Зарубежный опыт перехода от третьего к четвертому поколению мобильной связи на основе технологии LTE очень многообразен. Сегодня в мире действует уже более 100 коммерческих сетей LTE, и у каждой своя, особая история запуска, своя тарифная политика и стратегия привлечения абонентов, уникальная инвестиционная программа. Если проанализировать этот опыт, можно довольно точно выявить эффективные решения операторов в момент смены поколений связи, уяснить природу их неправильных действий в тех или иных условиях. Сделав выводы, можно избежать неоправданных затрат и сформировать стратегию, которая более всего соответствуют запросам пользователей.
А пользователи, как показала практика, очень хорошо осознают преимущества сетей четвертого поколения. Они уже раскусили, что LTE — это не 3G, и, судя по темпам прироста трафика в операторских сетях, им нравится высокоскоростной мобильный Интернет. По данным одного германского оператора, предоставившего свою статистику на условиях анонимности, после года эксплуатации сети LTE трафик в ней превысил трафик 3G, зафиксированный в этой же сети за шесть лет эксплуатации инфраструктуры UMTS. И это при том что данный оператор еще не предоставил своим подписчикам такие активные генераторы трафика, как смартфоны. Иными словами, однажды попробовав технологию LTE, абоненты начинают активно ею пользоваться и готовы платить за приобщение к благам 4G. Вопрос только в том, сколько они готовы за это заплатить.
Как утверждает Станислав Кокорев, региональный менеджер по стратегическому маркетингу Nokia Siemens Networks, существует как минимум шесть типов стратегии выхода на рынок 4G. Остановимся подробнее на каждой из них.
Первопроходцы и последователи
Первую группу компаний, реализовавших примерно в одни сроки схожие сценарии запуска LTE, логичнее всего назвать первопроходцами. Это они, дабы продемонстрировать свое технологическое лидерство, первыми в мире объявили о предоставлении коммерческих услуг на базе LTE. Список первопроходцев возглавляют такие известные телекоммуникационные компании, как японская DoCoMo, шведская Telia, австралийская Telstra, сингапурская SingTel. Их стратегия состоит не в том, чтобы как можно скорее расширить зону покрытия услугами 4G и подключить как можно больше абонентов. Этим операторам гораздо важнее показать своим клиентам, что они на шаг опережают конкурентов и находятся на пике технического прогресса. Поэтому первоначально «лидеры» позиционировали услуги LTE как услуги премиум-класса и долгое время фокусировались на продвинутых пользователях, способных платить серьезные деньги за инновации. Отсюда трафик данных в 4G-сети Telia Sweden, например, стоит втрое дороже, чем в собственной сети 3G, а в сетях DoCoMo соответственно в 1,6 раза.
Такое «эгоистичное» позиционирование неизбежно приводит к появлению на рынке новых игроков с совершенно иной стратегией. В ее основу положены приемы постепенного захвата доли рынка. Нападающие отлично видят промахи конкурентов, которые можно обернуть в своих интересах, и ориентируются на массового пользователя. Опыт шведской компании Tele2, американской Sprint и японской KDDI показывает, что у первопроходцев довольно легко отнять долю рынка, просто обеспечив более широкую зону покрытия LTE или включив в сопоставимые тарифы больший объем трафика. Но в целом для стратегии атакующих последователей характерно, что стоимость их услуг LTE примерно равна услугам 3G.
Третий тип стратегии — захват рынка в стиле блицкриг — еще более агрессивен. Эту стратегию запуска LTE нередко выбирают вынужденно — для преодоления технологических проблем и ухода от устаревших технологий, таких как CDMA. Два ярких примера агрессивной стратегии демонстрируют Verizon в США и LG U+ в Южной Корее. Оба оператора стремятся уйти от CDMA, сохранить при этом имеющуюся абонентскую базу и перевести ее на новый стандарт LTE. Поэтому их тарифная политика очень демократична и проста – оставить цены на том же уровне, что были в сетях третьего поколения. А Verizon в начале года даже снизила вдвое цены на новые сервисы LTE в рамках маркетинговой акции. Сначала 2 Гбайт в 3G-сети Verizon стоили 30 долл., потом за те же деньги в LTE оператор предлагал уже 4 Гбайт трафика. Для агрессивной стратегии характерны быстрое развертывание сетей, огромные инвестиции в ковровое покрытие. Эта стратегия, как уже отмечалось, отчасти вынужденная и рискованная.
