Сегодня весь отечественный телекоммуникационный рынок, особенно провайдеры Internet и операторы фиксированной связи, заняты поиском стратегии и тактики внедрения новых услуг.
Порой сам процесс поиска подменяет цель, и оператор рискует остаться у разбитого корыта. Попытаемся проанализировать текущую ситуацию на рынке и оценить практику внедрения новых услуг с точки зрения минимизации рисков.
Что имеем?
Главной проблемой операторов связи является снижение доходности их предприятий, которая обусловлена рядом факторов.
Во-первых, растет уровень конкуренции, что связано с появлением многих новых игроков из-за снижения стоимости выхода на рынок. Как показывает практика последних лет, создать высокодоходный бизнес можно буквально за считанные месяцы с минимальными вложениями. Это наблюдение справедливо даже для полностью легального варианта предоставления услуг (с получением всех необходимых лицензий и выполнением требований Россвязьнадзора). В «сером» и «черном» вариантах вложения и сроки их окупаемости сокращаются в несколько раз. Зачастую «быстрый бизнес» паразитирует на ресурсах и инфраструктуре, в течение долгих лет создаваемой признанными операторами связи. Недаром Мининформсвязи РФ стремится законодательно упорядочить сложившуюся ситуацию.
Во-вторых, заметно снизились тарифы (что во многом обусловлено первым фактором). Впрочем, данную тенденцию не стоит однозначно расценивать как негативную, ведь она ведет к росту абонентской базы. Это наглядно продемонстрировали операторы сотовой связи в начале 2000 годов. К тому же снижение тарифов и маржи от предоставления услуг способствует «санации» рынка: с него уходят случайные игроки, чьи действия направлены на получение сиюминутной выгоды.
В-третьих, современные телекоммуникации требуют значительных расходов на модернизацию парка оборудования, прокладку линий связи, внедрение новых сервисов и содержание высококвалифицированных специалистов. По сведениям Мининформсвязи, сегодня связисты входят в список десяти наиболее оплачиваемых профессий в стране, тогда как в советское время они входили лишь в пятый десяток перечня специальностей.
В той или иной мере все эти тенденции характерны и для мирового телекоммуникационного рынка. Столь же универсальными для российских и зарубежных операторов являются рецепты повышения эффективности их бизнеса — рост абонентской базы и поддержание ARPU. Загвоздка заключается в поиске конкретных, прикладных воплощений этих рецептов с учетом уникальных особенностей каждого оператора.
Забудем об услугах?
Автор этих строк вовсе не против внедрения новых услуг связи с добавленной стоимостью (включая элементы стратегии Triple Play): они нужны и важны для динамичного развития операторского бизнеса. Необходимо лишь понять, с какой целью конкретный оператор собирается их внедрять.
В общем случае при расширении спектра сервисных предложений оператор связи повышает свою привлекательность в глазах абонентов (назовем это «маркетинговой составляющей») и увеличивает доходность («коммерческая составляющая»). Эти составляющие любого инновационного проекта являются двумя сторонами одной медали, но если провайдер расценивает внедрение услуг как маркетинговую инициативу, ему не стоит ожидать скорого возврата инвестиций.
Как бы то ни было, именно внедрение услуг с добавленной стоимостью большинство операторов выбрало для решения проблемы снижения доходности основной деятельности. Многие по-прежнему усиленно ищут killed application, то есть приложение, способное резко повысить операционную маржу. Но вряд ли стоит полагаться на панацею, которая разом снимет с оператора всю головную боль.
Основной тенденцией в области предоставления современных услуг стало использование единого цифрового канала связи для передачи всех видов трафика. Такая модель позволяет унифицировать методы предоставления услуг и управления им. Сегодня предлагаются всевозможные концепции построения универсальных сетей — Triple Play, NGN, FMC, IMC и т. д.
Если раньше характеристики услуг связи определялись типом используемой сети (телефонная, радиотрансляционная, телевизионная и т. п.), то с переходом на единый цифровой канал доминирующим становится базовый трафик (аудио, видео или данные). В результате получила широкое распространение концепция Triple Play. Но такая трансформация операторской деятельности приводит к возникновению вопроса: становиться оператором инфраструктуры или провайдером услуг для конечных пользователей?
