Очевидно, что бизнес и брендинг взаимосвязаны, однако нет универсальной формулы для определения вклада корпоративного бренда в прибыль от продажи товаров или услуг.

Многие участники рынка, особенно зарубежные, с увлечением играют в поднятие стоимости принадлежащих им брендов. Эта забава сродни игре на фондовой бирже, смысл которой сводится к простому правилу «купил дешевле — продал дороже». Биржевым спекулянтам безразличны стратегические планы развития компании, акциями которой они сейчас владеют, но именно их сиюминутные решения о купле-продаже определяют текущую стоимость конкретного бизнеса.

После краха «мыльных пузырей» Internet-экономики и оглушительных скандалов с финансовыми приписками мы убедились, что такой способ оценки бизнеса нельзя считать полноценным. Однако «другой альтернативы нет», поэтому величина рыночной капитализации и ее динамика являются важными индикаторами, позволяющими судить о состоянии бизнеса предприятия и его перспективах. В отличие от акций, корпоративные бренды не находятся в свободном обращении на рынке, а значит, их реальная стоимость оценивается только в момент заключения сделок. А если торговая марка не продается, как узнать ее стоимость?

Независимые агентства предлагают определять ценность брендов по оригинальным методикам, заслужившим доверие многих крупных участников рынка. Самой авторитетной является международная консалтинговая фирма Interbrand Group, представленная на территории России и ряда стран Европы дочерним подразделением Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Клиентами Interbrand стремятся стать все ведущие компании из разных отраслей экономики. Разумеется, бренд — нематериальный актив, но его высокая независимая оценка служит хорошим аргументом для топ-менеджеров, старающихся произвести благоприятное впечатление на собственный совет директоров.

Interbrand Group прославилась ежегодным рейтингом «Самые ценные бренды мира», который составляется более 30 лет в сотрудничестве с американским деловым еженедельником BusinessWeek. В этот рейтинг включаются только публичные компании, чьи бренды приносят им не менее трети доходов за пределами страны происхождения.

Неудивительно, что среди 100 самых ценных брендов 2006 года отсутствуют торговые марки, широко известные лишь в пределах России. Но почему в этом рейтинге вообще не числятся телекоммуникационные компании (такие как Vodafone, Orange или T-Mobile), которые ведут деятельность на разных континентах и оказывают услуги под едиными унифицированными брендами, — большой вопрос.

В 2006 году список самых дорогих мировых брендов возглавила компания Coca-Cola (67 млрд долл.). Второе место заняла корпорация Microsoft (56,9 млрд долл.), третье — IBM (56,2 млрд долл.). Среди «неамериканских» брендов на самую высокую позицию рейтинга забралась Nokia (30,1 млрд долл., 6-е место). А вообще «американцы» явно доминируют: по версии Interbrand, им принадлежит 51 ведущая торговая марка из 100.

Десятка самых дорогих брендов мира в 2006 году по версии Interbrand Group

Минувшей осенью Interbrand Zintzmeyer & Lux AG во второй раз оценила стоимость брендов российского рынка. И снова, как в 2005 году, «Билайн» был признан брендом №1 (причем за год он «подорожал» почти на 9,2%). Его стоимость составила 156 млрд руб. (примерно 5,9 млрд долл.). Если бы «Билайн» вошел в глобальный рейтинг «Самые ценные бренды мира», он занял бы в нем 58-е место, вслед за американской компанией Xerox.

Топ-менеджеры «ВымпелКома» очень гордятся достижениями в области «капитализации» торговой марки, а вот их коллеги из МТС и холдинга «Система-Телеком» не считают этот фактор настолько значимым для бизнеса. На одной из прошлогодних встреч с журналистами глава «Системы Телеком» Сергей Щебетов заявил, что акционеров больше интересует реальная величина рыночной капитализации МТС, а не виртуальная стоимость ее бренда, которая вычисляется по довольно субъективным методикам. Однако крупнейший российский сотовый оператор все-таки знает стоимость своего бренда: как сообщила пресс-служба МТС, в прошлом году Interbrand Zintzmeyer & Lux AG оценила его в 136 млрд руб. (примерно 5,1 млрд долл.), что соответствует 60-му месту мировой табели о рангах.

Последний представитель российской «большой тройки», оператор «МегаФон», не участвует в увлекательной брендинг-игре по версии Interbrand. Его пресс-секретарь Марина Белашева пояснила, что методики Interbrand применимы только к тем фирмам, чьи акции котируются на открытом фондовом рынке, а «МегаФон» к числу таковых не относится. Впрочем, это не помешало оператору «пропиарить» свою торговую марку в рамках другой независимой инициативы — конкурса «Бренд года/EFFIE», проходящего под эгидой Нью-Йоркской маркетинговой ассоциации. В номинации «Репутация и доверие» он завоевал Гран-при 2006 года.

Места конкурсантов «Бренд года/EFFIE» никак не коррелируются с рейтингом Interbrand Zintzmeyer — хотя бы потому, что в каждом случае экспертам приходится иметь дело с разными «предметами» (эффективность маркетинговых коммуникаций и стоимость бренда). А сам факт использования разных конкурсов и рейтингов для определения маркетинговой привлекательности участников рынка свидетельствует о множественности методик выставления оценок.

Начальник отдела оценки юридической фирмы «Городисский и Партнеры» Николай Карагодин считает, что Interbrand (во всяком случае, ее американское отделение) располагает сильной командой оценщиков и большим опытом, поэтому к ее выводам нужно прислушиваться. Но ее оценки нельзя воспринимать как истину в последней инстанции: другая команда сильных оценщиков может получить совсем иные цифры стоимости бренда. С одной стороны, подход Interbrand (вычленение доли прибыли, связанной с использованием товарного знака, прогноз ее будущей величины и дисконтирование с учетом бизнес-рисков) является общепризнанным и используется всеми оценщиками мира. С другой стороны, по словам Карагодина, способы выделения оценщиками доли доходов, которую можно приписать влиянию бренда, зачастую сильно различаются. Строгих норм нет, и результат во многом зависит от опыта, аналитических способностей и добросовестности оценочных фирм.