Мир коммутаторов, серверов и Ethernet-карт отличается от мира торговли. Многие из нас специально пришли в сферу ИТ, чтобы не иметь дела с продажами. Но это отнюдь не означает, что нам никогда не приходится рекламировать свои продукты. Нравится нам это или нет, но даже отделы ИТ вынуждены заниматься продажей решений и услуг другим бизнес-группам и потребителям информационных технологий в организациях. Умение убеждать пригодится всегда, когда необходимо получить что-либо от того, кто не склонен вам это давать.

В целом процесс продажи сводится к тому, чтобы заставить клиента заплатить максимум из того, что он готов и может отдать за данный товар или услугу. В отделах ИТ суть продаж заключается в том, чтобы убедить бизнес-группу заменить старое бизнес-приложение новым, вынудить руководителя согласиться на приобретение новой стойки серверов или уговорить другую ИТ-группу перейти на другой процесс или платформу. Нравится нам это или нет, но успех многих ИТ-проектов зависит не столько от качества решения, сколько от успешной его продажи тем, кто готов его реализовать. По выражению того же консультанта, первый приз в конкурсе продавцов — «кадиллак», второй — набор столовых ножей, третий — увольнение. Ниже приведены четыре основные рекомендации, выполнение которых поможет пробудить вашего внутреннего продавца.

Рекомендация 1. Овладейте основами

Процесс продажи складывается из построения взаимоотношений и умения убеждать. Построение взаимоотношений — искусство завоевания потенциальных клиентов и пробуждения их интереса, а убеждение — это наука заключения сделок.

На этапе построения взаимоотношений умелый продавец закладывает фундамент доверия. Доверие обычно строится на поиске точек соприкосновения с клиентом в режиме последовательного обмена информацией. Например, продавец, выяснив, что клиент работает в знакомой для него области, может рассказать забавный случай из личного опыта, после чего поискать что-либо общее в географической или культурной сфере. Перед тем как перейти к этапу убеждения, умелый продавец строит доверие также в отношении объекта продажи. Самый распространенный способ — подробное перечисление характеристик и демонстрация преимуществ продукта. Если продавцу не удастся построить фундамент доверия, весьма вероятно, что сомнения покупателя возобладают.

На этапе убеждения продавец должен сосредоточиться на преимуществах продукта. Цель — так убедить клиента в необходимости покупки продукта, чтобы ему не терпелось поставить свою подпись в нужном месте.

На этапах завязывания взаимоотношений и убеждения продавец должен быть энергичным, уверенным и неизменно позитивным. Вы побуждаете вашего клиента или партнера к принятию важного решения, и, если он недостаточно воодушевлен, едва ли вам удастся заключить сделку. Если вы сами не верите, что ваш продукт или идея — величайшая вещь с момента появления интегральной схемы, не стоит ожидать, что так будет думать ваш клиент.

Рекомендация 2. Слушайте, что на самом деле говорит клиент

У клиентов всегда возникают вопросы. Они хотят знать, что приобретают, чего не получают, и как данное решение будет работать в тех условиях, в которых предполагается его использовать.

Проблема в том, что клиенты редко задают вопросы, на которые действительно хотят получить ответ. Необходимо внимательно слушать, о чем спрашивает клиент, и отвечать на вопрос не столько в его непосредственной формулировке, сколько с учетом его реальной подоплеки. Например, рассматривая целесообразность приобретения нового бизнес-приложения, разработанного вашей группой, коммерческий директор может спросить, сколько транзакций в секунду может обеспечить это приложение. Сидящий в вас «завзятый технарь» подтолкнет вас ответить что-то вроде: «По оптоволоконной сети сервер может осуществлять до 1500 транзакций в секунду». Однако эта фраза, хотя и является информативной, не дает ответа на вопрос, действительно интересующий коммерческого директора.

Коммерческий директор задал вопрос о числе транзакций в секунду, но на самом деле ему хотелось знать, соответствует ли производительность приложения потребностям его группы. На этот вопрос следовало бы ответить (если это соответствует действительности), что приложение можно масштабировать и приводить в соответствие с любой интенсивностью информационного обмена, свойственного бизнес-процессу. Если интенсивность бизнес-процесса удваивается, можно удвоить количество транзакций в секунду. Если бизнес не увеличивается (что невозможно себе представить), производительность приложения можно адекватно настроить в соответствии с потребностями группы.

