Интернет-реклама: оценка эффективности

Настоящая статья является продолжением публикации «Способы продвижения Интернет-магазина в Сети» (eCommerce World, № 3/2000) и предлагает вниманию читателя процедуру анализа эффективности сетевой рекламы (критерии, методология, инструментарий). Речь здесь идет также и о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой ее составляющей, необходимо четко сформулировать промежуточные и конечные цели и определить степень их значимости для рекламодателя. Но прежде чем перейти к рассмотрению этих целей, имеет смысл дать краткую характеристику двум важнейшим звеньям Web-рекламы.

Первым звеном является внешняя реклама: размещение баннеров и текстовых блоков (на популярных и тематических сайтах), включение ее в поисковые системы, каталоги и списки рассылки, публикация на сайтах с новостями и множество других способов, которые подробно обсуждались в предыдущей статье.

Внешнюю рекламу принято называть пассивной, поскольку она не находится под контролем пользователя. Последний видит рекламу вследствие посещения Web-сайта — подобно тому, как это происходит в традиционных средствах массовой информации. Человек покупает журнал, чтобы прочитать новости и статьи на интересующую его тему, а не для ознакомления с рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т. д. То же самое относится и к посещению сайта, на котором пользователю может встретиться реклама.

Второе рекламное звено — привлечение пользователя на сайт рекламодателя после взаимодействия с рекламой.

Самой распространенной формой взаимодействия является щелчок мышью на баннере или рекламной ссылке, в результате чего пользователь попадает прямо на сайт рекламодателя. Существует и ряд других вариантов: например, непосредственно на баннере пользователь может ответить на предлагаемые ему вопросы или включить свой адрес в список рассылки, баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т. д. Но в любом случае действие обусловлено реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (Web-сайта) происходит по воле пользователя и под его контролем, так что подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению), может быть несколько:

• он заинтригован, однако не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

• ему нужна более подробная информация;

• его заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т. д.

Ясно, что наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Оценка эффективности воздействия рекламы на пользователей не ограничивается измерением таких характеристик, как количество рекламных показов и отношение числа щелчков на рекламе («кликов») к числу показов. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и Web-сайт воздействуют на пользователя Сети:

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля над эффективностью выполнения задачи.

Осведомленность

На этой стадии работает только пассивная (внешняя) реклама, взаимодействие же с рекламой или сайтом рекламодателя не происходит. Критериями эффективности здесь являются индекс осведомленности AW, равный отношению числа осведомленных пользователей к общей численности целевой аудитории, а также еще несколько параметров, которые, в отличие от самого индекса, поддаются более или менее точным подсчетам:

• количество показов рекламы (AD exposure, или ADe);

• количество показов рекламы однозначно определяемым (unique) пользователям (AD reach, или ADr);

• частота показов рекламы однозначно определяемому пользователю (AD frequency, или ADf).

Приведем конкретный пример. За день главная страница некоего сервера с размещенным на ней баннером загружалась 50 000 раз. Согласно показаниям счетчика Рамблера 10 000 из всех обращений было сделано однозначно определяемыми пользователями. Таким образом, за этот день ADe = 50 000, ADr = 10 000, а ADf = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров.

Так, в отношении ADe нужно отметить следующее:

• при отключенной в браузере графике пользователь загрузит страницу, но не увидит рекламного баннера;

• пользователь достанет страницу и/или баннеры из быстродействующей буферной памяти («кэша»), и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

• можно просто не увидеть рекламу, если не спуститься в нижнюю часть экрана.

Очень важно учитывать, что данные, обычно сообщаемые рекламодателю Web-сайтами, на которых размещена реклама, — это не столько ADe (число показов), сколько ADi (AD impression — загрузка рекламы). Они свидетельствуют не о действительных показах, а о фактах загрузки рекламы в браузеры пользователей, т. е. о возможности последних увидеть ее.

Что касается ADr, то здесь дополнительные погрешности (помимо перечисленных выше) возникают при идентификации однозначно определяемого пользователя.

В Сети сейчас распространены три способа идентификации.

По IP-адресу компьютера. При таком способе есть вероятность, что сайт посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например работающие через сервер-посредник (proxy-сервер) или получившие у одного и того же провайдера одинаковый (динамический) IP-адрес.

По специальным маркерам (cookies). Подобными маркерами сервер помечает браузер пользователя в момент посещения сайта. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и не станет показывать ему тот же баннер, что и в прошлый раз. В более изощренных системах с помощью cookies-технологий можно изучать пристрастия посетителя и при очередном визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи отключают данную опцию в своих браузерах.

По имени и паролю при обязательной регистрации пользователя. Заходя на сайт или пользуясь Интернет-услугами, абонент вводит свое регистрационное имя и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Такой способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете числа однозначно определяемых пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, он применим в основном только в сфере Интернет-услуг.

Для проведения рекламной кампании, как правило, одновременно применяются сразу несколько сайтов-направлений. При этом совершенно неправильно было бы рассчитывать общий ADr как сумму отдельных составляющих по всем направлениям, так как аудитории большинства сайтов в той или иной степени пересекаются. Правда, в настоящий момент точные данные о пересечении аудиторий серверов Рунета отсутствуют.

