemicals.com, вертикальный сайт для покупателей химических товаров (он действует как кооператив, собирая заявки и формируя крупные партии, снижая, таким образом, цены и трансакционные издержки), открывшийся в ноябре 1999 г., сейчас собирается использовать ту же самую модель для организации электронных рынков в таких отраслях, как производство пищевых ингредиентов, пластмасс, металлов, бумаги и упаковки. Chemdex, один из первых сайтов-агрегаторов в химической отрасли, приобрел Promedix.com, сайт-биржу медицинских товаров. «Chemdex начинал как суперглубокий вертикальный моноотраслевой рынок, а теперь они заявляют, что собираются использовать свою технологию и инфраструктуру на рынке другой отрасли», — подчеркивает Хэген.

Каковы бы ни были стратегии роста электронных торговых площадок, ясно, что выживут отнюдь не все. Как только один или два игрока в пределах отрасли наберут критическую массу покупателей и продавцов, развернется процесс консолидации — крупные игроки либо объединятся друг с другом, либо начнут поглощать мелких. Аналитики Bear, Stearns & Co полагают, что те площадки, которые будут развивать глубокую интеграцию с бизнес-процессами и, следовательно, внутренними информационно-технологическими системами компаний, столкнутся с необходимостью объединения сил с такими корпорациями, как Ariba, Commerce One и другими поставщиками программного обеспечения. Что касается Рэя Роусона, то он надеется, что DirectAg. com будет успешно расширять свой бизнес, и когда-нибудь он сможет продавать здесь свой урожай. Роусон утверждает: «Этот сайт станет центральной е-площадкой для реализации сельскохозяйственных товаров, и участники мирового рынка будут знать, куда им обращаться».

ОБ АВТОРЕ

Сари Калин — старший редактор журнала CIO Magazine; e-mail: skalin@cio.com

Если вы — потенциальный покупатель или продавец и хотите стать участником электронной торговой площадки, вам необходимо знать некоторые азбучные истины