, обеспечивающих обратную связь с конечными пользователями

Интереснее всего сегодня наблюдать за ситуацией на рынке систем управления для средних предприятий, который становится ареной борьбы российских и западных поставщиков. «1С» поднимается в этот сегмент, успев завоевать прочные позиции в области учетных решений, SAP спускается в него, имея за плечами опыт автоматизации крупных холдингов, а Microsoft расширяет свою сферу влияния в области, не столь сильно подверженной влиянию «пиратов», как сектор офисных приложений.

«Для средних предприятий такая ситуация благоприятна: конкуренция между поставщиками растет, значит, их предложения становятся все более выгодными для заказчика», – считает Андрей Марушкевич, первый вице-президент корпорации «Галактика», в обороте которой доля SMB составила в 2005 году 65%. По его мнению, появление новых игроков на этом рынке в ближайшее время маловероятно, входные барьеры слишком велики.

«Практически вся наша маркетинговая политика выстраивается исходя из специфики сегмента SMB, который в России приносит около 70% продаж. Отсюда и инструментарий, которым мы пользуемся: крупные отраслевые конференции, клиентские клубы, реклама и PR, сбытовые маркетинговые программы с гибкой ценовой политикой», – отмечает директор подразделения Microsoft Business Solutions Евгений Воронин. По его словам, ближайшая цель MBS – расширить свое присутствие прежде всего на динамично развивающихся предприятиях с оборотом до 50 млн. долл., за счет совершенствования решений, развития консультационных услуг партнеров, специально разработанных методик и инструментария для быстрого и качественного внедрения.

Сходные цели имеют и остальные участники рынка, каждый готовит собственный арсенал инструментов продвижения на рынок, так что клиентам скучать не придется.

Снизу вверх: коллективный разум

Директор по развитию экономических программ «1С» Алексей Харитонов

У нас нет маркетинга, его нам заменяет франчайзинг. Это шутка, но лишь отчасти – одним из наших ключей к успеху является опора на широкую партнерскую сеть. Конечно, мы продвигаем наши программные продукты, но не менее важная задача – продвижение партнеров, обобщение их позитивного опыта и распространение его на всю сеть. Например, мы фактически стали PR-агентством для многих партнеров, помогаем им в публикации пресс-релизов об успешных внедрениях, готовим и передаем типовые материалы для проведения презентационных мероприятий. Многие партнеры пользуются макетами типовой франчайзинговой рекламы, опубликованными на нашем сайте, это позволяет небольшим фирмам экономить на услугах дизайнеров. Мы обеспечиваем франчайзи централизованную рекламную поддержку, вплоть до телевидения, региональным партнерам компенсируем расходы на рекламу в местных изданиях и участие в выставках. Сейчас также начали компенсировать затраты на Internet-рекламу. Наше ноу-хау, Единые семинары для бухгалтеров, по отзывам партнеров, очень хорошо работает.

Бизнес франчайзи чрезвычайно выгоден, их продажи растут даже несколько быстрее, чем наши. О развитии бизнеса с нами думают 3200 директоров, от них приходит так много красивых идей, что иногда даже испытываю «белую зависть».

Несколько лет назад средний бизнес был «недоавтоматизирован», при этом хотел тратить на автоматизацию как малый, а получать от нее – как большой. Теперь в этом сегменте все больше клиентов осознают необходимость современных технологий и реальную ценность автоматизации для повышения эффективности предприятий, наблюдается рост спроса на системы автоматизации. Поднимая верхнюю границу применения наших систем, мы стремимся, чтобы нижняя граница оставалась прежней, начиналась от самых маленьких предприятий и частных предпринимателей. При этом продукт и партнерская сеть должны друг другу соответствовать. Системы автоматизации усложняются, клиенты стали готовы платить за консалтинг, и теперь франчайзи развивают отраслевую специализацию, мы учим их технологии проектных внедрений, подсказываем направления разработки отраслевых решений.

