Не торопитесь расстилать у входа ковер с приветственной надписью, не разобравшись, кто может явиться на приглашение.
Говорят, существует два сорта людей: те, кто считает, что существует два сорта людей, и все остальные. Что до любителей делать покупки по Internet, то парни из McKinsey&Co (www.mckinsey.com) выделяют среди них четыре сорта: «усидчивые», «бродяги», «прямые покупатели» и «косвенные покупатели». У каждой группы свои запросы. Каждая реагирует на собственные стимулы. Но самое важное: они по-разному пользуются Сетью.
Ведущий партнер McKinsey Михаэльл Цайсер анализирует эти четыре сорта потребителей сетевых услуг по двум независимым направлениям: склонности к «путешествию» либо привязанности к каким-то определенным адресам и склонности к приобретению у непосредственных изготовителей либо через третьи руки. Нам открывается схема из четырех областей:
- потребители, покупающие напрямую и предпочитающие путешествовать,
- покупающие из первых рук и предпочитающие постоянные связи,
- покупатели из третьих рук, склонные к путешествиям и
- покупающие из третьих рук, но предпочтительно у одних и тех же.
Это попурри из вариантов, с одной стороны, определяет то, как предлагать вашу компанию Сетевой общественности, а с другой — вид помещаемой на вашем узле информации. А еще — способ доставки ваших товаров и услуг в мир, все интенсивнее заселяемый любителями щелкать по мыши.
Любители первых рук и путешествий
Поначалу деловой Web-мир состоял главным образом из независимых узлов компаний, торгующих каждая своей продукцией. Пока машины поиска не вздумали сделаться порталами, делать покупки из первых рук было возможно только путешествуя по узлам. Целые популяции потенциальных покупателей до сих пор продолжают использовать Web-сеть именно таким образом. Это — независимые «самоделкины», самостоятельно собирающие информацию из первоисточников во имя того, чтобы составить собственное мнение.
Способ привлечения внимания таких людей изменился с развитием Web несильно. Все так же имеет смысл приобретать рекламные плакаты-баннеры, рекламировать свой узел по телевидению или с помощью адресной рассылки. Важной, хотя и труднодосягаемой задачей, остается попадание в верхнюю часть списка популярных узлов на какой-нибудь машине поиска. Поскольку эта категория пользователей склонна бродить от узла к узлу, вам потребуется потратить изрядно сил, чтобы заставить их вернуться назад. Заронить постоянство в души этих бродяг помогут всяческие «группы», «членства», скидки для частых покупателей, розыгрыши, страницы новостей, персонализация страниц и прочие трюки.
Любители первых рук и постоянных мест
Для поставщиков идеальный мир должен состоять из людей с постоянными привязанностями к месту покупок и со склонностью приобретать у производителя. У них четкие предпочтения: обувь — только Nike, поездки — только Trans Am, косметика — только Clinique. Они не ходят на рынок, чтобы выбирать, и не собираются менять свои предпочтения.
Компании, достаточно мощные, чтобы заключить пользователей в электронные объятия, в состоянии по росту своих доходов ощутить все преимущества технологии анализа данных (data mining). Старый маркетинговый афоризм гласит: продать новому клиенту обойдется вам в десять раз дороже, чем тому, кто уже в овчарне. Куда эффективнее воспользоваться информацией об имеющихся клиентах, нежели тратить деньги на «отлов» новых.
Если, скажем, вы работаете в «Харлей-Дэвидсон», то одного внешнего облика фирмы хватит для пожизненного прикрепления клиентов к вашей марке.
Но если вы из другой компании, прямой резон разузнать о ваших клиентах побольше, дабы суметь обличиться в столь вожделенные ими образ, стиль жизни и характер взаимоотношений. Чтобы заставить любителей постоянных мест приобретать прямо у вас, придется серьезно потратиться на инструменты персонализации. Потребуется сервер, распознающий ваших клиентов и способный предложить им индивидуальный стиль общения. Потребуются методы фильтрации и выработки индивидуальных рекомендаций для коварного увеличения вашей собственной доли в бумажнике каждого клиента.
Но даже безумно лояльные клиенты не добавят вам доходов, если не предложить им чего-то нового или не продать каким-то новым способом. И вдобавок придется изобретать новые способы отлова свежих клиентов и заманивания их в свой электронный загон.
