Как продавать российские программы за границей?

Несмотря на то что разработка тиражного программного обеспечения в России уже сложилась как самостоятельная отрасль, большинство отечественных продуктов за границей или неизвестны вовсе, или продаются в очень ограниченных количествах. Причин для этого немало: начиная от таможенных барьеров и заканчивая неумением российских компаний работать на зарубежных рынках. Если решить первую проблему можно только на государственном уровне, то во второй разработчики должны найти выход сами: продвигать свою продукцию за границей им поможет в первую очередь опыт их более успешных коллег. Именно таким опытом и делились представители отечественных и зарубежных компаний—разработчиков и дистрибьюторов программного обеспечения на конференции ISDEF Spring 2006, состоявшейся в Москве в конце апреля.

Реджис Хаберт: «В прошлом году во Франции было продано почти 2 млн. ?коробок? с программными продуктами»

Ее организатор — некоммерческая ассоциация «Форум независимых разработчиков программного обеспечения» (Independent Software Developers Forum, ISDEF) — создана в конце 2002 года и призвана представлять и защищать интересы участников софтверной индустрии. Главной темой конференции, проводящейся уже второй раз, в этом году стала продажа и продвижение тиражного программного обеспечения в европейских странах.

Больше каналов — больше продаж

О том, как лучше организовать этот процесс, рассказал Фил Шнайдер, директор по развитию бизнеса компании Avanquest Publishing, международного издателя различных программных продуктов — утилит, программ делового назначения, решений в области мобильных коммуникаций для домашних пользователей и специалистов. По его мнению, в идеале для успешного продвижения своих продуктов в Европе компания должна пользоваться всеми каналами: Internet-продажами, розницей, услугами дистрибьюторов и ИТ-реселлеров.

«Представленность во всех каналах делает продукт более заметным и дает покупателям возможность приобретать его тем способом, который им более удобен», — считает Шнайдер.

При выборе страны, в которой стоит начать бизнес, необходимо обратить внимание на наличие англоязычной версии продукта — если она есть, то лучше всего начать «европейскую экспансию» с Великобритании, Ирландии и стран Скандинавии и Бенилюкса. Кроме того, по мнению Шнайдера, важно выяснить, пользователи каких стран осуществляют загрузки ваших продуктов с сайтов.

И разумеется, перед тем, как выйти на какой-либо европейский рынок, необходимо выполнить подготовительные мероприятия: провести локализацию продукта, переработать упаковку в соответствии со стандартами той или иной страны, провести маркетинговое исследование и определиться с позиционированием продукта, продумать логистические цепочки, организовать рекламную кампанию и техническую поддержку, а также принять решение о сотрудничестве с местными дистрибьюторами программ.

Говоря же об интерактивном представительстве, Шнайдер подчеркнул, что оно не должно ограничиваться просто сайтом. Помимо полностью локализованного информационного портала и Web-магазина, должна быть еще и налаженная система новостных рассылок и пресс-релизов (естественно, на местном языке), присутствие на популярных локальных download-сайтах, адаптированная реклама и т. д.

Тем не менее, даже если все перечисленные мероприятия выполнены надлежащим образом, это еще не гарантирует успеха: для эффективной работы на региональном рынке нужно постоянно контролировать все бизнес-процессы. Например, следить за тем, чтобы местные партнеры предлагали самые последние версии продуктов, участвовать в маркетинговых кампаниях, вести и изучать базу пользователей, контролировать мерчендайзеров и менеджеров по логистике, поддерживать отношения с региональной прессой, а также проводить исследования и анализировать продажи.

По мнению Шнайдера, самым ответственным этапом при выходе на рынок является выбор дистрибьютора: «неправильный» партнер способен свести на нет эффективность всех остальных элементов продвижения. Проиллюстрировал эту ситуацию директор розничных и интерактивных продаж «Лаборатории Касперского» Алексей Федоров: по его словам, из-за неудачного партнерского соглашения в США компания испытала значительные трудности при продвижении на этом рынке, которые были решены только после появления нового партнера.

На французском же рынке партнер был выбран верно с самого начала. Им стала компания Ayanta (входящая в Telechargement.fr Group) — ведущий французский дистрибьютор программного обеспечения. Главными ее преимуществами являются широкая дилерская сеть (сегодня в базе данных Ayanta свыше 5 тыс. реселлеров), достаточные складские площади (около 15 тыс. кв. м), налаженные партнерские отношения с ведущими компаниями, специализирующимися на общении со СМИ и организации центров обработки вызовов (для технической поддержки пользователей) и т. д.

Франция — это не только Париж

Вообще Франции на конференции было уделено особое внимание. Подробно о том, с какими проблемами сталкиваются разработчики на этом рынке, рассказал руководитель технического отдела компании Ayanta Реджис Хаберт. По его словам, французский рынок программного обеспечения очень привлекателен в первую очередь в силу своего объема — в прошлом году он составил 168 млн. евро и почти 2 млн. «коробок» только в розничном сегменте.

Объясняется это тем, что около 80% домохозяйств в этом государстве имеют компьютер с доступом к Internet, а для работы глобальную сеть используют 99% компаний — это значительно выше, чем в среднем по Европе. При этом самым большим сегментом (более 50%) во Франции являются программные средства информационной безопасности, а на втором месте (22%) — различные утилиты. В отношении же цены самыми популярными (около 40% продаж) являются программы стоимостью от 30 до 60 евро, а на дорогие продукты (120 евро и выше) приходится порядка 15% рынка.

Что же касается каналов продаж, то в прошлом году в количественном отношении около 60% всего ПО, проданного дистрибьютором, было реализовано через неспециализированные розничные сети. Однако, по словам Хаберта, таким образом можно продавать лишь несложные продукты, не требующие знаний ни от продавцов, ни от покупателей. Маржа будет невысокой, а расходы на рекламу и маркетинг — значительными. Второй по популярности во Франции канал — магазины бытовой электроники (27% продаж). В этом случае расходы на маркетинг будут на порядок ниже, а уровень знаний и покупателей, и продавцов — выше.

Кроме того, по мнению Хаберта, при выходе на французский рынок необходимо больше внимания уделять регионам: «Если вы хотите посмотреть Францию как турист — поезжайте в Париж, но чтобы делать там бизнес, нужно обязательно присутствовать в регионах».

Кроме того, необходима полная и, что очень важно, качественная локализация продуктов, так как в этой стране большинство покупателей предпочитают программы на родном языке. Также нужно организовать линию телефонной технической поддержки на французском, причем выбирать можно из различных вариантов: от обучения собственных специалистов до аутсорсингового соглашения с центром обработки вызовов — скажем, в Северной Африке, где французский язык хорошо распространен, а стоимость подобных услуг невысока.

Факты

Вот некоторые данные исследования, проведенного компанией Eurostat в 25 европейских странах в 2005 году.

  • Доступ к Internet имеют 48% домохозяйств и 91% компаний, причем 23 и 63% соответственно используют широкополосный доступ.
  • Объем рынка электронной торговли в Европе в сегменте B2C в прошлом году составил 125,3 млрд. евро, а в сегменте B2B — 943,1 млрд. К 2009 году эти цифры возрастут до 451,3 млрд. и 1,87 трлн. евро соответственно.
  • Программное обеспечение находится лишь на восьмом месте в списке товаров, приобретаемых через Internet. Тройку лидеров же составляют книги и журналы, туристические путевки, одежда и спортивные товары.
  • Программное обеспечение продается в 99% универсальных розничных магазинов в Великобритании, в 72% магазинов в Германии и только в 42% — во Франции.