Чувство меры как залог успеха

Текущая деятельность органов государственной власти особенно ярко передается словами «отнимать» и «запрещать»

АВТОР законодательной инициативы об ограничении рекламы сотовых компаний уверена, что совершает благое для населения дело

Интересна логика появляющихся решений. Как правило, после зондирования общественного мнения о предполагаемых законодательных инициативах эти планы воплощаются в жизнь независимо от реакции на них. Если раньше в определенной мере оппозиционная Госдума могла затормозить или отменить наиболее ретивые «прожекты», то сейчас все инициативы правительства автоматически получают карт-бланш. Даже если лицо, облеченное атрибутами власти, предлагает что-то заведомо алогичное, его слова зачастую оказываются пророческими.

Потому-то и к предположению вице-спикера Госдумы Любови Слиски нужно относиться весьма серьезно. Речь идет о том, что России может быть запрещена реклама мобильной связи в средствах массовой информации. Соответствующий законопроект готовит рабочая группа под руководством высокопоставленной дамы.

Любовь Слиска поделилась своими творческими планами в ходе обсуждения поправок к закону «О рекламе», существенно ограничивших рекламу пива. 31 июля Госдума РФ нанесла предварительный удар по пивной и рекламной индустрии, приняв во втором чтении поправки к статье 16 упомянутого закона. Практически не остается сомнений, что в ближайшее время данный законопроект вступит в силу. Есть все основания сделать неблагоприятный прогноз и в отношении рекламы в сфере мобильной связи. В этом случае пострадают интересы производителей сотовых телефонов, операторов услуг, рекламных агентств и средств массовой информации. Ощутят последствия принятия поправок и другие стороны, например спонсируемые структуры. Попробуем представить наиболее вероятный сценарий последствий ограничения рекламы мобильной связи.

Какой быть рекламе?

Вопрос о пользе и вреде рекламы риторичен. Для рекламных агентств и во многом для СМИ рекламные деньги являются основой существования. Ограничения, искусственные или обусловленные объективными обстоятельствами, скажутся на этих хозяйствующих субъектах крайне отрицательно. Менее очевидными будут последствия для производителей средств мобильной связи и операторов услуг. Для них крайне важна эффективность рекламных вложений, так как именно они являются одновременно их источниками и потребителями результатов рекламного воздействия.

Интересно, что, по данным MAGRAM Market Research, преобладающим фактором в решении приобрести телефон в салоне сотовой связи является приемлемая цена. Примерно в 33% случаев покупаются заранее намеченные модели. Следовательно, даже полный запрет рекламы приведет к сокращению объема продаж телефонов лишь на треть — поскольку реклама оказывает влияние на потребителя, выбирающего подходящую модель.

Мы знаем, что рынки Москвы и Санкт-Петербурга близки к насыщению. Поэтому ограничение рекламы сотовой связи окажет воздействие в первую очередь на средние и малые населенные пункты российской провинции, особенно нуждающиеся в телефонизации.

Проведение рекламной кампании включает в себя ряд этапов, обеспечивающих ее эффективность. Одним из самых ответственных моментов является составление медиаплана. Ожидаемые поправки к закону «О рекламе» исказят существующие навыки медиапланирования в области мобильной связи. Если многие рекламодатели и раньше не сильно утруждали себя использованием обоснованных методик медиапланирования (что снижало эффективность их рекламных мероприятий), то в условиях значительных нормативных ограничений экономическая отдача от вложенных «по старинке» средств снизится еще заметнее.

В «дореформенное» время, при наличии у организаций значительных расходных бюджетов, рекламным отделам можно было не слишком заботиться о медиапланировании. Анализ многих публикаций на данную тему не позволяет выявить механизмы реальной оптимизации медиапланов в том смысле, в котором этот термин воспринимается научным сообществом. Аналогичный результат показали и опросы рекламистов-практиков. Последние предпочитают простые «народные» методы распределения рекламного бюджета.

Если интуитивно сформированный медиаплан доходит до стадии реализации, то средства рекламодателя расходуются крайне неэффективно. Как говорится, «весь пар ушел в свисток, а паровоз на месте». При управлении рекламным бюджетом в новых условиях придется учитывать, что наилучший для рекламодателя медиаплан не является таковым для рекламного агентства, и наоборот. Данная ситуация связана, в частности, с тем, что оплата услуг рекламных агентств и СМИ не зависит от конечного результата, интересующего рекламодателя.

