Компания Accenture, крупнейший поставщик услуг в областях управленческого консалтинга и внедрения бизнес-решений, провел совместно с агентством корпоративных коммуникаций OSP-Con «круглый стол», посвященный использованию CRM-систем российскими операторами связи.

На нем собрались руководители ИТ-департаментов и клиентских служб фиксированных и мобильных операторов, в том числе «Мобильных ТелеСистем», «ВымпелКома», «Скайлинка», «Ростелекома» и «ТрансТелеКома».

Сотрудники Accenture рассказали о мировом опыте внедрения технологических решений и своем представлении об CRM-системах. Речь шла о функциональных возможностях таких систем, их пользе для бизнеса и о том, как они позволяют сохранять деньги предприятий.

По мнению специалистов Accenture, CRM — это технические решения, которые дают предприятиям определенные конкурентные преимущества

Как ни парадоксально, многие руководители российских фирм еще не до конца понимают, для чего нужна система взаимоотношений с клиентами и какие задачи она должна выполнять. По словам специалистов Accenture, CRM — это технические решения, которые дают предприятиям определенные конкурентные преимущества. Однако внедрение CRM еще не гарантирует дополнительной прибыли. Важно правильно использовать функции системы, что подразумевает постоянное ее усовершенствование. Если бизнес-процессы компании прописаны нечетко, применение CRM окажется малоэффективным.

Представитель Accenture привел пример из практики его компании. Accenture построила Call-центр для одного крупного европейского оператора. Руководители компании-заказчика не позаботились о том, чтобы заранее набрать квалифицированный персонал для этого центра. Они сконцентрировались на самом внедрении ИТ-системы, а не на тех бизнес-результатах, которые можно получить с ее помощью. В результате контакт-центр долгое время простаивал.

Комплексное управление проектами имеет огромное значение при внедрении CRM-систем, и в этом процессе опыт профессионалов незаменим. Принимая решение о внедрении той или иной технологии, руководители должны ориентироваться преимущественно на бизнес-задачи. Им следует четко сформулировать все требования и указать, каких показателей должна достичь компания. Тогда специалисты смогут приступить к реализации этих планов с помощью новых систем.

Иногда при внедрении самой простой функциональности CRM организация получает максимум выгоды. Например, возможность видеть информацию об остатках на лицевых счетах через Web-интерфейс позволяет сохранять абонентов, которых раздражает долгое ожидание ответа оператора. Интеграторы порой подсказывают телекоммуникационным фирмам, какая функциональность CRM-системы будет оптимальной для них в определенный момент. Излишняя функциональность обходится неоправданно дорого и приносит минимум пользы. При внедрении комплексной системы обязательно нужно учитывать, какой функционал требуется заказчику именно сейчас, а какой можно «отложить на потом». Не исключено, что на первом этапе компании выгоднее сохранить некоторые дешевые «ручные» операции.

После запуска CRM приходится выполнять множество дополнительных настроек для интеграции новой системы с уже действующими приложениями, такими как биллинг или ERP. Процесс настройки обычно занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. При этом многие руководители недовольны такими задержками, не понимают важность данного этапа проекта.

Участники «круглого стола» во многом согласились с формулировкой общей концепции CRM и с представлением о ключевых проблемах ИТ-специалистов при внедрении таких систем в операторской среде. Активную дискуссию спровоцировала краткая презентация Accenture, посвященная функциональности CRM-систем и задачам работающих с ними сотрудников компаний. А вот вопрос «почему нужно обслуживать потребителя хорошо и что означает «хорошо» в российских условиях?» вызвал у ИТ-руководителей небольшую заминку. Собственно, на такие вопросы и должны отвечать отлаженные системы управления взаимоотношениями с клиентами, к которым наши операторы лишь начинают присматриваться.

Разработанная Accenture программа удержания клиентов Next Best Action, внедренная у одного европейского оператора, отслеживает степень удовлетворенности каждого абонента и в автоматическом режиме показывает, какова вероятность его перехода к другому поставщику услуг. Аналитическая CRM сразу дает специалистам клиентской службы конкретные рекомендации. Они позволяют наилучшим образом мотивировать каждого клиента и предпринимать необходимые в конкретных ситуациях маркетинговые действия.

Теоретически, CRM-система способна определить вероятность ухода абонента, но разработка мер по их удержанию возложена на отдел маркетинга. При эксплуатации CRM очень важно учитывать алгоритмы работы с ней сотрудников, отвечающих за взаимодействие с клиентами. По статистике Accenture, после внедрения новой системы приходится сменить до 60% таких специалистов, поскольку многие из них не готовы к нововведениям. Российские участники «круглого стола» согласились с этими наблюдениями.

В ближайшие несколько лет рынок услуг связи сильно изменится. Связано это с конвергенцией фиксированной и мобильной связи, а также с активным внедрением услуг широкополосного доступа. Для получение доходов от предоставления контента операторам необходимо разрабатывать новые модели сегментации потребителей, обеспечивать иной уровень их поддержки и обслуживания. К будущим реалиям российскому рынку необходимо готовиться уже сейчас, и опыт зарубежных внедренческих компаний, таких как Accenture, имеет для них огромное значение.