Оснащение выездных торговых представителей компании карманными компьютерами для удаленной работы с информационной системой в России кажется чем-то экзотическим. Между тем в развитых странах это общепринятая практика.
Оснащение выездных торговых представителей компании карманными компьютерами для удаленной работы с информационной системой в России кажется чем-то экзотическим. Между тем в развитых странах это общепринятая практика.
Во время недавнего посещения довольно известного супермаркета я стал свидетелем любопытной сцены: несколько сотрудников магазина и двое крепкого вида молодых людей на повышенных тонах выясняли отношения относительно расстановки пива в холодильнике, который заодно служил и витриной. Так вот он какой, трейд-маркетинг?
Действительно, маркетинг в местах продаж (трейд-маркетинг) начинает приобретать более важную роль в бизнесе дистрибьюторов пива. Трейд-маркетинг охватывает отслеживание расстановки ассортимента (мерчендайзинг), раскладки рекламных материалов, а иногда и качества обслуживания покупателей. Отсутствие рекламы пива в нужное время не позволит быстро выводить новые брэнды, быстро их «раскручивать», добиваясь таким образом больших объемов продаж. Кроме того, нехватка рекламы будет существенно влиять на те слабые позиции в портфеле производителя и поставщика пива, которые традиционно «выравнивались» посредством рекламы.
Сейчас наблюдается активизация работы производителей в области трейд-маркетинга, оптимизации деятельности мобильных торговых представителей и постановки эффективных методик «продажи с колес» (van-selling). По мере того как становится очевидной необходимость специфических ИТ-решений для автоматизации деятельности торговых представителей и поддержки работы сети агентов, развивается и рынок подобных систем.
Пока пивной рынок несколько отстает от других рынков быстро оборачиваемых товаров массового спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) по темпам использования решений для поддержки работы мобильных торговых агентов. Пивные компании только сейчас обратили на них существенное внимание. В немалой степени этому способствовал успешный старт проекта по внедрению подобной системы в компании «Тушино-Пиво», контролирующей около четверти столичного рынка пива.
Новые возможности
«Мы, сами того не ведая, подтолкнули отрасль к развитию такого социально значимого проекта, как мобильные продажи», — убежден генеральный директор компании «Тушино-Пиво» Виктор Горкунов. Здесь начали использовать систему Vector-M, разработанную компанией BSE почти год назад, после того как ею были оснащены торговые представители фирмы Sun Interbrew (конец 2003 года).
Следует отметить важную особенность оргструктуры дистрибьюторов пива: в этих компаниях имеется несколько отделов, каждый из которых не просто работает с единственным производителем, но и входит в его штат, являясь представителем пивоваров.(Это оправданно, поскольку производитель — это лицо, «кровно» заинтересованное в непосредственном управлении розничными продажами и ценообразованием.)Дистрибьютор выступает в роли ответственного логистического оператора.
Поначалу были реализованы только самые важные для компании функции. Торговые представители компании «Тушино-Пиво» получили в распоряжение комплексы, состоящие из карманного персонального компьютера, оснащенного прикладным программным обеспечением, мобильного телефона с выходом в Internet, портативного принтера и кассового терминала. Это избавило мобильных агентов от необходимости заполнения бумажных документов при оформлении сделок и сборе маркетинговой информации, а офисных сотрудников — от ввода данных в систему. Кроме того, благодаря применению новых технологий резко сократилось время обслуживания клиентов.
В конце рабочего дня все агенты, как и раньше, съезжались в офис, и накопленная за день данные передавались в информационную систему компании. Работа в онлайновом режиме, на которую компания перешла в октябре 2004 года, качественно изменила бизнес-процессы «Тушино-Пиво» благодаря выполнению многих задач прямо «на колесах» и постоянному обмену информацией между офисом и мобильным представителем. Посредством мобильного доступа к информационной системе компании торговые представители получили возможность передавать на базу информацию о принятых заказах, получать данные о состоянии складских запасов, изменениях в прайс-листе, сведения о клиентах и маршрутах. Использование этой технологии позволило существенно сократить время обработки информации и обеспечить более эффективное взаимодействие мобильных сотрудников с контролерами (супервайзерами).