Таким образом, при установлении новых правил игры следует ожидать разнообразных последствий для рекламного рынка. В первую очередь, изменятся многие формы рекламной деятельности. Например, организациям, реально заботящимся о бюджете, при планировании рекламной кампании придется шире использовать методы управления риском для минимизации возможных неудач и потерь. Значительная часть рекламной активности операторов и производителей телефонов переместится в Internet и мобильные сети. При этом вполне возможно снижение общего объема средств, выделяемых рекламодателями. В конечном счете усилится стратификация потребительской аудитории и замедлятся достигнутые темпы внедрения мобильной связи.

Возникают сильные сомнения в действенности мер, связанных с административным ограничением рекламы сотовой связи. Как показывает опыт, они мало сказываются на настроениях и поведении потребителей. Очевидные примеры — обязательные ныне для производителей предупреждения о вреде алкоголя и табака. Если провести аналогию с этими сегментами потребительского рынка, вмешательство властей в рекламный рынок приведет лишь к подорожанию услуг мобильной связи и снижению темпов продаж телефонов и услуг. Эскалации цен будет способствовать и планируемое с 1 января 2005 года изменение в системе налогообложения участников рекламного рынка.

Какой будет связь?

Мобильная связь должна отвечать множеству требований. Однако самыми важными из них, как следует из современных норм Европейского права и закона РФ «О техническом регулировании», являются требования обеспечения безопасности.

Дискуссии об опасности мобильных телефонов для здоровья пользователей, оказавшиеся предлогом для планируемых государством санкций, начались сравнительно недавно, но сами по себе вопросы электромагнитной безопасности изучаются практически с момента появления радио. За это время появился огромный объем фактических данных по обсуждаемой теме. Особое внимание привлекла проблема обеспечения электромагнитной безопасности при эксплуатации абонентских устройств мобильной связи. Причинами такого интереса, как отмечают многие специалисты, являются близость абонента к оборудованию в процессе сеанса (отличающая сотовую телефонию от других видов связи), довольно высокие мощности излучения, сложный характер воздействия электромагнитных излучений на организм человека, наконец, недостаточная информированность населения об угрозах, связанных с абонентскими устройствами.

ПДУ ППЭ

К настоящему времени разработаны нормативные документы, регламентирующие допустимые уровни неионизирующих излучений. При этом отечественные нормативы электромагнитной безопасности считаются самыми жесткими в мире. Например, в России предельно допустимый уровень (ПДУ) плотности падающей энергии (ППЭ) для населения составляет 0,01 мВт/см?, а норматив Международной комиссии по защите от неионизирующих излучений, применяющийся в США, Японии и Европейском союзе, регламентирует допустимую мощность 1 мВт/см?. Кроме того, за рубежом широко применяется показатель SAR, отличающийся от отечественного ППЭ. Предельно допустимой нормой SAR для мобильных телефонов американская ассоциация промышленности связи (CTIA) считает величину 1,6 Вт/кг.

В результате применения различных нормативов, как писала газета «Ведомости», возникают коллизии, например несоответствие параметров зарубежных средств мобильной связи отечественным стандартам. По словам Майкла Репачоли, координатора направления «Электромагнитные излучения и здоровье человека» Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), ни один из появлявшихся на рынке сотовых телефонов не мог бы работать в России легально. По его мнению, сотовые телефоны физически не способны функционировать на уровне российских стандартов электромагнитной безопасности. Правда, наблюдается постепенная гармонизация отечественных и зарубежных стандартов. Важным элементом этого процесса является совершенствование методического обеспечения, необходимого для оценки соответствия средств мобильной связи требуемым нормативам.

Современные сотовые телефоны работают в СВЧ-диапазоне. Как и другие виды электромагнитных волн, излучения данного диапазона воздействуют на человека. Известны два основных типа воздействия. При достаточно высоком уровне ППЭ, превышающем 10 мВт/см?, доминирует нагрев тканей. Этот эффект широко используется в производственной деятельности и бытовой технике (достаточно вспомнить микроволновые печи). Следует отметить, что человек практически не ощущает опасные для здоровья мощности излучения в виде тепла. Данная особенность неионизирующего излучения во многом предопределяет характер дискуссий.

