О безудержной рекламе и ее законах

Идем далее. Подобно тому, как покупать акции обычно выгоднее в период максимального снижения их стоимости, наилучшим для инвестирования в новую технологию может оказаться время спада рекламного «вала». Когда шумиха вокруг очередного «величайшего достижения», несколько стихнет и покажется, что все о нем забыли, попробуйте более объективно оценить его, задавшись, например, следующими вопросами. Растет ли число программистов, использующих данную платформу? Многие ли провайдеры начали предоставлять такую услугу? Положительный ответ станет верным признаком формирования первоначального рынка потребителей.

Закон Безудержной Рекламы действует повсюду — на рынке оборудования, ПО, услуг связи. Давайте проследим, как связанные с ним закономерности выглядят в реальной жизни. Для этого обратимся к тем технологиям последних лет, которые больше всего обсуждались в прессе.

Зачем понадобились сетевые компьютеры?

У Ларри Эллисона и Скотта Мак-Нили, определявших политику компаний, соответственно, Oracle и Sun в конце 1995 г., была общая цель — продвижение на рынок языка Java. Оба они провозглашали, что наступит время, когда на смену ПК на платформе Windows придет сетевой компьютер (NC). Он будет лишен жесткого и гибких дисков, но его оперативная память окажется такой, что обеспечит работу с данными и приложениями, извлекаемыми непосредственно из многочисленных серверов через Сеть. Согласно прогнозам, стоимость NC должна была составить всего 500 долл. (в то время ПК обходился в три-пять раз дороже). Кроме того, с его появлением Microsoft «пришлось бы» утратить свое главенствующее положение на рынке ПК.

Какие радужные перспективы! Вот только загвоздка: революция, которую обещали нам адепты сетевых компьютеров, до сих пор не произошла. Одна из причин этого — резкое падение цен на ПК. Другая состоит в том, что разработчики такого компьютера базировались отнюдь не на желании осчастливить пользователей, а на чем-то совсем ином.

Как считает Билл Лаберис, бывший главный редактор еженедельника Computerworld, шумиха, поднятая вокруг сетевых компьютеров, подогревалась ненавистью Netscape, IBM и других компаний к той самой Microsoft, т. е. питалась мощной энергией противостояния гигантов компьютерной отрасли. «Пресса проглотила «наживку» в виде NC, проигнорировав то, что реальную корпоративную сеть невозможно представить без Windows и всего связанного с этой ОС»,— отмечает Лаберис.

Сегодня компания Oracle в корне изменила отношение к сетевым компьютерам, а Sun из последних сил пытается возбудить интерес к своей запоздалой разработке JavaStation. Другие приверженцы этой идеи хотя и продолжают ее поддерживать, но уже не демонстрируют прежнего энтузиазма. Тем не менее окончательно сбрасывать со счетов сетевой компьютер еще рано, ведь наш Закон не исключает возможности возрождения забытой технологии. Например, такой авторитет в области Internet, как создатель Ethernet и основатель компании 3Com Боб Меткалф, убежден, что идея NC не умерла: «Сетевые компьютеры на время выйдут из игры, чтобы возродиться под каким-нибудь другим именем».

Скоротечная слава push-технологии

Даже по меркам очень динамично изменяющейся компьютерной отрасли «взлет и падение» push-технологии оказались весьма быстрыми.

В начале 1997 г. push-технология и язык программирования Java переживали невероятный взлет популярности. Аналитики не жалели красок, чтобы расписать, как чудесно преобразит push-технология работу пользователей Internet. Однако к концу того же года страстное увлечение новшеством закончилось.

«Отрезвлению» способствовали не только присущие этой технологии ограничения, но и споры по поводу стандартов, разгоревшиеся между Microsoft и Netscape. Вместо того чтобы оказаться революционизирующей идеей или хотя бы создать новый рынок услуг, push-технология превратилась для большинства пользователей не более чем в одну из многих бесплатных функций браузера, в один из продуктов, которые поставляет на рынок компания Microsoft.

Push-технология стала прямым ответом на разочарование пользователей, вызванное ограниченными возможностями браузеров и поисковых механизмов. Идея была простой: не утруждая себя долгим поиском в киберпростанстве, пользователи смогут заказывать необходимые сведения, которые будут передаваться на их ПК по специально организованным каналам.

Первой с подобным продуктом вышла на рынок компания PointCast Communications из Купертино (шт. Калифорния). Бесплатное ПО PointCast Network, которое появилось в феврале 1996 г., обеспечивало отображение на экране регулярно обновляемых сведений, получаемых из самых разных источников. Очень скоро эта программа стала в США наиболее популярным средством, загружаемым из Сети. Пользователей ПК завораживало уже то, что вернувшись с обеденного перерыва, они могут увидеть на экране самые последние результаты спортивных матчей или котировки акций.