Мы стимулируем их ориентацию на «восьмерку». В списке партнеров на нашем сайте первыми показываются те, кто продвигает решения на новой платформе. Позиция в этом «рейтинге» – значимый момент для партнеров

Вширь и вглубь

Директор департамента по работе с заказчиками среднего и малого бизнеса Microsoft Виталий Постолатий

Особых рецептов для продвижения на рынок SMB нет – сначала осознаются потребности сегмента, затем идет разработка адекватных решений. Для средних компаний сейчас актуально внедрение систем управления бизнесом – и им предлагается относительно недорогое и легко внедряемое решение, позволяющее получить эффект довольно быстро.

Как мы идем к клиенту? В первую очередь, это рассказ о решениях. Microsoft у клиентов стойко ассоциируется с Windows, хотя на самом деле количество предлагаемых продуктов огромно. Вторая задача – борьба с пиратством, третий аспект, который мы сейчас прорабатываем, – региональное присутствие.

Если корпоративный сегмент тяготеет к прямым продажам, то в среднем сегменте используется двойная модель прямых и непрямых продаж. Со многими заказчиками мы работаем напрямую с точки зрения маркетинга, вовлечения в свою «информационную орбиту». В сегменте среднего бизнеса работа идет по двум направлениям – прямые продажи ограниченному числу заказчиков ведутся через эккаунт-менеджеров, и через привлекаемую по аутсорсингу команду, которая занимается продажами по телефону. В малом бизнесе мы по определению не можем работать напрямую, здесь работа идет исключительно через партнеров. ИТ-рынок разношерстный, поставщиками для конечного потребителя являются очень разные компании. В основном большие партнеры работают с крупными клиентами и с ритейлом, маленькие – с маленькими компаниями. Следующий вопрос: как технически дойти до клиента. Мы занимаемся оповещением рынка о появлении новых продуктов, проводим маркетинговые компании, ездим с роуд-шоу. Дальше эстафетная палочка передается партнерам, а наша задача сделать, чтобы им было выгодно работать с нами. С точки зрения вовлечения партнеров в работу на рынке малого и среднего бизнеса Microsoft – одна из самых успешных компаний: бизнес более половины всех российских ИТ-компаний связан с продвижением наших продуктов и решений заказчику. Мы «нащупали» потребности канала, и многое для него делаем. Например, увидев значительный разрыв в продажах между крупными и мелкими сборщиками, разработали для последних специальную программу и создали армию эккаунт-менеджеров. Только в феврале мы взяли на работу 27 человек, которые отвечают исключительно за работу со сборщиками среднего сегмента (их примерно 800), и они пошли к ним лично – показывать продукты и учить ими пользоваться. Первый шаг делаем мы, обучение идет за наш счет.

Сверху вниз: там и время течет по-другому

Директор по маркетингу SAP СНГ Борис Вольпе

Официально мы стартовали в сегменте малого и среднего бизнеса год назад, сделав коммерческое представление продуктов для этого сегмента.

В этом году мы делаем следующий шаг – выводим пакетированные решения, главные отличия которых – фиксированные обюем и цена. Особенность этого сегмента состоит в том, что целевой аудиторией для нас являются собственники компаний.

Это инвесторы в первом лице, соответственно, все происходит быстрее. Чем меньше размер предприятия, тем быстрее для него течет время.

Беседа с собственником, который сразу оценивает клиентскую и финансовую перспективу, требует совсем иного позиционирования продукта. Апелляции к глобальному лидерству и амбициям обычно не проходят. Говорить нужно как хозяин с хозяином, и здесь очень важны конкретные примеры. Истории успеха – очень мощный драйвер таких продаж.

Чтобы создать жизнеспособную модель продаж в сегменте SMB, нам нужны тысячи клиентов, и сейчас мы выстраиваем маркетинговую машину, которая берет на себя значительную часть цикла продаж и передает внутренним бизнес-заказчикам (а в будущем – партнерам) клиентов, готовых к коммерческим переговорам.

Маркетинговые инструменты в сегменте SMB совершенно другие. Это массовые кампании, в значительной мере – Internet, это call-центр, который у нас теперь есть. Это активные «холодные» продажи, телемаркетинг, то есть работа с огромными базами данных. В этом году мы будем делать маркетинговую программу с охватом 50Б??100 тыс. компаний. Стандартные бизнес-процессы, например call-центры, мы «аутсорсим», так как своих ресурсов для того, чтобы позвонить в 50 тыс. компаний, у меня нет, внутри они просто не нужны.