При меньших чем 10 мВт/см? уровнях ППЭ преобладает нетепловое, или, как его еще называют, специфическое (информационное) воздействие. Такое действие радиоволн СВЧ-диапазона было впервые экспериментально обнаружено в 1952 году. Влияние низкоинтенсивного излучения СВЧ зависит от его длительности и интенсивности. Экспериментальные сведения — пока противоречивые, но почти никто не отрицает, что возможные негативные последствия пропорциональны уровню ППЭ.

Для полей сверхмалой интенсивности характерно стимулирующее воздействие на организм человека. Это свойство используется в физиотерапевтических процедурах. При обсуждении проблемы влияния СВЧ на человека и другие биологические объекты многие специалисты отмечали стохастический характер результатов экспериментов. Только запредельно высокие уровни ППЭ, которые на практике не встречаются, приводили к однозначному действию.

Существенная неопределенность результатов научных экспериментов и практических наблюдений при малых уровнях ППЭ и привела к значительному разбросу нормативных требований к предельно допустимым уровням в разных стандартах. Поэтому ПДУ фактически являются критериями, имеющими вероятностный характер. Осознание этого факта приводит к тому, что многие специалисты рассматривают проблему обеспечения безопасности использования радиосредств в терминах риска. Для уровней излучения, в несколько раз превышающих нормативные значения, были получены оценки рисков гибели человека. Так, при ППЭ 50 мВт/см? такая вероятность составляет 0,01%, а при ППЭ 100-125 мВт/см? — 0,1%.

Современные средства мобильной связи, используемые населением, не могут излучать столь значительные мощности энергии. Так, сотовые телефоны, отвечающие менее строгим нормам ПДУ, чем принятые в России, при работе излучают ППЭ менее 1 мВт/см?. Поэтому сравнение экспериментальных данных и фактических ППЭ сотовых телефонов не позволили выявить статистически значимых рисков для пользователей.

Результат неочевиден

Стремление выяснить все существенные обстоятельства применения населением средств мобильной связи побуждает международные организации и правительства выделять значительные финансы на исследования. Несколько лет назад ВОЗ начала исследовательскую программу с бюджетом 150 млн долл. Правительство Великобритании выделило дополнительные 10 млн долл. на программу исследований потенциальной опасности сотовых телефонов для здоровья человека. Средства пойдут на выявление реальных уровней излучения различных моделей сотовых телефонов и проверку соответствия базовых станций требованиям безопасности.

Кроме непосредственного влияния на организм человека мобильные телефоны в процессе работы воздействуют на различные электротехнические устройства. Для нормирования таких воздействий проводится оценка электромагнитной совместимости. Большой интерес представляет исследование влияния средств связи на медицинские приборы, включая кардиостимуляторы. Для обеспечения гарантированной надежности их работы рекомендуется использовать так называемую защиту расстоянием: между телефоном и медицинским устройством оно должно составлять не менее 15 см.

Значительный общественный резонанс получила в свое время проблема «сотовый телефон в автомобиле». Статистика установила, что разговоры по телефону повышают риск аварии почти в четыре раза! Однако та же статистика свидетельствует: сотовые телефоны в машинах спасли много жизней, обеспечив возможность своевременного вызова помощи при аварии.

Некоторые авиакомпании ограничивают использование сотовых телефонов на борту самолетов. Такие меры выглядят профилактическими, поскольку, согласно исследованиям производителей самолетов Boeing и Airbus, а также американской и британской служб гражданской авиации, запрет на активное использование мобильных телефонов в самолетах не имеет научных обоснований.

Развернутый анализ проблемы вредоносности сотовых телефонов показывает, что ее решение не может быть найдено в бинарной системе координат «принять — отвергнуть». Проблема состоит не в том, влияет ли сотовый телефон на организм человека. Как и в любом спорном вопросе, при использовании мобильной связи необходимо оценить риски, найти правильный баланс достоинств и недостатков, ограничить до минимума опасности и постараться в максимальной степени реализовать преимущества.

Забота о себе и своих близких является для человека естественной потребностью, но на чувстве самосохранения зиждется множество спекуляций. В условиях технического прогресса возможностей для реализации спекулятивных целей стало гораздо больше. К примеру, можно «прижать» производителя с помощью законодательной инициативы или заработать на рядовых потребителях, предлагая им бесполезные устройства, которые якобы обеспечивают их безопасность.

