WWWедение
На вопрос, какой WWW-сервер - самый популярный и приносит больше всего прибыли, сегодня ответ прост: Netscape Communications Corporation home page. Тот самый, куда новые посетители обычно попадают, щелкнув мышью на большой мерцающей букве "N" в верхнем правом углу браузера.
А еще? Разные источники предложат разные ответы.
Один из хорошо известных источников - список 100hot (http://www.100hot.com/).
Заглянув туда, вы обнаружите сразу под логотипом "100hot" специальную ссылку на рейтинги популярности "взрослых" страниц. Поскольку тема нашего обсуждения - реклама именно на таких страницах, проследуем туда.
ПППлейбой - пять миллионов обращений в день
Я начну обзор не с сегодняшнего лидера, положение которого отчасти спорно хотя бы потому, что его рекламная вывеска (banner) развешена на всех "взрослых" страницах списка 100hot, отчего последний нельзя считать абсолютно непредвзятым, но с "серебряного призера". Это, пожалуй, наиболее известная, ставшая уже классической публикация - журнал Playboy (http://www.playboy.com/.)
В июне 1995 г. представители поисковой системы Infoseek еще не скрывали того, что слово "Playboy" входит в десятку слов, которые люди чаще всего ищут в Internet, и что наиболее популярен в Сети не Марк Андриссен (основатель и глава корпорации Netscape), а питомица Playboy - фотомодель Памела Андерсон. По недавней статистике другой поисковой системы - HotBot, сегодня в первую пятерку наиболее желанных личностей на WWW входят еще две девушки месяца из того же журнала.
Электронные страницы журнала Playboy каждый день (или ночь) листают четверть миллиона человек, накручивая на его счетчике цифру 5 млн. ежесуточно, а это в 2,5 раза больше трафика крупнейшей "рекламной сети" LinkExchange (http://www.linkexchange.com/) и составляет около 5% всего трафика Netscape.
Контингент журнала Playboy за сорок лет его существования великолепно изучен. Это молодые мужчины умеренных нравов, которые любят новые автомобили и мотоциклы, спортивные товары и игры, вино и мексиканскую водку текилу, модное нижнее белье и прочие атрибуты настоящих мужчин, а также с интересом поглядывают на сногсшибательных женщин.
Кто платит за здоровые мужские радости
Кому же и продавать рекламу, как не тому, кого люди сами ищут?
По данным компании WebTrack, в июле 1996 г. Playboy был шестнадцатым крупнейшим продавцом рекламы в Internet, следуя за поисковыми системами, а также электронными публикациями о компьютерах и Internet: c|net, ZDNet, CNN Interactive, USA Today, HotWired, The Wall Street Journal и некоторыми другими. Разумеется, Playboy уступал другим журналам не столько в обилии читателей, сколько в ценах на рекламу. Например, реклама в HotWired стоит в 20 раз дороже.
При гигантском потоке читателей (возможно, правильнее будет назвать их зрителями) Playboy оказался способен снизить цены до 7,5 долл. за тысячу взглядов читателей на рекламу.
Доходы журнала от рекламы вывесок спонсоров на WWW составляют не менее 500 тыс. долл. в месяц.
В июне у Playboy, как сообщает WebWeek, было 15 рекламодателей, включая системы поиска Yahoo, Excite (в том числе Magellan), HotBot, электронный журнал c|net и игровой сервер Riddler.
Есть в Сети и коммерсанты - книжный магазин Amazon Books, туристические агентства, поставщики сетевых услуг, продавцы цифровых телефонов, нижнего белья и тапочек, электронный журнал о Голливуде EOnline и другие, даже компания SpyZone, торгующая устройствами защиты от шпионажа, - да-да, та самая компания, рекламу которой вы, возможно, заметили в Hack Zone нашего журнала. Рекламная вывеска этой компании размещается на http://www1.playboy.com/playware/playware.html, где продается CD-ROM популярной Памелы.
Зачем я влез в тайник Playboy и кого я там застал
Playboy осваивает новые рекламные технологии. В частности, создал специальный раздел для текилы - Sauza Conmemorativo, так что импортеры текилы Domocq Importers экономят на создании собственного сервера и в то же время получают гигантское число читателей. Нечто отдаленно напоминающее этот вариант - новый проект Relcom "Адам" (заметьте, что один из разделов этого сервера отведен русским моделям).
