При серьезном отношении к Internet-маркетингу созревшие плоды упадут вам в руки сами.
Вот он — обоюдоострый меч эпохи Internet: с одной стороны, Web и электронная почта приблизили вас к клиенту на расстояние лезвия бритвы, но с другой — то объявление, которое, на ваш взгляд, рассказывает о новом продукте, вашим клиентом может восприниматься как электронный мусор.
И все же выгоды очевидны. Internet позволяет эффективно осуществлять адресную рассылку информации реальным и потенциальным клиентам. Да еще дает встроенный механизм обратной связи. Но есть одно «но»: у каждой группы получателей свои потребности, и для адресации нужной информации конкретной группе одних только умственных упражнений отдела маркетинга становится недостаточно.
Отследить, что в конечном счете предпочитает или чего избегает конкретный потребитель — непростая задача. Из сонма программных средств автоматизации продаж на свет появляется новый вид ПО: средства автоматизации маркетинга, практикующего технику «насадки на крючок». Эти средства предлагают более развитые способы отслеживания результатов от рекламы в Сети и от рассылок по электронной почте, а также способы администрирования традиционных рекламных кампаний. Они многогранны и позволяют управлять электронными рекламными кампаниями и измерять их результаты, организовывать представление рекламных материалов наподобие брошюр и презентаций в электронном виде. Некоторые из таких средств даже позволяют «напускать» на Web-узлы конкурентов своих «интеллектуальных агентов», чтобы те собирали информацию о ситуации на рынке.
И хотя эти средства различаются объемами решаемых задач, все они реализованы как компоненты front office, подсоединяемые к корпоративным Web-серверам, почтовым серверам и базам данных, что, собственно, и позволяет им как собирать, так и распространять информацию о клиентах. Если директор информационной службы заинтересован в поддержке рекламных усилий своей компании, к этим средствам полезно присмотреться уже сейчас, в момент, когда они только-только появились на рынке.
Супермаркет
Сегодняшний отдел маркетинга в основном работает по старинке: его сотрудники вместе с продавцами планируют проведение кампании адресной рассылки, затем компонуют материал, распечатывают и отправляют в почтовое отделение. Пройдут недели или месяцы, и данных, собранных младшими ассистентами по маркетингу, окажется достаточно, чтобы отчитаться об успехах проведенной акции. Рекомендации по организации продаж будут индивидуально переданы торговым представителям либо электронной почтой, либо явно.
Цель средств автоматизации маркетинга — модернизировать существующие методы так, чтобы способы выполнения указанных и других задач определялись бизнес-правилами. Такие средства анализируют базу данных о клиентах и автоматически сегментируют аудиторию получателей рассылки, опираясь на значения параметров, задаваемых профессионалами по маркетингу. По завершении задуманной кампании (проведенной с помощью рассылки по обычной или электронной почте или же размещения баннеров в Сети) сотрудники отдела регистрируют и анализируют отклики и получают возможность оценить результат. ПО позволяет отследить не только количественные показатели откликов, но и демографические и прочие.
Главный интерес
Естественно, каждая система автоматизации маркетинга имеет свои сильные стороны. Например, компании Rubric и Annuncio Software утверждают, что производимые ими средства позволяют профессионалам по маркетингу планировать и проводить кампанию непосредственно с настольных компьютеров и что у специалистов информационной службы отпадает необходимость составлять сценарии электронной рассылки (проблема интеграции для таких средств все же существует, но об этом позже). Система производства Rubric, используя визуальный редактор, «ассистирует» ведущим специалистам по маркетингу при формировании информационных каналов: предлагает специальные предложения и акции по продвижению продуктов, управляется со списком клиентов и создает перечни специальных указаний для обслуживающих единиц вроде типографий.
Системой Annuncio Live после появления ее коммерческой версии заинтересовалось агентство Miller/Huber Relationship Marketing. Этой организации необходимо анализировать маркетинговые акции, проводимые по Сети, в оперативном режиме, так чтобы ее клиенты могли определять оптимальные сценарии и периодичность проведения кампаний.
«Нам хочется помочь клиентам попробовать несколько моделей маркетинговых кампаний, чтобы они могли выбрать самую эффективную, — говорит сотрудник Miller/Huber Мат Райдингс. — Клиент может разместить шесть разных плакатов на шести Web-узлах и обнаружить, что большая часть запросов поступает всего от одного-двух баннеров. Тогда имеет смысл внести коррективы и размещать наиболее популярные баннеры несколько чаще — это позволит клиентам получать большую отдачу от затраченных на рекламу долларов».
Управление рекомендациями по организации продаж — еще одна задача процесса автоматизации, реализуемого с помощью таких систем. «Информация о рекомендациях имеет так много источников, что человек не всегда в состоянии хорошо ее отследить», — говорит директор по развитию продаж из компании Vantive Сьюзен Хаберниг. Сейчас Сьюзен участвует в тестировании Annuncio Live. Вообще-то Vantive производит собственное ПО автоматизации продаж, однако компания заинтересована в объединении своих средств с разработкой Annuncio из-за предусмотренных в ней возможностей отслеживания лидирующих продаж.
