Услуга Ring Back Tone (RBT) появилась на мировом телекоммуникационном рынке примерно 10 лет назад. Установка мелодии или шуточного приветствия (в дальнейшем — контента) вместо обычных гудков сначала набрала популярность в азиатских странах, а потом и в Европе. За этот период сформировались две модели эволюционного развития и потребления услуги. Первая характерна для Азии. Ей свойственны высокий уровень проникновения среди абонентов сотовой связи операторов, поддерживающих данный сервис (20–40% ), и относительно большое число заказов контента на одного пользователя (более двух в год). В модели, характерной для Европы, и уровень проникновения ниже (3–8%), и количество заказов мелодий в пересчете на абонента не превышает двух.

Как заявила Зинаида Хохлова, директор по маркетингу массового рынка «ВымпелКома», по основным характеристикам российский рынок RBT скорее похож на азиатский, чем на европейский. В нашей стране сервис RBT доступен абонентам МТС (услуга «Гудок») и «МегаФона» (услуга PriCall). «Билайн» предлагает аналогичную услугу «Своя мелодия» только в Самаре, зато активировал RBT в Казахстане, Украине и Таджикистане. И МТС, и «МегаФон» перешагнули трехмиллионный рубеж по количеству подписчиков на услуги. Таким образом, в абонентских базах этих операторов уровень проникновения сервиса RBT превысил отметку 8%.

Абоненты сотовой связи в России хорошо осведомлены о возможности замены гудков ожидания ответа любым звуковым контентом. Согласно исследованиям агентства QuanTeq, проведенным в октябре 2007 года, осведомленность абонентов федеральных операторов составляет 61–85%, в зависимости от региона и принадлежности к конкретному оператору.

Главное преимущество RBT — простота использования. Услуга доступна владельцам любых моделей мобильных телефонов, а для ее подключения не требуются специальные настройки. Основные интерфейсы активации услуги и заказа контента (IVR, Web, SMS) тоже просты, удобны и привычны. Характерная деталь: при достижении уровня проникновения услуги 3–5% абонентской базы вступает в силу «вирусный» эффект ее распространения.

Определяющими факторами положительного отношения абонентов к услуге, их готовности активно заказывать новые мелодии являются тарификация и структура стоимости услуги. В России используются преимущественно две бизнес-модели предоставления RBT. В рамках первой ключевые параметры тарификации — стоимость заказа контента и ежемесячная плата за продление каждой ранее заказанной мелодии. Во второй модели ежемесячная абонентская плата за услугу фиксирована и не зависит от количества заказанных мелодий, а последние не имеют срока действия и доступны для установки вместо сигнала ожидания ответа в любое время (пока активна подписка). Разумеется, имеет право на жизнь и третья, наиболее прозрачная бизнес-модель: в ее рамках абонентская плата отсутствует, а деньги взимаются лишь за использование контента. Однако, по словам Хохловой, эта модель нерентабельна для оператора, ведь для запуска RBT требуются миллионы долларов.

Первая из упомянутых бизнес-моделей используется МТС, а вторая — «МегаФоном». В МТС стоимость подключения услуги составляет 33,5 руб. По умолчанию абонент может установить одну стандартную мелодию или выбрать ее из нескольких предложенных. Если абонент не установил дополнительную мелодию, то по истечении месяца он должен заплатить 33,5 руб. за продление применения стандартной мелодии. Если же абонент купил дополнительную мелодию, то через месяц необходимо оплатить продление ее использования: в зависимости от того, к какой категории она принадлежит, понадобится выложить от 25,5 до 64,5 руб. Ну а при подписке на несколько мелодий плата за продление составит сумму расценок на весь установленный контент. Таким образом, несмотря на видимое отсутствие абонентской платы, клиент ежемесячно должен оплачивать продление стандартной мелодии либо всех дополнительно заказанных.

В «МегаФоне» услуга подключается бесплатно. По умолчанию абонент может установить стандартную бесплатную мелодию. При этом ежемесячно взимается абонентская плата 30 руб., которая не зависит от количества заказанных дополнительных мелодий. Дополнительные мелодии оплачиваются всего один раз — в момент их заказа. Стоимость заказа составляет 30 руб.

«Расчеты, основанные на исследованиях, показывают, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе бизнес-модель предоставления услуги RBT с абонентской платой и без стоимости продления мелодии более выгодна для всех участников бизнес-процесса, нежели схема со сроком действия контента и ежемесячной платой за его продление. Схема тарификации с абонентской платой позволит всему рынку (оператору, контент-агрегатору, контент-провайдерам и правообладателям) максимизировать доходы за счет большего проникновения услуги и увеличения частоты обращений к сервису», — говорит Хохлова.

Запуск услуги в сети «Билайн» будет осуществляться именно по второй схеме. Сначала, пока проникновение RBT не достигнет порога «вирусного» эффекта распространения, услуга станет предоставляться без абонентской платы. Сервис предполагается вводить в действие в два этапа. В начале апреля будут охвачены 24 крупнейших города России, включая Москву и Санкт-Петербург. Примерно через месяц сервис RBT станет доступен абонентам «Билайна» на всей территории России. Заказать персональный гудок смогут подписчики всех тарифных планов, в том числе корпоративных. Представители «ВымпелКома» заверяют, что сформированный объем контента достаточен для того, чтобы не возникло его дефицита.

Для предоставления услуги RBT «ВымпелКом» уже закупил и установил специализированную платформу компании «Беркут». Этот программно-аппаратный комплекс интегрирован в ИТ-инфраструктуру сети «Билайн». Взаимодействие сервисной платформы с поставщиками контента предусмотрено через открытые интерфейсы. Стратегическим партнером по реализации услуги RBT стал контент-провайдер «Темафон». Выбор не случаен: в июне прошлого года «ВымпелКом» приобрел 20% акций фирмы M.I.P.R Ltd, контролирующей «Темафон».

Расходы и доходы

Основными участниками бизнес-процесса предоставления услуги RBT являются мобильный оператор, контент-агрегатор и/или контент-провайдеры, а также правообладатели контента. Капитальные и операционные затраты на предоставление услуги несет, главным образом, мобильный оператор. В общую сумму входят стоимость соответствующего оборудования, его интеграции в действующую сеть и дальнейшего обслуживания, расходы на дополнительные телекоммуникационные каналы, на маркетинг и рекламу. Однако, по словам Зинаиды Хохловой из «ВымпелКома», оператору достанутся лишь примерно 20% выручки за предоставленные услуги, а остальные 80% поделят между собой поставщики и правообладатели контента.

Затраты контент-агрегаторов и/или контент-провайдеров складываются преимущественно из расходов на так называемую «очистку прав» у правообладателей контента, затрат на управление ассортиментом контента и на рекламу отдельных единиц контента. Правообладатели же, в конечном счете, рассчитываются только с владельцами того или иного вида контента.