Playboy экспериментировал со специальными вывесками, управляемыми языком Java (по данным c|net, такие вывески увеличивают отклик зрителя на 600%). Когда читатель проносит мышь над вывеской, браузер вскрикивает человечьим голосом: "Зайдите к спонсору, милейший!"
Крайне заинтересованный этой информацией, ваш покорный слуга немедленно отправился на http://www.playboy.com/imx/
(ох уж эти разгильдяи Web-мастера) и обнаружил там 321 рекламную вывеску.
Каждому рекламодателю принадлежит в среднем 5 вывесок, 44 принадлежат c|net,
а 14 - текиле компании Sauza. Особенно меня восхитила анимированная вывеска
В июле Playboy, огромное число материалов которого было прежде доступно через Internet абсолютно бесплатно, открыл сетевую подписку на большую часть материалов.
Звездные бойни
Кто же извлекает наибольшую пользу из рекламы на страницах Playboy? В первую очередь это лидеры рекламного бизнеса в Internet, поисковые системы и электронные журналы.
Давайте посмотрим, кто размещает рекламу на первой странице Playboy.
Помимо NetMarket мы сразу обнаружим поисковую систему Excite, бесплатную электронную газету Mercury Mail и электронный журнал для пользователей Internet - c|net. А на уровень глубже - "персонализованную" систему новостей My Yahoo, выдающую пользователю информацию на выбранные им самим темы, - один из новых и наиболее многообещающих продуктов Yahoo.
Все эти компании извлекают прибыль почти исключительно за счет рекламы и ведут друг с другом жесточайшую конкурентную борьбу. Всем им нужны читатели. Все тех же крупных игроков вы обнаружите, нажав кнопку Search своего браузера, - большинство из них уже покупает рекламу в Netscape. Однако в Playboy она значительно дешевле, судя по данным представляющего Playboy крупного рекламного агентства SoftBank.
Один из важнейших выводов, сделанных в июльском выпуске электронного журнала WebTrack, суммирующего данные по купле и продаже рекламы на WWW, подсказывает: кто покупает больше рекламы, тот ее больше и продает.
Так, например, электронный журнал c|net во втором квартале 1996 г. истратил на рекламу вывесками 1,5 млн. долл., а электронное издание ZDNet - всего лишь 72 тыс. долл., заработали же и тот и другой более 3 млн. Однако издательство Ziff-Davis открыло ZDNet, уже будучи лидером индустрии, а c|net пришел "из ниоткуда" и соперничает с ZDNet на равных. Сегодня у c|net внушительный список из 34 спонсоров, часть которых торгует компьютерами прямо со страниц журнала.
Нет никакого сомнения в том, что из огромной аудитории Playboy людей, пришедших поразвлечься и поглазеть на девушек, 44 рекламных вывески c|net, анонсирующие тот или иной раздел журнала, препровождают немало читателей в c|net. Например, тех, кто раньше не был читателем c|net или даже преимущественно читал журналы конкурентов.
И все же, как заметил еще Эдуард Лимонов в романе "Палач", памелообразные дивы из Playboy ласкают далеко не каждый взор.
Конкурент номер один
Английский математик Джон Буль, вероятно, веретеном крутился бы в могиле с частотой не менее 12 оборотов в секунду, если бы обнаружил "boolean search" среди достоинств возглавляющего список "взрослых" страниц на 100hot колоссального архива любительской эротики Amateur Hardcore! (http://www.webpower.com/amateurs/)
"Now with 250 000 XXX movie clips and hardcode pics, searchable with Boolean operators".
По данным 100hot, именно Amateur Hardcore и есть самая популярная сегодня "взрослая" страница.
Не верите? Я тоже не очень... Заглянем в знаменитый WebCounter и посмотрим, кто там на вершине. По данным на 26 августа 1996 г., Amateurs.com были на втором месте, набирая немногим более 100 тыс. посещений в день (стоит ли пояснять, что все Top 10 страниц WebCounter - это страницы "для взрослых"). Расхождения с 100hot существенны.