Стратегия четвертого типа тоже является вынужденной. Типичные примеры компаний, выбравших такую стратегию перехода к LTE, — AT&T в США и KT в Южной Корее. Каждая из них в свое время сформировала полномасштабную инфраструктуру 3,5G на базе технологий HSPA, вложив в соответствующие проекты огромные деньги. Этим операторам не было никакой нужды переходить к 4G, да и их абонентов вполне устраивали скорости передачи данных, которые обеспечивали спецификации HSPA. Но агрессивные действия конкурентов, сделавших ставку на LTE, вынудили AT&T и KT вступить в гонку 4G. Тарифная политика данных операторов нацелена на охват массового рынка, поэтому и цены на услуги в их сетях LTE практически равны стоимости трафика в 3G. Отметим также, что между корейским оператором и американским есть принципиальная разница — у каждого свой темп освоения лицензионной территории. В США, учитывая масштабы этой страны, AT&T не торопится с развертыванием сети LTE — в настоящее время покрытие ее составляет лишь одну треть зоны действия LTE Verizon. А в Корее, оценив достижения конкурентов, KT решила ускорить сроки запуска в коммерческую эксплуатацию, сдвинув их на семь месяцев по сравнению с ранее намеченным планом.
Стратегия пятого типа — самая распространенная в мире. Ее выбрала для себя большая группа операторов, решивших запускать LTE на очень ограниченной территории. Зона действия таких сетей — здания крупных бизнес-центров, торговых комплексов, вокзалов. Для таких сетей также характерно небольшое разнообразие пользовательских терминалов – чаще всего это USB-модемы, с помощью которых абоненты подключают свои планшеты и ноутбуки к беспроводному Интернету. Массовый пользователь, видя нерешительность и избирательность таких операторов, не спешит с подключением к их сетям. Отталкивает его и тарифная политика операторов, которые позиционируют свои услуги как «ускорение 3G». К примеру, индийская сеть Bharti продает трафик LTE в полтора раза дороже трафика 3G; сеть M1 в Сингапуре задирает цену на 75%, сеть CSL в Гонконге — на 35% по сравнению с тарифами 3G.
Шестая и последняя стратегия запуска LTE сформировалась под влиянием национальных регуляторов. Эта стратегия характерна прежде всего для германских операторов Vodafone Germany и Deutsche Telekom, которым в лицензионных условиях было предписано сначала покрыть сетями 4G сельские районы страны, прежде всего те населенные пункты, где не было линий проводного ШПД. И только затем этим компаниям было разрешено развертывать сети LTE в городах. В данном случае LTE позиционируется на рынке как замена линиям DSL или другим видам фиксированной проводной связи. Соответственно набор терминалов, распространяемых в сетях Vodafone Germany и Deutsche Telekom на этапе запуска, был весьма ограничен — беспроводные модемы, и никаких смартфонов. Что касается стоимости услуг, то она в сетях LTE была установлена на 10-20% выше, чем в сетях 3G.
Критерий успеха
Одним из главных критериев успешности каждой из перечисленных стратегий является количество привлеченных абонентов, отмечает Кокорев. По его словам, собранная статистика свидетельствует, что по данному показателю наиболее эффективной оказалась стратегия агрессивного захвата рынка.
В этом контексте прежде всего показательны примеры успешного выхода на рынок LTE американской Verizon и южнокорейских операторов LG U+ и SKT. Например, доля населения, которое находилось в зоне покрытия LTE Verizon, составило летом 2012 года 75%, а к началу 2013 года вырастет уже до 84%, это 230 млн человек. Количество абонентов, подключенных к сети LTE Verizon, составило на июнь 10,9 млн, или 9,7% существующей у оператора абонентской базы. Таким образом в зоне покрытия оператору удалось подключить 4,7% проживающих граждан США. Напомним, что к коммерческой эксплуатации сетей LTE Verizon приступила в декабре 2010 года. И если сравнить у Verizon цифры охвата населения сетями 4G с аналогичными показателями проекта 3G, то окажется, что LTE развивается вдвое быстрее: за два года строительства Verizon сетей третьего поколения к ним подключилось только 2,2% населения на охваченной территории. Еще успешнее в этом плане корейские LG U+ и SKT, буквально за год полностью покрывшие сетями LTE всю территорию страны и подключившие к 4G соответственно 6 и 10% населения республики.
А сейчас посмотрим на операционные результаты их антипода — шведской компании Telia, которая реализует неспешную стратегию «технологического лидерства». Сеть LTE Telia в настоящее время охватывает территорию, на которой проживает 61% населения страны. Только к 2014 году оператор планирует расширить зону охвата до 90%. На охваченной сейчас территории проживает 6,2 млн потенциальных подписчиков, но число подключенных абонентов составляет лишь 150 тыс. Это всего 2% общей абонентской базы оператора и 2,2% численности населения, проживающего в зоне доступа к услугам 4G. Таковы результаты работы Telia фактически за четыре года развития LTE.