Тогда же, в феврале 1996 г., Ким Полезе, бывший менеджер по продукции компании Sun, создал фирму Marimba. Вскоре она выпустила программу с одноименным названием, по функциям аналогичную PointCast Network.

Компании PointCast и Marimba в основном и рекламировали push-технологию. Тем временем десятки фирм-новичков пополнили армию сторонников очередного «великого достижения», надеясь в дальнейшем урвать часть прибыли в этом еще не сформировавшемся секторе рынка. Ажиотаж достиг апогея в ноябре 1996 г. на выставке Comdex в Лас-Вегасе. Именно тогда компания Netscape, решив использовать подходящую возможность, объявила о планах встроить push-технологию в свой браузер, который занимал первое место по популярности среди аналогичных программ.

Уже через несколько месяцев наметился спад интереса. Одни пользователи начали жаловаться, что специальные push-каналы для передачи новостей требуют большой полосы пропускания канала и приводят к «зависанию» операционной системы. Другим эта игрушка просто наскучила, и их стал раздражать избыток получаемой информации.

Для «молодых» компаний, сделавших ставку на push-технологию, самой большой неприятностью оказалось известие о том, что в игру вступают Microsoft и Netscape, которые намереваются встроить эту технологию в свои браузеры. В результате эти гиганты вытеснили новичков с рынка, оставив им лишь узкий сектор специализированных корпоративных приложений. А когда Microsoft и Netscape затеяли войну за контроль над стандартами в области push-технологии, многие пользователи вообще решили повременить с затратами на новинку.

К концу 1997 г. большинство фирм-разработчиков ПО на базе push-технологии либо сменило профиль, либо было поглощено другими компаниями. Тем же, кто уцелел, пришлось корректировать маркетинговую политику.

Компания Marimba, например, теперь называет себя «пионером в области распространения приложений и управления ими». А бывший лидер продвижения push-технологии, PointCast, понес в середине 1998 г. громадные убытки и пережил катастрофический отток клиентов. Компания даже отменила презентацию нового продукта, запланированную на июль 1998 г., хотя в тот момент ситуация на фондовом рынке была исключительно благоприятной для нее. Сегодня она уже объявляет, что ее продукт не имеет никакого отношения к push-технологии и называет его широковещательной службой новостей.

Надежды и реалии Java

Иногда кажется, что без Microsoft не было бы и языка Java. Создается впечатление, что популярность Java зиждется не на провозглашенном принципе «написано однажды — работает везде», а на желании конкурентов Microsoft (Sun, Netscape, IBM и Oracle) покончить с монополией этого гиганта в области производства ПО для ПК.

Специализированная пресса, жаждущая очередной сенсации, стала активно подыгрывать инициативе, характеризуя противостояние компаний как «битву за принципы программирования». Но чтобы интерес к Java не угас в ближайшие же месяцы, этот язык должен был обладать каким-то важным качеством. «В случае Java таковым оказалась простота применения данного средства разработки приложений для Internet»,— утверждает Рон Рапопорт из компании Zona Research (Редвуд-сити, шт. Калифорния).

В течение 1996—1997 гг. темпы развития языка и уровень интереса к нему продолжали возрастать. Фирма Sun неустанно рекламировала свое детище (в которое уже было вложено немало средств), раздавала лицензии на его использование и пыталась добиться полного контроля над процессом разработки Java-стандарта. Kleiner Perkins Caufield & Byers, самая престижная венчурная компания в Силиконовой долине, внесла 100 млн долл. и основала Фонд Java для финансирования тех молодых компаний, которые намеревались использовать Java хоть в какой-то части своих программных кодов.

Однако к середине 1997 г. триумфальное шествие Java замедлилось. Быстродействие написанных на Java продуктов оказалось очень невысоким, сроки выпуска новых Java-средств для разработчиков постоянно переносились, а совместимость ПО, создаваемого на Java, с разными платформами оставляла желать лучшего. Острословы даже переиначили провозглашенный Sun принцип универсальности в «написано однажды — отлаживай везде».

Но что было обиднее всего, компания Microsoft начала создавать собственные продукты на этом языке (средства разработки приложений и виртуальные машины Java), которые функционировали лучше, чем выпущенные союзом приверженцев Java. Прессу все больше интересовало не то, насколько независимым от определенной платформы окажется язык Java, а то, какое количество его версий появится на рынке ПО.