Обычно подобная информация собирается из разных источников: корпоративных Web-узлов, с торговых выставок, через телефонные звонки и от самих продавцов. Затем она должна быть доведена до продавцов, которые будут руководствоваться ею, пока не будет продан этот вид продукта или по каким-либо причинам не придется сворачивать продажи. Управление рекомендациями по организации продаж — главная задача компании MarketSoft.
Компания Magnifi занялась автоматизацией другого процесса: здесь приступили к организации маркетинговых материалов. Два года назад эта компания начала свою деятельность на поприще систем управления документами, предлагая ПО для хранения аудио-, видео- и текстовой информации.
«Не в пример другим подразделениям отдел маркетинга работает главным образом с неструктурированными данными: с тематическими выпусками, брошюрами, логотипами, рекламными роликами, презентациями и Web-объявлениями. Нужно скомпоновать все это творческое наполнение так, чтобы в результате сформировалась связная ?фирменная? посылка», — говорит Дэвид Дабс, старший директор по маркетингу Magnifi. По его словам, следующие версии программного обеспечения компании будут включать больше функций делопроизводства и автоматизации маркетинговых кампаний.
Согласно другой точке зрения ценность ПО автоматизации маркетинга состоит в возможностях выполнения анализа и в составлении отчетов. «Всех волнуют результаты, а получить их было всегда непросто, — говорит старший вице-президент по маркетингу Annuncio Моника Нестер. — По завершении очередной кампании возникает обычная суматоха и нет отбоя от желающих посмотреть, какие пришли отклики и сколько».
Один из компонентов инструментария Annuncio Live дает возможность специалистам по маркетингу запрашивать собираемую информацию еще до завершения кампании. В этом же направлении была модернизирована система компании MarketFirst, поступившая в продажу в прошлом году: в нее были штатно добавлены отчеты для получения сводок откликов, итоговых профилей клиентов и результатов проведенной маркетинговой акции.
Наконец, очевидным является и то, что предприятия вынуждены самостоятельно представлять себя на рынке именно вследствие конкурентной борьбы. Многие системы, включая Marketbase компании Magnifi и ожидаемую к выпуску систему компании MarketSoft, позволяют устанавливать «интеллектуальных агентов», задача которых — сканировать Сеть с использованием аппарата ключевых слов для отслеживания тех или иных тем среди публикаций конкурентов, сводок новостей.
Знание обходится недешево
При всех очевидных преимуществах средств автоматизации маркетинга их широкое распространение сдерживается рядом факторов. Одно из них — дороговизна. Минимальная цена на базовую систему и на программное обеспечение Annuncio составляет 100 тыс. долл. Аналогично, стоимость продуктов MarketFirst, в зависимости от приобретаемого набора модулей, от 150 тыс. до 250 тыс. долл.
«Цена — безусловно сдерживающий фактор. Для компании в 200 человек такую покупку никак нельзя считать оправданной», — говорит Дэра Понд, менеджер по Internet-маркетингу компании BEA Systems, производителя промежуточного ПО. Раньше Понд была программистом и составляла собственные сценарии осуществления массовых рассылок по электронной почте. Сейчас она занимается оценкой некоторых инструментальных систем автоматизации маркетинга.
Шок от цифр на ценнике — не единственная причина крайней осторожности директоров информационных служб в вопросе инвестирования в такого рода системы. Существуют еще временной фактор и сложность освоения. Дело в том, что эти системы тесно увязаны с серверами баз данных, Web и электронной почты, все это требует установки и обслуживания, а ИТ-персонал и специалистов по маркетингу нужно обучить их поддержке и использованию. Все вместе это вырастает в непростую задачу, требующую времени. При том что средства автоматизации маркетинга увеличивают нагрузку на ИТ-персонал, они еще требуют от специалистов по маркетингу большой объем предварительной работы, без которой прок от нового ПО будет невелик. Эти люди должны определять в соответствии с приложением покупательские интересы и заносить их в базу данных. Прежде чем получить информативные отчеты о результатах кампании, им нужно будет описать с помощью бизнес-правил способ отслеживания обратной связи на посылаемые по факсу прямые адресные рассылки, телефонные звонки, письма по электронной почте и связи через Web-узел.
«Сегодня большинство компаний явно не доросли до таких средств, — говорит Михаил Бернштейн, аналитик GartnerGroup. — Компании могут их использовать для решения тактических задач, чтобы отслеживать поведение клиентов и свои акции, но в стратегическом плане для использования этих средств у большинства компаний не собрано достаточно сведений о клиентах».
Пока еще трудно связать разные формы взаимодействия с клиентами. Например, немного найдется компаний, где сумеют подтвердить, что клиент, отозвавшийся на маркетинговую кампанию по Internet, и клиент, купивший товар в розницу, — одно и то же лицо. Как говорит Бернштейн: «Редко где умеют определять, что Джо, заходивший на Web-узел фирмы — тот же самый Джо, который сделал покупку в магазине через POS-терминал. Чтобы инструменты стали действительно эффективными, компании должны научиться смотреть на данные о клиентах со всех точек зрения».
И наконец, все еще живуч извечный страх перед любым ИТ-проектом, связанным с возможной некорректностью исходных данных, дающей пресловутую картину «мусор на входе — мусор на выходе».
«Если для анализа взяты неправильные данные, — замечает Бернштейн, — специалисты по маркетингу могут оказаться перед фактом идеальной автоматизации плохой маркетинговой кампании».