Рекомендация 3. Продавайте не автомобиль, а свободу

Умелый продавец продает не продукт, а связанные с ним позитивные переживания и эмоции. Действие этого принципа торговли лучше всего иллюстрируется на примере продажи автомобилей.

Каждый автомобиль практически аналогичен любому другому, однако об этом трудно догадаться, слушая агентов по продаже. Если вы ищете автомобиль с откидным верхом, вам будут рассказывать о солнечных днях, развевающихся на ветру волосах и свободе. Если вам нужен газоэлектрический гибрид, вам продадут чистую воду, тропические леса и День Земли. А если вашему стилю больше соответствует седан высшего класса, продавец будет говорить о репутации, статусе и загородных клубах.

Продажа ИТ в этом смысле ничем не отличается. Скажем, эксплуатация унаследованного приложения по обработке заказов на покупку билетов, используемого в центре обслуживания в вашей компании, стоит вдвое дороже, чем с использованием новой версии продукта. Вы хотите убедить компанию в необходимости модернизации приложения, но менеджеры центра обслуживания не решаются прервать бизнес-процесс.

В этой ситуации вам необходимо стать продавцом. Чтобы заставить центр обслуживания решиться на модернизацию приложения по обработке заказов на покупку билетов, выясните, как измеряется эффективность работы менеджеров центра обслуживания, затем продемонстрируйте преимущества, реализуемые с использованием новой версии приложения именно в части этих показателей, а не с точки зрения выгод, получаемых вашей группой за счет использования приложения. Например, если деятельность менеджеров оценивается по длительности цикла обслуживания заказов, говорить следует о скорости нового приложения. Если оценка осуществляется по времени безотказной работы, рекламируйте отказоустойчивость приложения. Суть в том, что центр обслуживания намерен использовать какое бы то ни было приложение, а вы просто хотите, чтобы этим приложением стал желаемый для вас вариант.

Рекомендация 4. Устраните причины для отказа от покупки

Альтернативные варианты — это действующий рычаг, используемый покупателями в переговорах: покупатель всегда может дать обратный ход, поскольку есть существующее решение, вполне приемлемое, а можно рассмотреть другие варианты. Убеждая покупателя, необходимо устранить все причины, которые могут побудить его к рассмотрению альтернативных вариантов. Наилучший способ для этого — провести сравнительный анализ среди близких аналогов (apples-to-apples) c демонстрацией явных конкурентных преимуществ вашего решения, затем представить результаты сравнения сильно различающихся вариантов (apples-to-oranges), показывающие, что ваше решение делает то, на что, возможно, неспособны альтернативные предложения. Всякий раз, когда коммерческий директор или ИТ-менеджер называет причины возможного отказа от реализации вашего решения, возьмите это на заметку. В определенных случаях приходится выставлять контраргументы, чтобы добиться заключения сделки.

Например, если руководитель отдела ИТ говорит что-то о затратах на новую стойку серверов, вначале четко назовите стоимость отказа от вложения средств в серверы. Затем можно найти компромиссное решение, предлагая установку целевой задачи управления, предполагающей снижение стоимости новых серверов на 10%.

Изменение отношения

Имеется множество возможностей бесплатно обучиться искусству продаж. Достаточно лишь настроиться на какой-нибудь вечерний телевизионный рекламно-информационный ролик и понаблюдать, как ведущие программ используют четыре приведенные выше рекомендации для продажи всевозможных товаров — от кухонного оборудования до чистящих средств и тренажеров. Продукт, рекламируемый в информационной передаче, можно заместить любым другим практически без изменения текста и смысла.

Время от времени у вас может возникать ощущение, что для того, чтобы стать успешным продавцом, придется продать душу дьяволу, но на самом деле успешная продажа — всего лишь изменение отношения и точки зрения. И помните: кофе — только для заключивших сделки.

Бен Смит - Специалист по вопросам стратегии безопасности в компании Microsoft.bensmi@microsoft.com