Помимо чисто количественных характеристик, значительное влияние на осведомленность оказывают и другие факторы, основные из которых приведены ниже.

Инструменты размещения рекламы — тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т. д. Все они имеют разные аудитории с различной мотивацией. На price.ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы уточнить цены. Весьма вероятно, что эти посетители полны решимости купить что-либо в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) пользователи хотят периодически узнавать новости по интересующим их темам. От мотивации зависит, насколько часто и на какую именно рекламу посетители будут обращать внимание, как станут на нее реагировать.

Конкретное место размещения. Рекламу, предназначенную для определенного сегмента Интернет-аудитории, лучше всего разместить на соответствующем тематическом сервере. Но даже если аудиторией являются все пользователи Сети, не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где стоимость контакта минимальна (об этом показателе речь пойдет далее). Ведь для формирования положительных ассоциаций одинаково важны как демонстрация рекламы, так и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не самым удачным местом для рекламы серьезного проекта будет сайт фривольного содержания, хотя бы и весьма популярный).

Фокусировки по сайту и аудитории. Существует множество различных вариантов размещения рекламы. Например, на Рамблере можно разместить рекламу на главной странице (для широкого охвата аудитории), в определенных разделах рейтинга Топ 100 (тематическая реклама), под ключевые слова (тематическая реклама для пользователей в активной фазе). Развитые рекламные сети имеют сложную систему фокусировки показов — по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т. д.

Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) лишь те показы, которые отвечают конкретным характеристикам его целевой аудитории. Например, если рекламодатель желает, чтобы о его услугах узнали в первую очередь пользователи из Москвы, можно включить географическую фокусировку, и реклама будет показана только жителям российской столицы.

Расположение рекламы. От того, в каком месте Web-страницы расположена реклама, зависит, насколько она будет заметна для пользователей, сможет ли привлечь их внимание и какое отношение к себе сформирует.

На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования. Как показывают результаты этих исследований, реклама является более заметной и эффективной, если пользователи могут видеть ее сразу, не спускаясь вниз по экрану. То же самое относится и к рекламе по электронной почте. Например, размещение текстового блока в рассылках сервера citycat.ru в верхней части писем стоит на 30% дороже, чем в нижней.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), которые сейчас весьма популярны в Интернете. Эта реклама очень эффективна — пользователи всегда просматривают «ушки», задействуя их как средство навигации по сайту.

Тип рекламы — баннер, текст, reach media. Плюсы и минусы баннеров и текстовых блоков уже рассматривались ранее (см. eCommerce World, № 3/2000, с. 47). Теперь остановимся подробнее на reach media (расширенные средства). Реклама этого типа, включающая флэш- и Java-баннеры, обеспечивает высокую результативность воздействия на пользователя, поскольку в ее арсенале — эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия и т. д.

Но есть целый ряд факторов, препятствующих широкому применению reach media в Интернете, в частности:

• высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;

• необходимость перекачивания и установки специальных программных модулей для просмотра;

• отсутствие свода правил, регламентирующих данную технологию, и принципов ее использования как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент отнюдь не все сайты выражают готовность разместить у себя подобную рекламу.

Рекламная привлекательность (appeal). Не следует умалять значение творческого начала и его дизайнерской реализации в рекламном обращении. Существует множество приемов эффективного воздействия на аудиторию. В качестве примера можно привести довольно известную формулу рекламного успеха AIDA, полностью применимую и к Интернет-рекламе:

• Attention — привлечение внимания к рекламному обращению;

• Interest — возбуждение интереса к предмету рекламы;

• Desire — поощрение желания воспользоваться предложением;

• Action — переход к действию (щелчок мышью, вход на сайт рекламодателя и т. д.)

Для чего рекламодателю нужна осведомленность пользователей?

Прежде всего, пользователь вообще вряд ли сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в онлайн-магазине, не имея представления о такой возможности. Поэтому осведомленность важна на любой стадии его вовлечения.

Не меньшую роль осведомленность играет и при продвижении торговой марки компании, ее товаров/услуг, Web-сайта. Для солидной компании это может быть оповещение пользователей (уже знающих о ней) о новых удобных средствах Интернет-взаимодействия с клиентами, продвижение и позиционирование в Сети новых товаров и услуг, создание собственного имиджа, скажем, как лидера в сфере использования высоких технологий.

Для небольшой или малоизвестной компании Сеть — реальная возможность сделать свою Интернет-марку, способную конкурировать с торговыми марками крупных компаний. Так, сервер auto.ru здесь более популярен, чем сервер крупнейшего дилера «Вольво» — компании «Независимость». Создание брэнда для молодых российских Интернет-магазинов просто необходимо, поскольку для них очень важен кредит доверия со стороны потенциальных покупателей.

Выбирая Интернет-площадку для рекламы (тот или иной сервер), рекламодатель должен учитывать такие факторы формирования осведомленности пользователей, как имя и известность этой площадки.

