Примерно год назад моя знакомая с негодованием отвергла предложение использовать социальные сети для продвижения нашего совместного проекта. Она отнесла это предложение к разряду «грязных» технологий. Действительно, при поверхностном взгляде картина выглядит сомнительно: площадки, созданные для неформального общения тех, кто избегает личного общения, используются для обеспечения роста доходов компаний. Однако подобное уже случалось: в частности, Интернет, возникший как инструмент общения военных и научных специалистов, постепенно приобрел рыночные черты. На сегодняшний день можно говорить о формировании рынка маркетинговых услуг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM). Клиенты уже умеют отличать «белые» технологии от «черных», за использование которых модераторы сетей могут «забанить» группы и учетные записи. Значимость социальных сетей для продвижения товаров и услуг была отмечена на прошедшей в апреле конференции Microsoft CRM Finance Club.
Выступая перед собравшимися, Павел Черкашин, генеральный директор по потребительской стратегии и онлайн-сервисам Microsoft в России,
отметил, что с социальными сетями тесно связано развитие CRM-технологий. Наиболее заметной особенностью поведения современных клиентов является тот факт, что они перестают верить рекламе в СМИ. В этих условиях роль социальных сетей в принятии решения о покупках невероятно возрастает. Реклама «сарафанного радио» становится более значимой, чем телевизионная. В настоящее время потребители в первую очередь доверяют мнению таких же, как они, потребителей. На этом фоне возникает такое явление как «информационный терроризм», когда потребители в сети объединяются на основе негативного отношения к тем или иным товарам и производителям. Большинство отечественных компаний не умеют создавать потоки лояльной информации, которая не имеет выраженного рекламного характера, но в той или иной степени управляет сознанием клиентов, побуждая их принимать выгодные для компаний решения. В России, где более 70% пользователей Интернета активно участвуют в жизни социальных сетей, такая ситуация выглядит странно. Возможно, российские пользователи Интернета менее ориентированы на выполнение своих должностных обязанностей, а более склонны «поболтать в Сети», чем их зарубежные коллеги. Активное самовыражение в блогах и на форумах может быть связано с отсутствием реального интереса к текущей работе.
Уже сформировалась категория «лидеров мнений», которые оказывают существенное влияние на общественное сознание через Сеть. Это не какие-то «специальные люди», и состав лидеров мнений может существенно меняться, но на них есть спрос, и он рождает предложение. Участники социальных сетей интуитивно ждут появления таких лидеров, ищут их в своих контактах или становятся ими. Лидер мнений отличается от прочих своей увлеченностью проблемой, он пересылает своим партнерам по общению интересные данные. Специфика поведения потребителей заставляет организации менять свою маркетинговую стратегию. Если раньше они много работали над созданием «лучших» продуктов, то сейчас на первый план выходит четкое и понятное разъяснение ценности продукта или услуги для потребителя, а также простота, доступность и своевременность такой информации. Клиенту важно понимать, что предложение обладает для него большой ценностью, что он может в любой момент и достаточно легко воспользоваться им. Примером компании, широкомасштабно использующей «сарафанное радио», является Procter & Gamble, в работу отдела маркетинга которой вовлечено почти 600 тыс. домохозяек и 225 тыс. подростков. Более 50% инновационных идей в компании поступает «с рынка», от потребителей. Также можно отметить, что большинство зарубежных банков в основном зарабатывают на дополнительных услугах. Более 50% доходов банков США не связаны с депозитами.
Все это существенно меняет задачи, стоящие перед специалистами в области CRM, и в частности — перед руководителями ИТ-департаментов. Можно сказать, что управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) постепенно превращается в технологии управления социальными ресурсами (Social Resource Management, SRM). Возможно, в недалеком будущем появятся поддерживающие их ИТ-решения, тем более что владельцы социальных сетей, стремясь существенно увеличить доходы, серьезно задумываются о взаимодействии с коммерческими организациями. Есть данные о том, что разрабатываются технологические протоколы, которые позволят интегрировать CRM-системы с социальными сетями. Таким образом, внедрение CRM становится основой для любой инициативы в области социального взаимодействия.