Таргетированная мобильная реклама, целенаправленно воздействующая на абонентов сотовой связи, представляется естественным продолжением концепции персонализированных сервисов. Рано или поздно рекламодатели захотят обращаться к потребителям товаров и услуг не через традиционные СМИ, а посредством мобильных телефонов, ведь абонентская база ведущих сотовых компаний давно сравнялась с аудиторией общенациональных телеканалов.

Россия, как обычно, немного отстает в развитии нового рынка от США, Европы и ряда азиатских стран, но нельзя сказать, что это пойдет нам во вред. Скорее, как уже показал печальный опыт провайдеров мобильного контента, нам навредит желание быстро «срубить» побольше легких денег. Неудивительно, что хотя все представители «большой тройки» давно экспериментируют с проектами в области мобильной рекламы, в «широкие массы» такие продукты пока не пошли. Операторы тщательно обдумывают проблему эффективной и юридически корректной доставки рекламных сообщений конечному пользователю.

Лед тронулся

В конце января агентство «Прайм-ТАСС» взбудоражило рынок сообщением о том, что «большая тройка» собирается реализовать в России совместный проект рассылки абонентам мобильной рекламы. По словам осведомленного источника, три ведущих оператора планируют согласованно ввести услугу бесплатной рассылки абонентам информационных материалов — о погоде, курсе валют, пробках на дорогах и т. п. Абоненты, подписавшиеся на эту услугу, должны будут согласиться на получение рекламных сообщений в виде MMS.

То, что на рынке мобильной рекламы лед тронулся, заметно и по другим признакам. К примеру, в декабре прошлого года «Билайн» изменил текст типового договора об оказании услуг связи, введя в него такой пункт: «Соглашаясь с условиями Договора в настоящей редакции, Абонент выражает свое согласие на получения рекламной информации, распространяемой по сетям связи...». Впрочем, этого оператора нельзя упрекнуть в навязывании услуг: в договоре содержится упоминание о том, что абонент вправе отказаться от получения мобильной рекламы, сделав соответствующее заявление при заключении договора или позвонив в абонентскую службу.

«ВымпелКом» первым из соперников выбрал поставщика решения для организации мобильной рекламы, с которым он будет сотрудничать в 2010 году. Подписание соглашения о партнерстве с компанией Out There Media (ее штаб-квартира находится в Вене) состоялось на конгрессе MWC в Барселоне. По условиям соглашения OTM предоставит «ВымпелКому» возможность рассылки мобильной рекламы через многоканальную платформу Mobucks, которая поддерживает разнообразные каналы доставки рекламных сообщений (включая WAP/display и WAP/push, SMS, MMS, USSD, Ring Back Tones и видеорекламу), мониторинг данных по всем каналам, а также кросс-канальную сегментацию пользователей и таргетинг рассылок.

В течение года в российском сегменте сети «Билайн» произойдет ряд пилотных запусков мобильной рекламы. В каждом случае будет выбираться оптимальный канал доставки мобильного контента (в зависимости от его содержательной части и целевой аудитории), хотя, по словам руководителя службы по связям с общественностью массового рынка «ВымпелКома» Елизаветы Фетисовой, на начальном этапе спектр используемых технологий будет ограничен WAP, USSD, SMS и MMS. Окончательные выводы о выборе поставщика платформы оператор сделает в конце года по результатам анализа проведенных рекламных кампаний.

Если неназванный источник «Прайм-ТАСС» настаивает на синхронном запуске всеми членами «большой тройки» коммерческих проектов мобильной рекламы, то «ВымпелКому» придется подождать коллег по цеху, которые не торопятся с выбором поставщиков решений. Еще в июне 2009 года МТС объявил об открытом запросе предложений на поставку и внедрение «системы управления размещением рекламного контента на каналах коммуникации с абонентами МТС» (попросту говоря — платформы мобильной рекламы). К концу февраля среди всех поступивших предложений оператор не нашел того, которое бы полностью удовлетворяло его требованиям. Тем не менее абоненты МТС, имевшие неосторожность оставить свои телефонные номера в каких-либо анкетах, периодически получают рекламу по SMS, причем, как правило, в самое неподходящее время — ночью или ранним утром.

Менеджер по связям с общественностью «МегаФона» Людмила Игнатьева не стала раскрывать, с кем из производителей ведутся переговоры о возможном сотрудничестве. Она пояснила официальную позицию оператора: рынок мобильной рекламы представляет для него интерес, и в этой области ведется ряд проектов на базе собственных разработок. В частности, реклама размещается в MMS-сообщениях, бесплатно отправляемых с Web-сайта «МегаФона», а также на WAP-портале оператора. К технологиям массовой доставки рекламных сообщений через SMS и USSD в «МегаФоне» относятся отрицательно. «Мы не хотели бы, чтобы наши абоненты воспринимали сообщения от оператора как спам», — подчеркнула Игнатьева.

Универсальная настройка

Несмотря на то, что российские операторы небезосновательно считают SMS-сервис наиболее рискованным каналом распространения мобильной рекламы, в августовском отчете Json & Partners говорится, что именно WAP и SMS являются лидирующими способами доставки рекламных материалов пользователям как по охвату аудитории, так и по рыночной доле. В абсолютном выражении объем российского рынка мобильной рекламы весьма невелик. В 2008 году он, по оценкам аналитиков, составлял 4 млн долл., а на 2009 год прогнозировался его рост на 45%.