Amateur Hardcore строит модель своего бизнеса на подписке - при таком объеме материала 100 тыс. подписчиков гарантированы неисчерпаемые наслаждения.
Итак... "сорокалетний" Playboy, 25-й по продаже рекламы за 1994 г. в США, и годовалый Amateurs.com. Еще одно свидетельство того, как разнообразны человеческие пристрастия и как на WWW рядом с прославленными изданиями восходят и отнимают посетителей никому дотоле не ведомые "звезды".
Посетитель ценой в один цент
Amateurs.com активно скупает по дешевке рекламу на страницах своих более мелких собратьев. Как Amateurs.com, так и 13 его конкурентов платят от 1 до 2,5 цента за каждый щелчок мыши по их рекламной вывеске. В результате бизнес-план нескольких тысяч независимых личностей на WWW сводится сегодня к следующей схеме:
Детям до 16 (1): вожди краснокожих
Двенадцатилетний Грег Майерс и четырнадцатилетний Адам Листон развили трафик в 50 тыс. взглядов в день на страницы с фотографиями, скопированными из сетевого журнала, посвященного бикини, что превзошло трафик самого этого журнала. Для сравнения подскажу, что такой же трафик у гигантского русско-эстонского конгломерата агентств знакомств Olvit (http://www.olvit.iasnet.ru), среди рекламодателей которого - American Express и Toyota.
Бизнес-путь компании Грег&Адам был, впрочем, недолог - рекламная сеть IBN за рекламу им не заплатила, зато попросил очистить помещение поставщик сетевых услуг. Оба малолетних коммерсанта по-прежнему в Сети, радуя старых знакомых все новыми и новыми выдумками.
Адвокаты Playboy и других журналов отлавливают юных шалунов и принуждают их закрывать архивы. В прошлом судили владельцев нескольких BBS. Но разве все 40 тысяч искателей наживы переловишь?
И снова AltaVista
Как уже упоминалось в моей статье, опубликованной в первом номере Zhurnal.ru, о рекламе на комиссии с продажи, успех WWW-коммерсанта во многом определяется числом ссылок на его сервер. На Playboy система поиска AltaVista находит 10 тыс. ссылок - сомневающиеся могут найти ту же цифру в WebWeek. (В скобках замечу, что столько же ссылок AltaVista находит на Relcom.)
На Amateurs.com "всего лишь" 476 (176+300) ссылок. Однако уже 900 страниц "для взрослых" с гигантским трафиком разместили рекламные вывески Amateur Hardcore. Возможно, не на каждой из найденных страниц вы сегодня увидите эти заголовки, да и многие страницы уже позакрывали, но, если верить AltaVista, однажды эти рекламные вывески там были, а на нескольких из найденных AltaVista мест я эти вывески обнаружил сегодня.
Кто платит за нездоровые мужские радости?
Чужих рекламных заголовков я на страницах Amateurs.com не обнаружил, однако не исключаю, что в будущем они там появятся. У других лидеров "большой десятки" WebCounter реклама есть - это видеоконференции "для взрослых".
Любопытно, что большинство поставщиков "живых" видеоконференций платит хозяевам узлов (а в данном случае уже требуются мощные рабочие станции, не слабее SGI, соединенные через линии T3).
Дети до 16 (2): сорок тысяч братьев
Итак, все та же модель, основанная на комиссиях, когда реклама покупается без риска для коммерсанта. Однако "взрослые" страницы в содружестве с Биллем о благопристойности коммуникаций породили новые фантастические фирмы, работающие на комиссии, этакую систему коллективного вымогательства, - агентства по проверке возраста (Age Verification).
Их уже одиннадцать, и есть даже страница, откуда хозяевам эротических страниц удобно сразу во все эти конторы подать заявку на размещение у себя рекламы этих агентств.
Агентства принимают оплату за "пропуск" во все рекламирующие их эротические архивы кредитными карточками, что доказывает возраст читателей этих страниц "для взрослых" - детям кредитных карточек банки не выдают.
Воздержусь от обсуждения собственно проверки возраста, к которой эти компании имеют мало отношения. Достаточно сказать, что одно из таких агентств рекламировал упоминавшийся выше двенадцатилетний практик рекламы на WWW Грег Майерс.