Бизнес, основанный на страхе людей, их недостаточной осведомленности, является очень доходным, а потому — привлекательным для нечистых на руку дельцов. Пока одни упорно твердят об опасностях сотовой связи, а другие не менее фанатично отстаивают противоположное мнение, третьи, самые шустрые, предлагают дезориентированным покупателям накладки, чехлы и предметы одежды, способные чудесным образом оградить их от опасного излучения. И что самое интересное, реклама таких «изделий» не возбраняется!

В нашей стране наблюдается экспоненциальный рост числа пользователей. Для таких регионов, как Россия и СНГ, производители выпускают простые дешевые телефоны. Важно, чтобы эти модели при ограничении их функциональных возможностей, полностью отвечали нормам безопасности. Поэтому вполне своевременной является инициатива ряда организаций, например Ассоциации индустрии сотовой связи (Cellular Telecommunications Industry Association, CTIA), об указании в паспортных данных всех изделий параметров SAR. Потребитель, озабоченный своим здоровьем, сможет выбрать наиболее безопасный телефон.

Операторы услуг заинтересованы в увеличении трафика. Они постоянно разрабатывают дополнительные сервисы, стимулирующие использование абонентских устройств мобильной связи. В то же время установлено, что для полей, создающих ППЭ в пределах допустимых значений, решающим фактором воздействия на человека является не столько уровень мощности источника, сколько длительность облучения.

Предельно допустимое время пребывания человека в зоне облучения пересчитывается с учетом допустимой величины энергетической нагрузки. Согласно ГОСТ 12.1.006-84 эта величина составляет 2 Вт х час/м?. В результате при ППЭ 1000 мкВт/см? время использования средств связи не должно превышать 15-20 мин, а при ППЭ 100 мкВт/см? — 2 ч в сутки. Широкому кругу лиц, включая беременных женщин, детей и некоторые категории больных, рекомендуется ограничить длительность пользования мобильными телефонами, равно как и иными источниками электромагнитных излучений.

Это явное противоречие между интересами медицинских учреждений и продавцов услуг является одним из узлов проблемы. Возможно, и не появилась бы законодательная инициатива об ограничении рекламы мобильной связи, если бы потребители в явной форме ощущали заботу о своем здоровье. Кроме доброй воли, для этого у сотовых операторов есть все.

Один из перспективных способов решения проблемы — использование биллинговых систем в качестве технической основы для регулирования длительности сеансов связи. Биллинговые системы могут оборудоваться специальными опциями, позволяющими своевременно предупреждать абонента о превышении допустимых норм воздействия электромагнитного излучения. Финансовые потери операторов от ограничения трафика в таком случае будут не столь очевидными, поскольку управление безопасностью мобильного абонента фактически является новой услугой.

Вместо заключения

Развитие сетей мобильной связи может происходить лишь при условии обеспечения электромагнитной безопасности абонентов. В настоящее время многие меры предосторожности указываются в инструкциях по использованию сотового телефона, и если этими требованиями не пренебрегать, телефон будет вполне безопасным. А если полностью отказаться от «трубки» и не подходить близко к другим владельцам телефонов, можно полностью избежать воздействия излучения таких устройств. Однако принесет ли это пользу? Современный житель мегаполиса постоянно находится в условиях повышенной концентрации электромагнитных источников излучения. Изменились производство, технологии, материалы и многое другое, появились развитые сети коммуникаций и электропередач. И «вредоносный» вклад мобильной связи в данном отношении очень невелик.

Глобальные изменения внешних условий и образа жизни требуют решений сколь масштабных, столь и разумных. Необходимо правильно оценивать баланс интересов, размеры пользы и вреда, обусловленных применением средств мобильной связи. Многое в этой проблеме до конца не изучено, продолжается совершенствование научно-методической и нормативной базы. Совершенствуются и сами технические средства связи. Получить точную оценку риска, связанного с применением абонентского оборудования систем мобильной связи, пока невозможно. Однако хорошо известны рекомендации, следование которым снизит этот риск до минимума.

В перспективе ожидается дальнейшее совершенствование технологий мобильной связи, которое, в том числе, призвано снять остроту проблемы опасности для здоровья пользователей. Мобильные технологии уже сегодня идут по пути снижения выходной мощности телефонов, улучшения конструкционных и функциональных параметров, повышающих эффективность применения персональных средств радиосвязи. Главным же условием стабильного и безопасного развития мира телекоммуникаций является чувство меры — в словах и делах.