И все же Java продолжает медленно, но верно совершенствоваться. Число программистов, использующих данный язык, постоянно растет, а Java-приложения постепенно укрепляют свои позиции в сфере ПО для корпоративных сетей (главным образом, для серверов). Любопытно, что эти успехи стали очевидными после того, как союз сторонников Java почти отказался от попыток «перевести» на него все программные средства отделов ИТ корпораций. Из чего можно сделать главный вывод: технологии Java суждено прожить более долгий век, чем обычному порождению рекламного бума, — даже если этот язык и не найдет себе места в приложениях для корпоративных сетей.

Взлет и падение Netscape

В отношении этой компании неумолимый Закон Безудержной Рекламы начал действовать в августе 1995 г. Тогда World Wide Web был новым, только начинающим оформляться «миром», а пакет Netscape Navigator — «альфой и омегой» всех путешественников по Internet. Компания Netscape стала непререкаемым авторитетом, а стоимость ее акции достигла почти 90 долл.

Это продолжалось до тех пор, пока корпорация Microsoft не пробудилась от спячки и не начала насаждать среди пользователей свой Internet Explorer. Netscape попыталась дать мощный отпор Microsoft и возродить былую славу, но следует признать: шансов на то, что фирма вновь обретет «блеск, свойственный молодости», немного.

«Netscape взлетела слишком высоко и слишком быстро, хотя за душой у нее было не так-то много,— считает г-н Лаберис.— Она предлагала на рынке браузер, который другая компания отдала бы бесплатно. Фондовый рынок должным образом наказал фирму за чересчур резкий подъем, хотя прежде он способствовал сверхбыстрому росту ее доходов». По словам Лабериса, опыт Netscape прекрасно демонстрирует, что Безудержная Реклама — оружие обоюдоострое.

Однако авторитетный эксперт в области Internet Боб Меткалф утверждает, что те, кто спешат похоронить Netscape, слишком торопятся: «Netscape — одна из тех компаний, которые приходят, уходят и возвращаются вновь». В 1997 г. доходы Netscape возросли на 54%, что недвусмысленно продемонстрировало: продукция компании покупается вопреки мнению многих аналитиков и отраслевой прессы. Более того, хотя фирме и пришлось сильно потесниться на рынке браузеров (уступив его часть Microsoft), Navigator сохраняет свое лидерство, и энтузиазм приверженцев этого браузера подкрепляется постоянным расширением его возможностей, а также обещаниями Netscape открыть исходный текст пакета Communicator.

Frame relay или АТМ?

Как ни парадоксально, но иногда назойливая реклама — это именно то, «что доктор прописал». Если сомневаетесь, посмотрите, какими темпами укрепляются позиции frame relay — самой распространенной технологии территориально-распределенных сетей.

Причина, по которой реклама сыграла решающую роль в судьбе frame relay, известна. Чтобы этот рынок получил достаточный начальный импульс для своего развития, в игру должна была вступить компания AT&T. В начале-середине 90-х гг. львиная доля пользователей частных линий (которые являются главными потенциальными потребителями frame relay) были клиентами именно этой компании.

Хотя AT&T формально объявила о начале предоставления услуг frame relay еще в 1993 г., реально обеспечить их она смогла только в 1995-ом. Дело не в том, что никто не хотел использовать эту технологию. Наоборот, в 1994 г. компания имела множество заказов на установку каналов frame relay, но не сумела их выполнить, поскольку ее сеть не обладала достаточным числом соответствующих портов. Рекламный прессинг убедил AT&T вступить в игру, и фирма начала предоставлять услуги frame relay.

Однако затем активная реклама стала наносить вред технологии frame relay. Аналитики поговаривали, что она предоставляет пользователю нечто большее, чем возможность межсетевого взаимодействия, и является реальным шансом для пользователей SNA-сетей связываться с другими SNA-сетями и внешним миром. В октябре 1995 г. компания Sprint впервые анонсировала массовую поддержку служб, работающих по протоколу SNA поверх frame relay, а также объявила, что собирается разработать, установить и эксплуатировать целый ряд устройств доступа для сетей frame relay (FRAD). Но большинство владельцев сетей SNA использовали частные линии компании AT&T, поэтому рынок таких услуг не мог быть сколько-нибудь значимым, пока AT&T окончательно не определила свое отношение к frame relay.

Наконец, в ноябре 1996 г. AT&T приняла решение и сразу предложила два варианта размещения FRAD — в офисе клиента или на телефонном узле компании. Причем даже в тот момент создавалось впечатление, что компания поддерживает frame relay без особого энтузиазма, а уже в 1998 г. она отказалась от размещения FRAD на своих телефонных узлах. Том Брофи, президент компании NetPlus, который отвечал за предоставление данной услуги, когда работал в AT&T, утверждает, что компания никогда не проводила активной маркетинговой политики по этой услуге и не была до конца уверена в ее высокой надежности. Однако Брофи во всем винит поставщиков FRAD.