Кроме того, появились новые возможности для работы мерчендайзеров и маркетинговых представителей компании. В частности, система облегчила ведение учета товара, стоящего на полках в точках продаж, и отслеживание ситуации с рекламными материалами. Еще одна недавно появившаяся возможность, реализацией которой сейчас занимаются в «Тушино-Пиво», — фотосъемка расстановки товаров в торговых точках и передача фотографий в офис для анализа, позволяющего сделать трейд-маркетинг гораздо более эффективным.
Также применяются в «Тушино-Пиво» функции, помогающие осуществлять «бизнес-разведку» и анализировать деятельность конкурентов.
Не имиджа ради
К сожалению, не все торговые представители кристально честные и добросовестные люди, поэтому их деятельность необходимо жестко контролировать. Система их мотивации такова, что они в основном получают деньги за посещения, за достойно представленный в торговых точках товар и за продажи. До недавнего времени у компании не было реального механизма контроля всех этих показателей деятельности, кроме бумажных отчетов.
С появлением автоматизированной системы контроль стал гораздо проще и надежнее. Для торговых представителей разработана методика, при которой они весь свой рабочий день, по сути, находятся «под колпаком» у супервайзера, который держит с ними постоянную связь. Торговые представители постоянно находятся «в поле зрения», им не нужно ежедневно появляться в офисе и тратить время на составление отчетов, которые готовятся автоматически. «То, что сотрудники перестали выстраиваться в очередь для сдачи данных в конце рабочего дня, сэкономило нам 20% рабочего времени персонала», — с удовлетворением признает Горкунов.
Введение новой техники работы существенно снизило затраты компании. Серьезно уменьшились логистические расходы, удалось оптимизировать работу складов. Vector-M была интегрирована с учетной системой на платформе «1С:Предприятие», используемой в «Тушино-Пиво», что позволило экономить на бэк-офисных операциях.
Был сокращен штат офисных сотрудников. Благодаря снижению издержек появилась возможность увеличить заработную плату оставшемуся персоналу, который занят не вводом данных, а значительно более интеллектуальными функциями.
«КПК стал главным элементом имиджа торгового представителя наряду с формой определенного цвета и обязательным наличием галстука», — уверен Горкунов. Его работу всегда можно продемонстрировать тому, кто закупает товар, это придает торговым представителям, большинство из которых чуть старше 20 лет, столь необходимую солидность.
Пока мобильными устройствами оснащены только представители Sun Interbrew, тем не менее «Тушино-Пиво» активно занимается «вооружением» мобильных агентов, представляющих всех производителей.
В течение следующего года все пивные компании будут оснащены системами подобного рода, считает Горкунов. Заинтересованность компаний в этой технологии очень велика.
ИТ в рамках стратегии
Стратегия «Тушино-Пиво» — превращение в крупную логистическую компанию. В перспективе планируется осуществлять не только функции хранения, доставки и контроля товаров FMCG, но и их закупки. В свете этого в «Тушино-Пиво» не сомневаются в правильности выбора курса на автоматизацию своей деятельности.
Опыт эксплуатации системы показал, что решение о ее развертывании было верным. «На момент начала проекта у нас почти не было выбора: Vector-M было одним из немногих работающих решений. Среди созданных на основе промышленных технологий хранения и передачи данных и апробированных на других рынках, оно было едва ли не единственным», — говорит Горкунов. За год работы система ни разу не давала сбоев.
Помимо внедрения систем мобильных продаж, сейчас в компании реализуется еще два проекта. Первый из них направлен на оптимизацию деятельности торговых представителей. Часто при обработке счетов за бензин, потраченный за месяц, обнаруживается, что полученный результат абсолютно не устраивает компанию. Поэтому было решено поставить на транспорт GPS-навигацию, чтобы отслеживать передвижения по карте Москвы.
Другой проект гораздо более важен для развития компании: в начале 2005 года будет закончено строительство большого складского комплекса на 11 тыс. кв. м. Это потребует наличия складской программы, позволяющей работать в условиях стеллажного хранения.
Технологии мобильного агента
История мобильных решений для торговых и прочих представителей на Западе имеет уже давнюю летопись. В частности, на страховом рынке Америки они были известны лет 15 назад. По мере того как выстраиваются системы дистрибуции и взаимоотношений на российском рынке, возрастает также интерес к мобильным решениям автоматизации и у нас.
Появляются и объективные условия. Например, принятие новых поправок к законам ограничило рекламу пива на телевидении, особенно в прайм-тайм, и наверняка приведет к тому, что деньги, ранее выделявшиеся на телевизионную рекламу, будут перераспределены. Стоит ожидать, что какая-то часть перейдет на трейд-маркетинг.
