Недавно прошедший в Москве бизнес-форум Global CRM собрал представителей более 140 фирм из десяти стран мира, причем основную массу участников составили производители, поставщики CRM-систем и потенциальные клиенты

«Чем больше вы знаете о вашем клиенте, тем вам проще cделать его счастливым», — эта фраза Вальтера Гольденитса, директора по ИТ Mobilkom Austria, лучше всего передает суть большинства выступлений на международном бизнес-форуме Global CRM, недавно прошедшем в Москве. Такое мероприятие проводится в нашей стране впервые, но, по замыслу организаторов, оно призвано продолжить традиции ежегодного форума CallCenter & CRM Solutions, завоевавшего статус крупнейшего события на рынке систем управления взаимоотношениями с клиентами. Основное отличие Global CRM от этого форума состоит в ориентации не на технологические аспекты решений, а на бизнес-процессы внедрения разработок — начиная от выбора продукта и заканчивая анализом возврата инвестиций (ROI).

ПРОИЗВОДИТЕЛИ систем CRM согласились с тем, что их продукты мало чем различаются с технологической точки зрения. Поэтому они решили привлекать потенциальных клиентов с помощью маркетинговых ухищрений

Бизнес-форум собрал представителей более 140 фирм из десяти стран мира, причем основную массу участников составили производители, поставщики CRM-систем и потенциальные клиенты — организации финансового, страхового секторов и компании крупного бизнеса. В ходе мероприятия были сделаны около 20 докладов, объединенных общей мыслью: необходимо внедрять решения, позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами, для повышения эффективности бизнеса.

Похоже, производители систем класса CRM согласились с тем, что их продукты мало чем различаются с технологической точки зрения. Поэтому, словно сговорившись, они решили привлекать потенциальных клиентов с помощью маркетинговых ухищрений. В ход шли рейтинги, исследования, смелые заявления, обещания и даже философские «экзистенции».

Философы из мира CRM самым ценным активом любого бизнеса считают клиента. О людях, обращающихся в компанию, нужно знать многое, а лучше — почти все: социальный статус, место работы, семейное положение, предпочтения в обслуживании, кредитную историю. Но эти данные не должны лежать мертвым грузом, их необходимо рационально и своевременно использовать, а помочь в этом способна только правильно настроенная CRM-система.

Подобные решения имеют модульную структуру и состоят из таких основных компонентов, как подсистема обслуживания и поддержки клиентов, блок продаж и заказов, блок аналитической обработки и маркетинга. По желанию заказчика, система, как конструктор, может дополняться необходимыми деталями или поставляться с базовым наполнением. Вендоры готовы продавать каждому «индивидуальное решение CRM», настраивать свои продукты под бизнес-процессы компаний из разных сегментов рынка.

Главное — не забывать о том, что система должна «вращаться вокруг единого центра», то есть ориентироваться на клиентов. А значит, необходимо, чтобы все ее компоненты способствовали удовлетворению их потребностей.

Александр Красовский, директор по развитию бизнеса CRM решений компании Avaya в России, СНГ и Восточной Европе, отметил, что важнейшим элементом CRM-архитектуры является центр обработки вызовов (ЦОВ). Именно он виртуально «встречает» клиентов, а решение для управления взаимоотношениями «провожает» их к необходимому специалисту или пункту информационного меню. По мнению Красовского, современный ЦОВ должен быть мультимедийным и поддерживать любую удобную для клиента форму общения: по телефону, e-mail, через Web. Центр обработки вызовов необходимо интегрировать с CRM-системой и всеми основными бизнес-процессами фирмы. Только в этом случае можно рассчитывать на эффективную работу комплекса решений.

Большое значение придают общению и взаимодействию с клиентами и многие другие специалисты, выступавшие на форуме. Так, о роли контакт-центров в экосистеме CRM и необходимости их тесной интеграции говорили Вайзел Шломи из «Формулы Телеком» и Александр Ученов из Infra Telesystems.

Форум Global CRM выявил и такую общую тенденцию рынка, как нацеленность вендоров на организации финансового сектора и страховые фирмы. Несмотря на сравнительно небольшое количество внедрений в таких компаниях, производители чувствуют их повышенный интерес к решениям для управления взаимоотношениями с клиентами. Бизнес-интуиция подсказывает разработчикам и поставщикам решений CRM, что с теми фирмами, чья деятельность непосредственно связана с финансовыми операциями, лучше всего говорить на языке цифр и фактов.

Показательным в этом смысле стал доклад Павла Черкашина, главы представительства Siebel Systems в России и СНГ. По его мнению, решающую роль в принятии решения о внедрении того или иного CRM-продукта играет финансово-экономическое обоснование проекта. Независимые консультанты могут рассчитать совокупную стоимость владения в течение всего жизненного цикла решения (TCO), провести анализ влияния CRM на структуру доходов и расходов компании, наконец, рассчитать ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций данного проекта.

Как полагает Черкашин, расходы на внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами должны составлять от 10 до 40% бюджета на автоматизацию бизнес-процессов организации. Сотрудник Siebel убежден, что успешные CRM-проекты окупаются за год-полтора, а их эффективность выражается в значительном увеличении доходов компании (примерно на 13%), росте производительности труда сотрудников и сокращении издержек.

Все производители акцентировались на том, что их решения не только повышают эффективность бизнеса и уровень удовлетворенности клиентов, но и помогают заказчикам зарабатывать деньги. Для подтверждения таких заявлений некоторые вендоры не поленились привезти на форум представителей заказчиков, успешно внедривших у себя CRM-системы.

Представитель Казкоммерцбанка из Казахстана рассказал, что доходы его организации после инсталляции решения Siebel за два года выросли на 60%, время проведения стандартных операций сократилось в десять раз, а прирост клиентов из числа физических лиц составил 200%. Сотрудник Cortal Consors, крупной онлайновой брокерской фирмы из Европы (дочерней компании BNP Paribas), сообщил, что внедрение системы Amdocs ClarifyCRM позволило не только повысить эффективность бизнеса Cortal, но и увеличить коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) более чем на 20%.