Для компаний, отдающих приоритет инфраструктурным проектам и предоставлению базовых услуг связи (телефония, доступ к сетям передачи данных или аренда каналов), сервисы Triple Play превращаются в маркетинговый инструмент. А коль скоро оператор делает ставку на новые услуги, ему придется запастись серьезными финансовыми ресурсами и терпеливо ожидать возврата инвестиций. Что следует взять за отправную точку при решении поставленного вопроса? В принципе, все достаточно просто: чем больше потенциальных подписчиков на услуги Triple Play имеется в конкретном регионе, тем привлекательнее для оператора предоставление этих услуг.
Сегодня операторы связи уделяют основное внимание развитию сервисов, связанных с видеотрафиком. Видимо, свою роль в этом сыграла активная пропаганда услуг IPTV как очередного killed application. Но не стоит забывать и об услугах, основанных на передаче голоса и данных. Дело в том, что экономически обоснованный минимальный «порог» подписчиков видеоуслуг составляет десятки тысяч. По мнению Сергея Осипова, представителя Next Media Group, потенциальных абонентов IPTV должно быть не менее 50 тыс. А представитель «Уралсвязьинформа» Сергей Бершев считает, что реальную прибыль от внедрения видеосервисов обеспечат лишь 100 тыс. подписчиков.
Выбор оптимальных услуг, стратегии и тактики их внедрения представляет собой достаточно сложную задачу, уникальную для каждого оператора. И все же возможны общие рекомендации, основанные на практике коммерческой реализации модели Triple Play.
Во-первых, при развертывании сетей Triple Play провайдеры не должны пытаться конкурировать с бесплатными или почти бесплатными сервисами. С услугами IPTV оператор выходит на хорошо освоенный и уже поделенный рынок, где его никто не ждет. Повсеместно доступно бесплатное эфирное телевидение, ко многим жилым домам крупных и средних городов подведено кабельное ТВ, весьма популярным становится спутниковое телевидение. Не возникает проблем и с приобретением новинок кинопроката на DVD и других носителях. Так же стремительно развиваются бесплатные видеосервисы в Internet — назовем хотя бы YouTube.com.
Насыщенность рынка предложениями не означает бессмысленности внедрения новых технологий и услуг. IPTV характеризуется замечательным свойством, которое отличает его от альтернативных видов организации видеоуслуг: это интерактивность. Оператору, рассчитывающему на небольшое число потенциальных подписчиков, следует сосредоточиться на продвижении услуг, которые используют это свойство. А поскольку им неизбежно придется конкурировать с сервисами Internet, оператору имеет смысл остановиться на тех услугах, аналоги которых в Internet либо имеют невысокие потребительские качества (плохой звук или изображение), либо не доступны для большинства российских абонентов (например, англоязычные сервисы).
Во-вторых, стоит задуматься о контенте, ведь современные услуги IPTV почти всегда нуждаются во внешнем информационном наполнении. Решение этого вопроса увязано с выполнением условий, накладываемых отечественным законодательством в области авторского права. Поставщику услуг для конечных пользователей нужно оценить, удастся ли ему окупать платежи по авторским отчислениям.
Стоимость видеоконтента зависит от многих факторов, прежде всего — от его потребительских качеств. Прокат фильмов категории «А» может себе позволить лишь вещатель с весьма широкой аудиторией. По данным компаний, распространяющих права на показ зарубежных и отечественных кинофильмов и видеопрограмм, стоимость 1 ч показа или одной серии фильма составляет 900–1500 руб. и не зависит от числа зрителей. Такая форма оплаты контента практикуется для услуг «видео по расписанию». Применяются и другие схемы оплаты прав показа, но порядок цен остается примерно тем же.
Нетрудно подсчитать, что формирование 18-часовой программной сетки одного канала вещания будет ежедневно обходиться в 750–800 долл. Значит, при наличии потенциальной аудитории 1 тыс. человек необходимо установить абонентскую плату за доступ к одному телеканалу не ниже 24 долл. В реальности эта цифра может вырасти до 35 долл., и вряд ли найдется много желающих подписаться на такие услуги.
В-третьих, задумываясь над развертыванием мультимедийных услуг, оператор должен критически оценить, возможна ли доставка видео с надлежащим качеством с помощью его сетевой инфраструктуры. Оптимальное значение полосы пропускания составляет порядка 20 Мбит/с в пересчете на абонента и в любом случае не может быть меньше 2 Мбит/с.