Медленными темпами развивается LTE-бизнес у Vodafone Germany и Deutsche Telekom, реализующих стратегию приоритетного развертывания в сельских районах. Вместе они покрыли территорию, где проживает 40% населения Германии. Это 29 млн человек, или 13 млн домохозяйств. У компаний на двоих имеется 193 тыс. абонентов LTE, что составляет 0,6% населения в зоне покрытия.
Теперь — о вынужденных участниках. AT&T запустила свои сети LTE в коммерческую эксплуатацию в сентябре 2011 года. Доля населения в зоне покрытия по состоянию на сентябрь 2012 года составила 24%, это 74 млн американцев. Из них подключились к услугам 4G только 2,8 млн человек, или 2,7% населения в зоне покрытия. Планируется, что в начале 2013 года зона охвата LTE у AT&T вырастет до 48%. Пока результаты довольно скромные, сообразно выбранному темпу освоения территории. Совершенно иначе действовала южнокорейская KT. Этот оператор запустил свои сети LTE менее года назад, в январе 2012 года. Но уже сейчас он охватил инфраструктурой 4G территорию, где проживает 90% населения страны — 44 млн. корейцев. Из них к сети LTE KT подключились 2 млн человек, что составляет 10% существующей абонентской базы и 4,5% населения на территории покрытия.
Корейское чудо
Корея является безусловным лидером мирового рынка LTE и в экономическом, и в технологическом плане, считает Кокорев. Здесь сформировалась очень здоровая конкурентная среда, в которой несколько локальных операторов обеспечили стремительное развертывание 4G в масштабах всей страны. Местные игроки активно развивают и наборы услуг, уже доступных как для массового сектора, так и для корпоративного. Корейские телекоммуникационные компании также сфокусированы на технологическом лидерстве. Например, в августе 2012 года операторы SKT и LG U+ запустили в своих сетях голосовые услуги на базе технологии VoLTE, а KT и SKT уже протестировали сервисы 3D-видео через LTE Advanced.
Большую роль в развитии LTE сыграли и корейские производители электроники. Местный рынок изобилует LTE-совместимыми устройствами. К примеру, компания Samsung предлагает корейским потребителям мобильные терминалы только с поддержкой LTE, и они продаются с уже подключенными тарифными планами мобильного Интернета. При этом операторы возмещают покупателям от 63 до 95% стоимости приобретаемых LTE-устройств.
Кстати, о терминалах. Как показала практика, динамика набора абонентской базы зависит не только от тарифных планов, зоны покрытия и скорости ее расширения, но и от того, предоставил ли оператор пользователям возможность произвольного выбора терминальных устройств. И здесь наблюдаются два диаметрально противоположных подхода. Так, LTE-стратегия Telia в Швеции не подразумевает наличия широкого ассортимента пользовательских устройств. Первые пакетные предложения для абонентов со смартфоном и планшетом появились в сети Telia через полтора года после запуска LTE. До этого компания предлагала клиентам только беспроводные модемы. Напротив, Verizon активно инвестировала в развитие линейки терминалов LTE. Сегодня 56 из 94 предлагаемых Verizon устройств поддерживают LTE. Подписчики этой сети могут выбрать для себя смартфоны, планшеты и точки доступа. По состоянию на сентябрь 2012 года в продаже имелись 21 модель LTE-смартфонов и 10 моделей планшетов с поддержкой 4G – самый широкий выбор в мире на тот момент.
Резюме
Проанализировав перечисленные стратегии выхода на рынок LTE, можно сделать вполне определенные выводы. Как замечают в Nokia Siemens Networks, выигрывает обычно не тот игрок, кто первым появился на рынке, а тот, кто обеспечит лучшее покрытие территории услугами 4G. Самая же успешная комбинация факторов для быстрого увеличения абонентской базы LTE предполагает создание зоны покрытия на уровне не менее 25% населения страны, субсидирование продаж смартфонов и планшетов и тарифы, примерно соответствующие расценкам в сетях 3G. Для успешного продвижения также важны промоакции и наличие тарифных планов с включенными голосовыми услугами.
Второй важный вывод — конкуренция в LTE происходит в нескольких основных направлениях: цена, покрытие, простота подключения, объемы включенного трафика. Скорость подключения к услугам имеет второстепенное значение и не является основным конкурентным преимуществом.
И третье — прирост абонентов в большинстве сетей LTE происходит с такой же скоростью, как это было в 3G, но процесс можно ускорить, обеспечив достаточный ассортимент привлекательных для абонента пользовательских устройств. Наличие в ассортименте только USB-модемов или фрагментарное развертывание инфраструктуры LTE могут быть частью стратегии оператора, но не повлекут за собой роста абонентской базы и гарантированную прибыль.
.gif)