Столь незначительные цифры, возможно, объясняются сильной фрагментированностью рынка и методологическими ошибками подсчета. До недавних пор наш рынок мобильного контента (включая услуги SMS-рассылок) был поделен между контент-провайдерами, которые «снимали сливки», не обращая внимания на законы и общественные нормы. Сотовые операторы в ответ на жалобы абонентов умывали руки — мол, их делом является обеспечение транспорта, а за содержание сообщений они ответственности не несут. Как известно, сейчас ситуация меняется: операторам приходится глубже вникать в процесс оказания контентных услуг. Нельзя исключить того, что со временем они займут прибыльные ниши рынка контент-услуг, в том числе мобильной рекламы. Более того, им по закону запрещается передавать на сторону персональные данные абонентов, поэтому никакой сторонний контент-провайдер не сможет заменить оператора связи в проектах доставки таргетированной рекламы на телефоны абонентов.

Директор по развитию подразделения Amdocs Interactive Майкл Лурье согласен с тем, что сотовые операторы в России проявляют большой интерес к мобильной рекламе. Примерно то же наблюдается во всех странах, где рынок сотовой связи сильно консолидирован, а у операторов имеются огромные абонентские базы, которые интересуют потенциальных рекламодателей. По его мнению, самое большое потенциальное покрытие абонентской базы — у SMS-рекламы, и в глобальном масштабе она распространена наиболее широко. Другим преимуществом SMS-транспорта, по крайней мере в США, является его защищенность от спама. В Америке действует закон, согласно которому оператор не имеет права послать сообщение абоненту, если тот не сделал соответствующего запроса.

Конечно, в других странах действуют другие правила. Происходящее с SMS-рассылками в России — лишь «цветочки» по сравнению с тем валом рекламного спама, который захлестнул абонентов китайских сотовых сетей. Но для производителей решений для мобильной рекламы эти страновые особенности означают одно: платформы должны быть универсальными с точки зрения поддержки коммуникационных каналов и гибко настраиваемыми под законодательные требования и запросы конкретных заказчиков.

В качестве примера универсального решения можно упомянуть LiveScreen Media компании Celltick, которое используется в сети «Билайн» для предоставления информационно-развлекательного сервиса «Хамелеон». Рассылка заголовков сообщений (тизеров) на телефоны подписчиков осуществляется с помощью широковещательной технологии Interactive Cell Broadcast (ICB), но в случае заинтересованного отклика пользователя для адресной доставки контента задействуются разные каналы коммуникаций — SMS, SMSdd, USSD, WAP, MMS и др. Качество доставки гарантируется интеллектуальной технологией распознавания типа абонентского устройства. Благодаря этому механизму пользователю транслируются только те сервисы, которые поддерживает его терминал.

Кроме того, LiveScreen Media позволяет таргетировать сообщения по географическому признаку. Например, можно организовать доставку электронных купонов скидок лишь тем абонентам, которые находятся вблизи магазина, объявившего распродажи. «Наша платформа позволяет доставлять любой контент на любой терминал с высоким уровнем таргетинга, — объясняет Анна Кирдань, генеральный менеджер Celltick в регионе Центральная и Восточная Европа. — Что именно мы будем транслировать, информационный контент или рекламные сообщения, зависит от потребностей самого оператора, состояния локального рынка и готовности рекламодателей вкладывать деньги в мобильную рекламу».

Разделяй и властвуй

Комплексное решение для организации мобильной рекламы стоит немало, а операторы связи по-прежнему стараются максимально сдерживать свои капитальные затраты. Поставщикам таких решений приходится отходить от практики прямых продаж в пользу более сложных моделей совместного ведения бизнеса и разделения доходов. Выбирая партнера для развития бизнеса в сфере мобильной рекламы, в «Билайне» уделяли серьезное внимание и этому аспекту. В рамках достигнутых договоренностей Out There Media будет отвечать не только за техническое обслуживание его системы, но и за рекламные продажи, поддержку операций и развитие всего данного направления услуг у оператора.

«Модель разделения доходов становится преобладающей на всем рынке цифровой коммерции, включая app stores и мобильную рекламу. Оператор платит небольшую сумму за «входной билет» и получает долю доходов от нового бизнеса, а всю техническую поддержку и организацию продаж осуществляет поставщик. Помимо выгод от участия в проекте поставщик должен рассматривать перспективы, которые сулит ему такое сотрудничество с точки зрения дальнейшего развития бизнеса с этим оператором», — рассуждает Майкл Лурье.

Разные способы продвижения его платформы, предназначенной для мобильных операторов, реализует и Celltick. По словам Анны Кирдань, есть операторы (как правило, очень крупные), чья принципиальная позиция заключается в полном владении сервисными платформами. Но есть и другие, предпочитающие партнерскую модель Revenue Sharing. Бизнес-модель предоставления заказчику управляемых сервисов на базе LiveScreen Media наиболее интересна для Celltick, так как позволяет полностью задействовать накопленную экспертизу по управлению взаимодействием с конечными потребителями информационных услуг.