Пиво — быстро продаваемый товар, запасы которого надо постоянно пополнять. При этом очень важно, чтобы товар был хорошо заметен потенциальным покупателям и имел привлекательный вид. Повышению продаж способствует и размещение в розничных точках рекламы товара. С тем чтобы стимулировать спрос, производитель или дистрибьютор направляют в розничные точки своих агентов — мерчендайзеров, чья основная функция — следить за размещением товара на прилавках и изучать изменения спроса и предложения, отслеживая их прямо в торговом зале.
«Сейчас мгновенное решение для рынка будет более значимо, чем поступательные решения, такие как ?мы в течение года увеличим продажи товара?, — считает Виктор Горкунов, генеральный директор компании ?Тушино-Пиво?. — Поэтому необходимо, чтобы торговые представители собирали маркетинговую информацию».
Московский рынок, на котором работает компания, условно поделен поставщиками пива на четыре части. Компания «Тушино-Пиво» принадлежит северо-запад города, на который приходится примерно 25% столичного рынка пива, а также филиалы в регионах. Клиентская база составляет около 2,5 тыс. торговых точек, начиная от киосков, павильонов, магазинов самообслуживания и заканчивая крупными розничными сетями.
«Внедряя систему для автоматизации работы мобильных агентов Vector-M компании BSE, мы рассчитывали на 10-процентное увеличение объема продаж, появление новых точек и пр. Но, по нашим оценкам, эффект оказался выше, — считает Горкунов. — Кроме того, повысилась эффективность труда сотрудников: вместо 12 визитов в день наши представители теперь могут совершать по 18».
Джентльменский набор изнутри
На КПК у каждого торгового представителя «Тушино-Пиво» имеется своя локальная база данных. В ней хранится полная информация о клиентах (в том числе финансово-кредитная предыстория), их статусах, заказах, текущих задолженностях, планах, остатках и пр. Приложения позволяют вводить всю необходимую информацию о заказах. На основании данных заказов и продаж развернутая на КПК система рассчитывает рекомендуемый размер заказа. Обмениваясь информацией с офисом, торговый представитель получает на свой КПК самые свежие сведения о состоянии склада. Это позволяет исключить ситуацию, когда заказ принят, а на складе товара нет. Информация, передаваемая в офис, попадает в консолидированную базу, содержащую сведения от всех торговых представителей.
Для мобильной связи с головным офисом применяется стандарт CDMA. «Раньше альтернативы протоколу GSM не было, однако скорость передачи данных, которую он обеспечивает, слишком мала. Технология GPRS тоже не совсем подходит: она имеет приоритет передачи голосовых пакетов, а поскольку в России в отличие от Европы количество сот ограничено, то большую часть времени соты перегружены голосовым трафиком, и поэтому данные идут медленно, неустойчиво, — поясняет Горкунов. — Технология передачи данных CDMA для нас предпочтительнее: она функциональнее, дешевле, безопаснее, быстрее».
Развернутые на КПК приложения работают таким образом, что если связь прерывается, то процесс передачи откатывается на ту стадию, где произошел обрыв. Таким образом, обеспечивается целостность транзакции на этапе обмена данными. Безопасность передачи данных достигается двойным шифрованием: первое шифрование обеспечивают развернутые на КПК приложения, второе — встроенные в протокол CDMA возможности криптографии.
Скорость передачи данных в сети SkyLink, которой пользуется «Тушино-Пиво», составляет 60-80 Кбит/с. По словам Сергея Амбросимова, старшего специалиста сектора услуг компании SkyLink, в дальнейшем она может возрасти до 400 Кбит/с, а через год-два — до 2Мбит/с.
Насколько это доступно?
Развертывание решений для мобильных агентов в регионах, вероятнее всего, будет несколько сдерживать развитие сетей мобильной связи. Сеть CDMA в настоящий момент широко развернута лишь в Санкт-Петербурге и Москве. Существуют и альтернативные решения на базе, например, стандарта GPRS, однако и они далеко не везде доступны. Начинают активно продвигаться технологии Wi-Fi, вскоре может появиться Wi-Max.
Тем не менее решения, в которых не используются возможности мобильной связи, вполне могут применяться дистрибьюторами в различных регионах. Правда, они не дадут того эффекта, какой может быть достигнут благодаря оперативному обмену данными посредством мобильных технологий.
Олег Седов