Остановлюсь на объеме рекламы этих агентств и соответствующего бизнеса.
По моим оценкам, не менее тысячи "взрослых" страниц сегодня работают на комиссии.
Я также предполагаю, что общая сумма этих комиссий - не ниже 100 тыс. долл. в месяц, а более вероятной цифрой мне кажется миллион.
Я не рассматриваю индивидуальные крупные узлы, зарабатывающие подпиской. О них можно прочитать в газете Interactive Publishing Alert. Некоторые узлы такого рода зарабатывают по нескольку тысяч долларов в месяц.
В нашем случае рекламодатели - это агентства проверки возраста. Читатели сразу подписываются на материалы всех "взрослых" узлов, которые используют такое агентство. Владелец узла получает от 3 до 5 долл. с каждого подписчика, что эквивалентно чрезвычайно высоким для WWW комиссиям - от 40 до 75%. Еще бы... Ведь вся работа состоит в проверке номера кредитной карточки.
Заработки отдельных владельцев узлов, о которых я читал сам, находятся в диапазоне от 200 (личное сообщение Павла Асса) до 400-500 долл. в месяц, если верить откровениям Билла Бейна.
Оговоримся, что реклама агентств по проверке возраста не эксклюзивна, и владелец каждого узла сам решает, кого рекламировать. Большинство рекламируют от трех до пяти агентств. В любом случае общее число таких "взрослых"страниц - не менее шестисот.
В списке 100hot журнал Adult Pass идет одиннадцатым, вслед за знаменитым журналом Penthouse (http://www.penthousemag.com). Однако год назад Penthouse опозорился, когда был пойман на подкручивании счетчика посещений. А Adult Pass год назад не существовал вообще.
Его и его конкурентов породил Билль о благопристойности коммуникаций.
При всем при том трафик Билла Бейна составляет всего лишь 500 посещений в день.
Русская "взрослая" страница
Отечественную "взрослую" страницу поддерживает знаменитый современный писатель Павел Асс. В то время как русская литература продолжает приносить Павлу убытки из-за нарушений его авторских прав (полтора миллиона копий романа о Штирлице было напечатано пиратами), системы проверки возраста приносят ему доход.
Итак, я предполагаю, что общие объемы комиссии, зарабатываемые агентствами на рекламе систем проверки возраста, никак не ниже 100 тыс. долл., а вероятнее близки к миллиону в месяц. А значит, пользователи сети Internet способны столько истратить на одно лишь созерцание. То есть потенциал для мелкого бизнеса в Internet уже сейчас не менее миллиона долларов месяц.
Необходимо только придумать модели рекламы и сбыта, не менее эффективные, чем механизм, созданный "взрослыми" страницами.
Русский с|net
Поскольку рекламная сеть "Спутник" (http://www.kulichki.com/sputnik/) в данный момент осуществляет рекламные кампании двух русских электронных журналов, "Zhurnal.ru" и "Русские и Интернет", мне особенно интересен механизм рекламы электронных журналов.
Интересно, кстати говоря, где размещают рекламу другие русские электронные журналы о компьютерах и Internet? По моим сведениям, крупнейший на сегодня русский электронный издатель "Инфоарт" избрал модель каталога и наград (http://stars.infoart.ru:80). Рекламные вывески одной из публикаций издательства "Открытые системы" - "Computerworld Россия" (http://www.computerworld.ru) - можно обнаружить на страницах каталога Russia on the Net (http://www.ru).
Новые электронные журналы "Планета Интернет" и Magnet Race, как мне сообщили их редакторы Алексей Хлестков и Валерий Бочаров, пока только планируют рекламу с помощью рекламных вывесок.
Журнал "Перекресток" предлагает обмениваться ссылками и не размещает у себя рекламу.
Итак, опыт рекламы электронных журналов у некоторых русских издателей уже есть, неясно только: каковы результаты? Например, первый русский журнал, посвященный компьютерам и Internet, CrazyWeb, около года потреблял рекламу на Russia on the Net, но, по всей видимости, не сумел найти спонсоров и перешел в разряд некоммерческих.