Когда ажиотаж вокруг АТМ-технологии начал стихать, в этом секторе рынка тоже обнаружились проблемы.

В начале и середине 90-х гг. АТМ называли технологией следующего десятилетия, поскольку она обеспечивает передачу данных, речи и видео с требуемым уровнем качества. Но потребности пользователей корпоративных сетей в поддержке мультимедийных приложений никогда не были столь же важны, как достаточная для передачи данных полоса пропускания. Как ни парадоксально, , именно по этой причине достоинства АТМ замалчиваются сегодня столь же активно, сколь назойливо они недавно рекламировались.

Все ведущие операторы международной телефонной связи заявляют, что в 1998 г. объем предоставляемых ими услуг АТМ быстро возрастал, но — по одной простой причине: АТМ обеспечивает передачу информации по линиям Т3, а frame relay демонстрирует максимум своей эффективности на линиях Т1. И сегодня разработчики частных корпоративных сетей считают, что скорость передачи данных по линиям АТМ несколько выше, чем по линиям frame relay.

* * *

Подведем итоги. Если какая-то новинка рекламируется как «величайшее достижение» в области ИТ, но позволяет решить далеко не самую серьезную вашу задачу, отнеситесь к ней с долей скептицизма. Завяжите узелок на память, а годика через два поинтересуйтесь, что изменилось за прошедшее время. Возможно, та же самая технология позволит решить одну из ваших самых животрепещущих проблем, например расширить полосу пропускания не только локальной, но и территориально-распределенной сети при минимальных затратах средств.

Достойный вклад прессы

Рекламная шумиха не возникает сама по себе. И в большинстве случаев ее разрастанию — намеренно или нет — способствует специализированная пресса.

Журналисты слишком много общаются со специалистами по отдельным продуктам, рекламе, с отраслевыми аналитиками и друг с другом. На общение с пользователями времени у них не остается. При этом журналист широкого профиля, так сказать — мастер на все технологии, не может быть специалистом ни по одной из них. Соответственно, заинтересованные производители легко могут им манипулировать.

Конкурирующие издания спешат опубликовать материалы на «свежую» тему, что порождает информационный вихрь вокруг совершенно «сырых» идей, еще не заслуживающих пристального внимания пользователей. Тщательный анализ проблемы уступает место конъюнктурным соображениям. Компании-поставщики пользуются для достижения своих целей тем, что журналисты имеют слишком мало времени для работы над материалом. Труженики пера производят текстовую продукцию чуть ли не каждый день, поскольку вынуждены придерживаться сроков ее сдачи в печать. При стремительной подготовке статей им приходится в определенной мере полагаться на отделы по связям с прессой, которые существуют на деньги производителей.

Задаваемые журналистами вопросы зачастую бывают неверно сформулированы. «Сетевые компьютеры — прекрасный пример раздувания прессой нестоящей проблемы,— считает Билл Лаберис, бывший главный редактор еженедельника Conputerworld.— Не особенно утруждая себя размышлениями, журналисты спрашивали потребителей: «Если бы такой компьютер существовал, стали бы вы им пользоваться?» Конечно, все отвечали положительно. Но вопрос-то нужно было задавать совершенно другой: «Готовы ли вы отказаться от 30 тыс. персональных компьютеров, которые уже находятся в вашем распоряжении, ради этой технологии?» И тогда пользователи ответили бы: «Конечно же, нет!» Журналистам следует время от времени «возвращаться назад» и проверять некогда опубликованную информацию. Например, можно поинтересоваться у производителя, выпущен ли обещанный продукт и соответствуют ли анонсированным его реальные возможности; можно узнать мнение людей, которые используют этот продукт в своей повседневной деятельности.

Случается, что производители беззастенчиво используют прессу... для совершенствования своего продукта. Компания заявляет, что в ближайшее время выпустит продукт с такими-то свойствами. Журналисты пишут о его возможностях, после чего компанию начинают критиковать все кому не лень или, наоборот, заваливать заказами. В обоих случаях обратная связь с читателями служит для коррекции свойств нового продукта.

Чаще всего превознесение очередной новинки — лишь трюк для привлечения внимания. Но журналистам трудно оставаться объективными: мир информационных технологий настолько сложен, что, не используя данную технологию и не знакомясь лично со всеми ее тонкостями, можно запросто ошибиться в оценках.