Не зацикленные на первоисточниках любители постоянных точек
Как обнаружили в McKinsey, 80% посетителей книготорговых узлов в Internet никогда не обращаются в другие аналогичные узлы. Как только такие посетители обучаются работе с узлом типа Amazon.com, и узел фиксирует их предпочтения и привычки в совершении покупок, они на крючке. И веди каждый себя так в отношении каждого продукта, путь ваш был бы ясен и прост: организовать портал в какой-нибудь близкой вам рыночной нише — вообразите что-то вроде www.кухонные-приспособления-для-левшей.com — и карты вам в руки для завлечения народа в ваш шлюз/портал/аллею для прогулок. После этого следует обратиться к наиболее крупным порталам и приобрести у них баннер с указанием преимуществ вашей домашней страницы.
Если для отрасли, за которую вы взялись, не существует какого-либо единого репозитария информации, или способов обучения, или совершения транзакций, то искателям ваших продуктов останется только путешествовать по сети. Относительно быстро ваши клиенты сумеют сравнить на экране номенклатуру и цены продуктов. Рынок, подобный вашему, попадает в зону товаров повседневного спроса. Здесь бессмысленно пропагандировать важность товара, поэтому предлагайте ваши «Уникальные предложения продажи» или указывайте на преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов. Вы можете сбросить цену или навесить на все товары свою марку.
Если вы уже лидируете в снижении цен, у вас хорошие шансы выиграть. Вы уже вычислили, каким образом можно получать приемлемое качество товара и приемлемую прибыль при выигрышно низкой цене. Независимо от того, предпочитает ваш потенциальный клиент покупать через посредников или нет, преимущество уже за вами.
Иная картина на другом конце ценовой шкалы. Когда «сетевой путешественник» ищет двухдверный автомобиль и находит сначала новый «жук» от «Фольксвагена», а потом новый «кадиллак», количество покупок начинает определяться звучанием марки. Все очень просто: если клиент ориентируется на цену, вы и ваш «кадиллак» в проигрыше. Но если он ориентируется на марку, вы продолжаете игру. Если клиент ориентируется на престижность, вы — впереди. Очевидно, вам следует обратить особое внимание на характер восприятия ваших продуктов на рынке — и на тех, кто это восприятие осуществляет.
Не зацикленные на первоисточниках путешественники
Любителям бродить по Сети, не чурающимся посредников, понравятся «инфопосредники». Речь идет об автоматических агентах, которые могут собирать информацию о путешественниках, вести переговоры с потенциальными поставщиками и замыкать одних на других. Забудем про нереализованность больших обещаний искусственного интеллекта и присмотримся к Extensible Markup Language (XML), а именно к тому, как этот язык в состоянии изменить способ нахождения, форматирования и доставки информации.
В нынешней Сети задача отыскать практически что угодно воспринимается в лучшем случае как вызов на состязание, а чаще — как удручающая перспектива потери времени. Поиск «куриного бульона» на любой из основных поисковых машин даст вам ссылки как на птицеводческие фермы, так и на рецепты супов и на сведения о стоимости акций Zacky Farms. XML, однако, меняет такое положение дел, позволяя хранить на узлах метаданные. Такие метки XML, как product, name, company, price или shipping («продукт», «название», «компания», «цена», «отгрузка») позволяют поисковой машине воспринимать ваш узел уже не просто как собрание отдельных элементов текста, а как источник осмысленной информации, с которой можно работать, которую можно сравнивать, противопоставлять и нужным образом подготавливать с помощью инфопосредника. Подумайте о грядущем, и задумайтесь уже сейчас о метках типа value, quality и exclusivity — «ценность», «качество» и «исключительность». (Подробнее об использовании XML см. в статье «X Marks the Spot», CIO Section 2, Feb. 1, 1998.)
Если продукты вашего ассортимента носят обличье исключительности и верности имени, то работа в этом направлении хотя и потребуется, но будет вполне ясна. Ведь вы собираетесь обращаться к тем, кто вас любит, и нужно будет только сделать все возможное, чтобы без лишних приключений доставить их в свои объятия.
А кто же на самом деле?
Основной вопрос, на который надеялась дать ответ McKinsey, звучал так: как люди используют Internet? Но, возможно, правильнее было бы интересоваться не существованием разных категорий пользователей, а о тем, как зависят привычки покупателей от вида разыскиваемых товаров. Когда много производителей нескольких категорий товаров предоставляют выбор внутри каждой категории (например, машину, одежду или калькулятор), то поведение клиента в Сети будет отличным от того, как если бы он приобретал товары одного вида (программы, музыка или товары для фермера).
На вас возлагается ответственность за изучение Web-пользователей, чтобы определить категорию посетителей вашего узла. «Вычислив» пользователя, с ним нужно обращаться так, будто завтра уже не наступит. Не уставайте спрашивать, чего он ищет и хочет: ведь завтра он может пожелать совсем другого, и ваши предыдущие сведения о нем окажутся устаревшими.