Российские поисковые системы
Поскольку русского аналога Netscape пока нет, попробуем перенять западный опыт и найти "взрослые" российские страницы. Сегодня в России популярность поисковых систем, по-видимому, на порядок отстает от популярности каталогов и журналов. Идея "русского Yahoo" витает в воздухе, и несколько компаний активно работают в этом направлении. Так что и данные о популярности различных тем в русской сети сегодня, наверное, нужно искать в крупных каталогах.
Я постарался найти там что-нибудь вроде Playboy.
По данным 100hot, наиболее популярные категории в WWW сегодня "female" (женщины), "celebrity" (знаменитости; ищут, разумеется, снимки обнаженных знаменитостей), "amateur" (любители; речь идет о любительской эротике), "video".
В базе данных Russia on the Net я слов "adult", "female" и "celebrity" не обнаружил вообще, а слово "sex" переадресовывало на чью-то web-страницу, содержащую список иностранных страниц. Слово "amateur" встретилось три раза в контексте авиамоделирования, радио и астрономии.
Я пробежался также по списку русских поисковых систем. Ссылки на секс встречаются в основном в разделах... "юмор". Поиск словосочетания "russian model" при помощи средства Metacrawler завел меня на web-страницы императрицы Анны Иоанновны и моделей на страницах Olvit. Доход с обеих страниц вряд ли основан на рекламных вывесках.
Знакомые сообщили мне, что есть все-таки два места, где лежат тысячи копий чужих картинок: http://www.free.ru (этот сервер уже закрылся) и EROGAGA, но они из разряда тех, кому Amateur.com, возможно, заплатит один цент за просмотр. А я не заплачу. Никакой гарантии того, что русские читатели будут листать именно их, а не Playboy и Amateurs.com, нет. Некоторые претензии на сексуальное содержание можно найти в журнале "Птюч", но какой-то он слишком мрачный, не очень соответствующий упомянутой выше корреляции в русской культуре секса с юмором.
Кроме того, я не уверен, что "Птюч" по своему трафику сравним не то что с Playboy, а даже и с самими русскими электронными журналами.
Значит не секс... что же тогда?
Русский секс... Анекдот, да и только!
Как только обнаружатся волшебные слова, которые все ищут, и страницы, на которые будут попадать искатели, там и тогда должны будут покупать рекламу аналоги c|net - мало пока известные за пределами WWW публикации, такие как Zhurnal.ru и его конкуренты.
Кого же ищут сегодня русские читатели с помощью поисковых систем?
Насколько мне известно, это писатели Сергей Довлатов и Эдуард Лимонов, фантастика, анекдоты, юмор и нецензурные выражения. Кое-что из перечисленного действительно подпадает под категорию "взрослого" содержания. Впрочем, с точки зрения рекламы "взрослое" содержание - не самоцель, цель - популярность серверов.
По-видимому, в настоящий момент некоторым аналогом журнала Playboy для русского читателя является крупный игровой сервер "Гусарский клуб", собравший под свои гусарские знамена анекдоты от Вернера, лимерики, буриме Манина, сочинения толкинистов, сочинения о поручике Ржевском и другие как невинные, так и "взрослые" развлечения.
Опыт рекламы вывесок Zhurnal.ru на игровых страницах был вовсе не плох - через вывески журналу нанесли 1700 визитов, а трафик возрос так, что сам Zhurnal.ru сегодня показывает более тысячи рекламных вывесок в день, догоняя публикации со значительно большим стажем.
WWWыводы
В заключение сформулирую модель бизнеса электронных журналов, основанную на доходах с рекламы: электронные журналы, рассчитанные на массового читателя, должны рекламироваться на развлекательных страницах с высоким трафиком, в том числе и на наиболее респектабельных "взрослых" страницах, т. е. там, где много потенциальных читателей разной степени подготовленности. На страницах самих электронных журналов размещается реклама компаний, продающих аппаратные средства и программное обеспечение.
"Взрослые" страницы мобильнее "серьезных": они часто рискуют, пробуя новые формы рекламы и экономические модели до "солидных" страниц. На их примере легко видны потенциальные проблемы и возможные решения; наблюдая за их развитием, сотрудники рекламных служб и коммерсанты могут оценить, как строить бизнес в Internet.
Леонид Делицын - специалист по рекламе в Internet. Тел. в США: 608/259-8463, e-mail: delitsin@geology.wisc.edu