В текущем году мы будем поддерживать рост партнерской базы, создавая возможности для бизнеса партнеров. SAP-система, управляемая отделом продаж, будет питать партнеров потенциальными клиентами, как птица кормит птенцов, но это не будет длиться бесконечно. Это часть инвестиций в партнерскую экосистему, которую мы на себя берем, у нас есть и ресурсы, и опыт консалтинга. Мы также будем развивать консалтинговую экспертизу в компаниях-партнерах, хотя не думаю, что когда-нибудь отдадим ее целиком.

Взгляд со стороны

точка зрения Главы представительства IDC в России и странах СНГ Роберта Фариша

Какие основные ошибки делают поставщики, пытаясь проникнуть на рынок SMB? Их бизнес строится на базе продуктовых линеек. «На самом деле в России часто бывает, что очень крупные компании интересуются продуктами, созданными для SMB-сегмента», – отмечает глава представительства IDC в России и странах СНГ Роберт Фариш.

По его мнению, самая главная ошибка – начинать инвестиции в канал и продажи продуктов для SMB в России, не изучив предварительно, кто будет их покупать. Может оказаться, что этого сегмента здесь просто не существует, между мелкими и корпоративными компаниями ничего нет.

В свое время главной стратегией Xerox в Европе было создание больших аппаратов для корпоративного сегмента и среднего бизнеса, между тем в России основной интерес вызывали продукты начального уровня. Но был момент, когда их даже перестали поставлять в Европу. Это очень серьезная ошибка, потому что средний рынок здесь не существует, а корпоративный имеет ограниченный размер. «Любой поставщик должен иметь массу потребителей, даже если это не очень прибыльно, иначе его бизнес будет просто не виден на рынке», – подчеркнул Фариш.

Каждая компания должна определить, каков будет баланс на рынке между дорогими сложными продуктами и созданными специально для SMB, а также кто отвечает за продажи. Например, у SAP есть Business One для малых компаний и All-in-One для средних компаний, который здесь почти не продается. У Microsoft обратная ситуация: Axapta – популярный продукт, а Navision не пользуется особым спросом.

Конечно, можно говорить о новом типе рынка вокруг продуктов, созданных специально для автоматизации малых компаний «1С:УПП», Navision и Bussines One. Но, по мнению Фариша, о массовом использовании систем «1С» для управления пока рано говорить, Navision имеет очень маленькую долю рынка в России, у Bussines One тоже не слишком много пользователей. «Думаю, для этого типа продуктов здесь время еще не пришло. Когда компания признает необходимость комплексной системы, обычно она уже переросла масштаб этих продуктов», – отметил он.

Если комплексные системы в SMB почти не продаются, можно предположить, что лучше «идут» системы для решения отдельных задач, например CRM. Однако каждый второй российский программист норовит придумать собственную CRM-систему, и продавать коробочные продукты достаточно сложно.

Тем не менее не стоит думать, что этот сегмент «сюест» все, что дешевле, и на него не имеет смысла воздействовать имиджевой рекламой. Такого рода маркетинг имеет влияние через потребительский сегмент. Люди видят рекламу, покупают что-то для себя и потом для фирмы выберут уже известный брэнд. По мнению Фариша, преимущество в секторе SMB однозначно будут иметь компании, уже известные на потребительском рынке.

Как рекламировать?

Опрос 304 партнеров «1С», проведенный в феврале текущего года, показал, что наиболее эффективными способами продвижения учетных решений в своих регионах они считают рекламу в газетах и журналах и Единые семинары для бухгалтеров. Много голосов набрали также листовки в налоговой инспекции, региональные выставки и семинары, телефонные обзвоны. Интересно также, что реклама на Internet-ресурсах обогнала в этом рейтинге радиорекламу, сравнявшись с телевизионной. Сегодня «1С» подумывает об использовании интерфейсов собственных приложений в качестве общероссийской рекламной площадки. Рекламу планируется устанавливать в программу вместе с обновлением регламентированной отчетности.