Смена бренда «Системы Телеком» никого не оставила равнодушным, особенно в свете предыдущего ребрендинга «Билайна». Свежие визуальные образы обеих компаний разрабатывало британское брендинговое агентство Wolff Olins. Когда «Билайн» поменял фирменную «пчелу» на желто-черные полоски, все поудивлялись, но быстро привыкли, тем более что новая концепция на поверку оказалась интереснее старой. Однако новые логотипы МТС, «Комстара» и других высокотехнологичных компаний «Системы» выглядят довольно странно и, как кажется со стороны, не совсем соответствуют задачам ребрендинга.

Как известно, бренд — это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Брендинг подразделяется на создание brand-name и brand-image. Первый из них представляет собой визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя, а второй — словесное описание марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

В качестве зрительного образа «Система Телеком» выбрала яйцо, мотивировав это тем, что оно символизирует совершенство, рождение и веру. «Это — символ объединения, надежности и доверия. Наш бренд олицетворяет развитие, новизну и ожидание чуда», — утверждали руководители «Системы Телеком» на презентации нового бренда. Какого «чуда» теперь можно ожидать от МТС, даже сложно представить.

Визуальный образ, как правило, имеет определенную цветовую гамму. Расположенные в одном ряду бренды всех операторов «Системы» в лучшем случае выглядят как цветик-семицветик, а в худшем — как психологический тест Люшера.

Словесная часть марки (название компании, написанное оригинальным шрифтом) тоже оставляет желать лучшего. «Фирменный» шрифт оказался самым обыкновенным. Весь колорит сводится к тому, что буквы на логотипах имеют разные размеры, поскольку где-то в квадрат понадобилось вписать лишь три буквы, а где-то — целых два слова. Получается, что родственные компании связывает только их «однояйцевость». Что же касается общего впечатления, картинка выполнена в духе супрематизма — направления, в котором работал так и не понятый Казимир Малевич.

Любопытно, что на официальном сайте Wolff Olins о проектах, выполненных для МТС и «Билайна», не говорится ни слова, хотя кажется логичным гордиться сотрудничеством с такими видными клиентами.