Операторам фиксированной связи, решившим перейти на архитектуру NGN, предстоит сделать непростой выбор между акцентом на развитии новых услуг и стратегией привлечения новых клиентов.
По данным Фонда общественного мнения, даже в Москве, перенасыщенной предложениями широкополосного подключения к Internet, не менее 300 тыс. человек хотят обзавестись выделенным каналом до конца года. А, например, в Приволжском федеральном округе — 700 тыс. потенциальных абонентов. Соответственно, многие операторы останавливаются на варианте привлечения новых клиентов. Но как их заполучить?
Привлечение
Для удовлетворения клиентского спроса требуются серьезные капиталовложения в развитие сетей. Начнем с расширения зоны охвата, обеспечивающего значительный приток потенциальных абонентов. Скажем, «Корбина Телеком» более года назад получила 70 млн долл. на развитие проекта, предусматривающего прокладку оптики в каждый многоквартирный дом столицы. Схожий план имеется у «Центрального телеграфа», активно осваивающего «спальные» районы Москвы. Некоторые владельцы домовых сетей (такие как холдинг NetbyNet) вкладывают немалые средства в прокладку собственных ВОЛС и развертывание новых узлов доступа.
Еще одно направление инвестирования — увеличение числа портов на уже действующих узлах сети. Как показывает практика, спрос на выделенные линии в «освоенных» районах постоянно растет. Ряду операторов домовых сетей на базе Ethernet пришлось в течение последних двух лет увеличить емкость портов в 3–5 раз.
Необходим и рост пропускной способности «последней мили», которая в немалой степени определяет ценность предложений оператора для потенциальных клиентов. В этом можно убедиться на примере Москвы, где насчитывается более 1 млн широкополосных подключений домовладений. По оценке J’son&Partners, на долю сервис-провайдера «Комстар-Директ» (торговая марка «Стрим»), базирующегося на инфраструктуре МГТС и получающего мощную финансовую поддержку «АФК Система», приходятся всего 37% общей абонентской базы. Гораздо большую долю рынка (57%) контролируют Ethernet-провайдеры. В результате признанные операторы — владельцы медной инфраструктуры приступили к развертыванию сетей доступа нового поколения, которые сочетают достоинства Ethernet и ADSL.
Немалую роль в увеличении абонентской базы играют маркетинговые методы. Хрестоматийным примером является опыт компании «Зебра Телеком», которая в течение года вложила в «раскрутку» своей торговой марки и услуг порядка 1 млн долл. Благодаря грамотной маркетинговой политике она сумела занять в Москве лидирующие позиции среди альтернативных операторов.
Весьма эффективными методами привлечения абонентов могут стать отказ оператора от платы за подключение, увеличение числа тарифных планов и реализация специальных программ. Чаще всего операторы отказываются от установочной платы. В зависимости от технологии доступа расходы на подключение одного пользователя составляют 50–300 долл. И если раньше эти расходы перекладывались на плечи абонентов, то в условиях нарастания конкуренции такая практика себя изживает.
Российские поставщики широкополосных услуг пока не могут похвастать большими наборами тарифных планов. Однако именно такие наборы привлекают множество потенциальных абонентов с разными запросами, которые могут подбирать для себя подходящие тарифы.
Зачастую приносят успех «стимулирующие» программы. Например, потенциальному пользователю Internet предоставляется возможность купить в рассрочку персональный компьютер. По ряду оценок, в крупных городах практически исчерпан резерв подключения к Сети клиентов, имеющих собственные ПК. Недаром в декабре прошлого года глава Мининформсвязи Леонид Рейман объявил о начале реализации программы «Компьютер в каждый дом». Вполне возможен такой вариант воплощения в жизнь этой программы: оператор связи за свой счет или с привлечением банковских кредитов предоставляет клиенту компьютер в рассрочку при подключении к своей сети. Стоимость компьютера учитывается в абонентской плате за телекоммуникационные услуги.
Вариантом расширения абонентской базы крупных провайдеров может стать покупка домовых сетей. Процесс консолидации сетей доступа в Москве идет достаточно активно. Сегодня стоимость домовой сети оценивают из расчета 40–50 долл. вложений на каждого абонента. Но этим расходы оператора-покупателя не ограничиваются: порой ему даже приходится перекладывать кабельную инфраструктуру, не говоря уже о замене активного оборудования. При покупке крупного оператора «стоимость» абонента возрастает на порядок. В начале года холдинг «Ренова Медиа» (торговая марка «Акадо») приобрел одного из самых известных столичных Internet-провайдеров второго эшелона «Корпорацию.EXE». За компанию, обслуживавшую 32 тыс. абонентов, «Ренова Медиа» заплатила 20 млн долл., то есть по 625 долл. за абонента. Пока это — рекордная цена поглощения.
Удержание
Оборотной стороной привлечения клиентов является их удержание от перехода к другому провайдеру. Непонятно откуда взялось устойчивое мнение о частой миграции абонентов, ведь даже пользователи сотовой связи проявляют завидную лояльность к своим операторам. Практика предоставления услуг широкополосного доступа показывает, что абоненты выделенных линий отличаются еще большей «привязанностью» к оператору и переходят к конкурентам лишь под давлением серьезных обстоятельств, таких как регулярные сбои сети или отвратительная техподдержка. Скорее всего, разговоры об оттоке пользователей инициируются признанными операторами связи: они теряют потенциальных абонентов широкополосного доступа, которые предпочитают подключаться к сетям альтернативных провайдеров по оптике или Etnernet.