Завершая разговор об ответственности прессы, следует отдать ей дань. «Если бы я не читал публикаций в периодической печати, то чувствовал бы себя гораздо более скованным в своей профессиональной деятельности при принятии и воплощении тех или иных решений,— признается Фил Истер из компании Greyhound.— Если говорить серьезно, вы, журналисты, делаете полезное дело».

Есть мнение. Кто платит?

Представьте себе такую ситуацию: ваша только что образованная компания имеет броское название, несколько сотен тысяч долларов начальных инвестиций и горстку талантливых специалистов. Но конечный продукт еще не материализовался (о его прекрасных качествах приходится судить лишь по блеску в глазах вашего главного специалиста по ИТ), реальных потребителей тоже нет, а инвесторы задают трудные вопросы о предполагаемых размерах потребительского рынка.

Как же убедить потенциальных клиентов и недоверчивых журналистов, что вы не собираетесь продавать воздух? Как заставить инвесторов поверить, что разрабатываемая вами технология способна создать многомиллиардный рынок? Очень просто: найдя эксперта, который согласится с вашей оценкой перспектив.

Виртуозно составляя заказные отчеты, превозносящие технические достоинства тех или иных продуктов, публикуя доклады, предрекающие бурный рост «нужных» их клиентам сегментов рынка, делая провокационные заявления в прессе, аналитики обеспечивают действие Закона Безудержной Рекламы. Наиболее искусные из них действуют в интересах и конечных пользователей, и производителей определенного продукта. Выполняя заказы поставщиков, аналитики никогда не критикуют продукт, но «обходят острые углы» путем сглаживания его недостатков и подчеркивания достоинств. Хороший аналитик может подсказать, как исправить недостатки подающего надежды продукта, плохие (а их немало), т. е. купленные с потрохами, обоснуют любое заказное предложение.

«Ваша объективность постоянно подвергается давлению со стороны поставщиков, заказавших анализ. Они стремятся заставить вас изменить сделанные выводы, если им они не по душе»,— признается Джон Раймер, президент компании Upstream Consulting (Эмеривилл, шт. Калифорния). Аналитики, которые работают с пользователями, зарабатывают значительные средства, исследуя рынки ИТ и затем продавая отчеты различным организациям. К сожалению, многие из этих отчетов содержат не столько беспристрастный анализ ситуации, сколько прекраснодушные прогнозы, рассчитанные на привлечение покупателей.

«Отчет, в котором доказывается, что рыночный потенциал технологии АТМ в локальных сетях очень невелик, обречен на осуждение в кругах поставщиков услуг АТМ,— заявляет Томас Нолл, президент консультативной компании CIMI (Вурхиз, шт. Нью-Джерси).— Поэтому в большинстве отчетов утверждается, что в течение ближайших трех лет будет сформирован относительно обширный рынок».

Наиболее впечатляющие прогнозы адресуются представителям прессы. «Журналистам кажется, что чем больше цифры, тем интереснее проблема,— говорит Нолл.— Раньше считалось, что 1 млрд долл. — это большой рынок. Теперь им нужны объемы не менее 5 млрд долл.».

Нолл не скрывает: формируется совершенно искаженное представление о действительном положении дел. «Мы, аналитики, можем придать любой проблеме весьма значительный вид и своими мистификациями создаем рынок мифов». Поэтому конечные пользователи не имеют истинного представления о рекламируемом продукте.

Рекламная машина заправляется инвестициями

Большинство новых компаний получали инвестиции на легендарной улице Сэнд-хилл-роуд в калифорнийском городе Менло-парк, где расположены офисы влиятельнейших в отрасли ИТ инвестиционных компаний. Возможно, именно рекордные суммы, которые предоставлялись венчурными фирмами с 1996 г., способствовали головокружительному взлету сетевых технологий и превратили специальный термин «Internet» в слово, понятное каждому ребенку. Миллионы долларов помогли расцвету только что народившихся технологий и формированию колоссальных рынков услуг.

Конечно же, эти суммы обеспечили небывалые прибыли самим инвесторам. В этом нет ничего плохого, но, к сожалению, многие венчурные компании больше заинтересованы в быстром возврате своих средств, чем в развитии технологий.

Джим Брейер, один из руководителей компании Accel Partners (Пало-Альто, шт. Калифорния), считает, что владельцы венчурных фирм склонны к краткосрочному партнерству. «В настоящее время наиболее выгодно вкладывать деньги с гарантией их оборота до полутора лет. Инвесторы, которые не слишком далеко заглядывают в будущее, стараются надуть мыльный пузырь рекламы как можно сильнее».