Наконец, развитие сетей широкополосного доступа и вывод на рынок безлимитных тарифов стимулирует абонентов к потреблению больших объемов информации. Соответственно, увеличиваются расходы оператора на покупку внешнего трафика и расширение пропускной способности внешних каналов. Поэтому перспективной задачей является стимулирование абонентов к потреблению и генерации трафика внутри самой сети, на что и должны быть направлены усилия операторов связи.
С чего начать?
Вполне понятно желание операторов увеличивать численность абонентской базы и предоставлять клиентам новые услуги связи, за которые они готовы платить. Если у оператора есть возможность параллельно решать обе задачи, это замечательно, но при необходимости сделать выбор лучше сосредоточиться на развитии абонентской базы.
Почему стоит отдать предпочтение росту абонентской базы, а не внедрению инновационных услуг? Да потому, что основной доход участникам рынка приносит самый обычный доступ к Internet. В Сети абонент всегда найдет то, что ему нужно, касается ли это развлечений или профессиональной деятельности. Даже самый крупный оператор не в состоянии создать собственные информационно-развлекательные ресурсы, альтернативные всем ресурсам Internet.
Подавляющее большинство сервисов Internet бесплатны. Оператор связи вряд ли пойдет на предоставление всех услуг на безвозмездной основе. А где гарантия, что абонент захочет подписаться на сервис или не откажется от подписки спустя пару месяцев? Продвижение платных услуг потребует от провайдера создания мощной рекламно-маркетинговой службы и специализированного отдела продаж, что приведет к увеличению его расходного бюджета. Как показывает опыт, ни один из крупных российских операторов связи не живет за счет добавочных услуг.
Для примера сравним тарифы «Стрим» только на доступ к Internet и на такой доступ с одновременным предоставлением услуги IPTV. Тарифный план «Стрим-Флай» обеспечивает за 25 долл. безлимитный доступ к Internet на скорости 1024/256 Кбит/c, а «Стрим-Лайт 1» за 27 долл. предоставляет тот же неограниченный доступ плюс 52 телеканала. Как видим, разница в тарифах — число символическая. Неужели ради нее стоило вкладывать в проект IPTV почти 160 млн долл.? При этом количество абонентов, подписавшихся на услуги IPTV, составляет лишь пятую часть общей пользовательской базы «Стрим». По неофициальным данным, на конец 2006 года число подписчиков на услуги IPTV приблизилось к 60 тыс. человек.
Диверсифицированный портфель услуг важен оператору связи для нормального ведения бизнеса, в том числе для привлечения все новых абонентов. В свою очередь, количество обслуживаемых абонентов напрямую влияет на прибыльность оператора. За счет новых подписчиков идет приток абонентской платы, а это — постоянный и самый надежный источник дохода. Сейчас в Москве средний доход с абонента за Internet-доступ составляет 20 долл. Не будем забывать и то, что размер абонентской базы является одним из основных критериев оценки рыночной стоимости компании.
Большое число абонентов открывает для оператора новые, нетривиальные источники доходов. Например, речь может идти о размещении рекламы на странице авторизации доступа или статистики пользования услугами. Не секрет, что Internet и сети IPTV рассматриваются как эффективнейшие информационные каналы, нацеленные на самую активную часть общества — средний класс. Это отлично понимают местные органы власти и политики, активно использующие любые средства масс-медиа, включая сети кабельного телевидения, в своих предвыборных кампаниях.
Другим перспективным направлением может стать регулярное обновление тарифных планов. Каждое новое предложение — стимул для перехода абонентов с одного ТП на другой, а такая операция является платной. С увеличением количества абонентов доход от смены ТП становится заметным в бюджете оператора связи.
Алексей Полунин (polunin@linkc.ru) — генеральный директор консалтинговой компании «Линкс»
А как у них?
Операторы широкополосных сетей предлагают всевозможные услуги с добавленной стоимостью. Некоторые из них, в частности VoD, не оказывают существенного влияния на прибыль оператора, поскольку он сам вынужден платить за видеоконтент внешним поставщикам. Другие сервисы, такие как видеотелефония, не должны рассматриваться как источник значительной дополнительной выручки, поскольку абоненты в состоянии пользоваться альтернативными бесплатными средствами без помощи оператора.