Важное значение для удержания абонентов имеет четкая работа биллинговой системы, ее прозрачность. Очень часто именно особенности биллинга становятся причинами массовых переходов. Например, биллинговая система в сети QWERTY списывает абонентскую плату в начале каждого месяца, а потому пользователь оказывается в определенной зависимости от поставщика услуг: при попытке временного блокирования аккаунта или смене тарифа списанные суммы не возвращаются. В результате многие клиенты QWERTY стали переходить к «Корбине Телеком», биллинговая система которой списывает абонентскую плату ежедневно.
А как же услуги?
Если сейчас основной задачей операторов связи является увеличение абонентской базы, то скоро на первое место выйдет расширение спектра услуг. Операторы связи лишь готовятся к новой роли провайдеров услуг, экспериментируя с разными видами сервиса. Попробуем назвать услуги, наиболее предпочтительные для коммерческого внедрения с точки зрения минимизации рисков (см. таблицу). Даже в нашей стране накоплен серьезный организационный и технический опыт развертывания большинства из этих услуг, но о некоторых из них следует поговорить подробнее.
Возможны несколько вариантов внедрения сервисов IPTV на базе самостоятельных подсистем.
Во-первых, это доступная для всех абонентов трансляция ограниченного числа каналов эфирного телевидения и бесплатных спутниковых каналов. Такое предложение — хороший рекламный стимул для продвижения услуг широкополосного Internet-доступа и возможность наработки опыта трансляции ТВ-сигналов по сетям IP. Стоимость решения для приема телевизионных сигналов и их трансляции по сети передачи данных незначительна. Трансляция бесплатного контента и снятие ограничений на доступ к нему позволяют обойтись без дорогостоящей системы условного доступа, включаемой в состав головной станции IPTV.
В качестве абонентского терминала обычно используются приставки STB, являющиеся шлюзами между IP-сетью и обычным телевизором. При желании можно обойтись без приставки и смотреть видеопрограммы на экране компьютера. В общем, первую услугу семейства IPTV следует отнести к маркетинговым расходам. Для превращения этого сервиса в платный оператор должен пользоваться механизмами авторизации и аутентификации пользователей.
Во-вторых, стоит уделить внимание интерактивным возможностям IPTV (видео по запросу и по расписанию). Стоимость конкретного технического решения зависит от многих факторов, например от числа подписчиков и одновременно транслируемых потоков. В минимальном варианте такое решение допустимо развернуть на основе бесплатного программного обеспечения, что не повлияет на качество услуг. За интерактивные сервисы могут взиматься абонентская плата или осуществляться разовые платежи.
До недавнего времени непреодолимым препятствием к развитию подобных услуг было отсутствие у операторов насыщенных лицензионных фильмотек. С появлением на рынке контент-провайдеров эта проблема потеряла остроту. Более того, некоторые контент-провайдеры предлагают телекоммуникационным операторам в аренду готовые решения для предоставления видеоуслуг по требованию.
Весьма оправданным шагом станет организация оператором собственного игрового сервиса. С технической точки зрения его внедрение не составляет труда: все сводится к установке сервера и выбору программного обеспечения. Игровой сервис позволит решить несколько бизнес-задач: локализовать пользовательский трафик в сети оператора и снизить потребность во внешнем трафике, повысить привлекательность оператора для абонентов многих категорий и обеспечить существенный приток выручки.
Достаточно популярна продажа игр через Internet. Сначала предлагается скачать игру на компьютер и определенное время ее опробовать. Если игра понравилась, можно приобрести на нее полноценную пользовательскую лицензию. По информации онлайновых поставщиков игр, их покупает примерно 1% посетителей специализированных сайтов.
Чудес не бывает
Окончательные выводы о том, насколько верны предложенные подходы, делать еще рано, поскольку в России многие из названных сервисов находятся в зачаточном состоянии. Этому можно найти всевозможные объяснения, но мы остановимся лишь на основных. Во-первых, к большинству отечественных линий широкополосного доступа стоит добавить уменьшительную приставку «квази», так как их реальная пропускная способность вольно или невольно ограничивается несколькими сотнями килобит в секунду. Во-вторых, операторы связи и контент-провайдеры пока не предлагают уникальных сервисов, которые способны конкурировать с услугами, доступными домашним пользователям с помощью традиционных технологий.
Ситуация в сфере широкополосных услуг напоминает состояние дел в сотовой связи середины 90-х годов. Тогда мерилом успеха были охват территории и число установленных базовых станций, а «сотовики» соревновались в построении инфраструктуры. Как только этот процесс завершился, они начали состязаться на основе услуг. В бизнесе чудес не бывает. До тех пор, пока в России не построено достаточное число настоящих широкополосных линий доступа, операторам не следует обольщаться в отношении золотого дождя, который прольется на них после внедрения услуг Triple Play.
Алексей Полунин (polunin@linkc.ru) — генеральный директор консалтинговой компании «Линкс»
Если Ethernet смешать с ADSL
Для традиционных операторов оптимальным способом развития широкополосной сети доступа является использование технологии Ethernet на основе оптических магистралей внутри жилых кварталов и линий VDSL/ADSL2+ — для подключения абонентов к домовым концентраторам. Преимущества этих технологий удачно дополняют друг друга.
Такое решение вполне пригодно для традиционных телефонных операторов. Они уже имеют кабельную инфраструктуру, в том числе распределительную сеть и абонентскую разводку. И им не нужно прокладывать витую пару в квартиру каждого абонента, а модернизация протяженных участков сети доступа (от дома до узла связи) сулит многократное увеличение реальной скорости передачи данных.