Привлечение

Одной лишь осведомленности пользователей о компании или ее сайте-магазине для рекламодателя явно недостаточно. Потенциальный клиент может знать о существовании сайта, но ни разу его не посетить. Для меня, например, именно таким сайтом оказался nanya.ru, на котором мне довелось побывать лишь при подготовке этой самой статьи. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не имея о нем никакой информации.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

• не придать ей значения или вообще ее не заметить;

• запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленными пользователями» — для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы с достаточной частотой;

• отреагировать на нее (щелкнуть на рекламе мышью и перейти на сайт рекламодателя, чтобы получить более подробную информацию, принять участие в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т. д.). С этого момента реклама становится активной, т. е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.

Контакт

Конечно же не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователь может не дождаться появления сайта на экране из-за низкой скорости соединения, медленной загрузки его с сервера или некорректной работы службы переадресации, что случается с баннерными сетями; отвлечься от посещения (сайт загрузится, но пользователь его так и не увидит); и наконец, немедленно уйти с сайта. Подобная ситуация может возникнуть, если пользователь, заинтригованный рекламой, попадает на сайт и фактически сразу обнаруживает, что это совсем не то, что ему нужно. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

В своей практике мне приходилось наблюдать значительное (до 50%) расхождение между количеством щелчков на рекламе и числом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения этих потерь должны быть обеспечены следующие условия:

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

• неперегруженность графикой или reach media страниц сайта рекламодателя;

• устойчивая связь пользователя с Сетью;

• соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере показаны фото топ-моделей, рекламодатель не должен рассчитывать, что заинтересовавшийся ими пользователь будет внимательно изучать ассортимент его электронной аптеки);

• сопоставимость качества сайта и баннеров.

И если о числе показов рекламы и количестве щелчков на ней рекламодателю с определенным уровнем точности может сообщить тот, кто размещал рекламу, то оценить фактическое число пользователей, привлеченных той или иной площадкой, можно только с помощью статистики сервера самого рекламодателя. Получив информацию с сайта, на котором размещалась реклама, и данные со своего сервера, рекламодатель сможет вычислить так называемую «эффективность контакта» CON (число посетителей/число щелчков).

Действие

При оценке эффективности каждого рекламного направления важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и их значимость для рекламодателя. Так, московский Интернет-магазин, торгующий компонентами для системной интеграции, больше всего заинтересован в столичных посетителях, работающих в крупных или средних фирмах и принимающих решения или влияющих на их принятие в своей компании о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Поэтому посетители, которые попадают на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность — разное «качество». Это «качество» можно определить по индивидуальным и поведенческим характеристикам посетителей.

Индивидуальные характеристики. Например, по IP-адресу посетителя можно определить его географическое положение, название компании (правда, не всегда), в которой он работает, тип провайдера — студенческий или корпоративный.

Если пользователь заполнит на сайте рекламодателя анкету, то данных станет еще больше и это будут именно те данные, которые последнему особенно интересны. Но в то же время появится вероятность довольно высокой погрешности — если анкеты заполнялись главным образом теми, у кого много свободного времени, скажем, домохозяйками, или теми, кто падок на призы, например подростками и студентами.

Если же посетитель хочет воспользоваться Интернет-услугами и должен зарегистрироваться, то ситуация упрощается, поскольку рекламодатель может обязать его в процессе регистрации заполнить все необходимые поля анкеты. При 100%-ном заполнении погрешность может появиться только из-за неверных ответов на некоторые вопросы анкеты.

Поведенческие характеристики. Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, поэтому рассмотрим их подробнее.

Глубина интереса. Рекламодатель может выяснить, сколько времени пользователь провел на его сайте, сколько и какие конкретно страницы и разделы он просмотрел, интересовался ли прейскурантом или Word-документами и т. д. Конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт, в частности его контент и исполнение, а не только «качество» привлеченных посетителей.

Высокие показатели глубины интереса говорят о том, что реклама нашла свою целевую аудиторию. Если первоочередной целью рекламной кампании является продвижение торговой марки, то глубина интереса к сайту становится основным критерием оценки эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил несколько страниц сайта, будет помнить о нем и о сделанных там предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит лишь главной страницей.

Часто продажи тормозятся из-за несовершенства системы электронных платежей или просто потому, что требуется модификация предложения для удовлетворения пожеланий каждого конкретного клиента. В этих случаях сайт должен «подготовить» потенциального клиента, который может сделать заказ позже обычным способом — по телефону или при личном визите. Поэтому следует обращать внимание на пользователей, посещающих определенные разделы сайта с информацией о рекламируемых в данный момент товарах или услугах.

Обратная связь. Подготовка специальных Web-формуляров, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективными инструментами при организации обратной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. С помощью этих инструментов рекламодатель может определить, какие рекламные направления обеспечили ему приток пользователей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, высказали свои мнения и пожелания в отношении предлагаемых товаров и услуг, вступили с ним в диалог.

Реакция аудитории. Речь идет о заполнении заявок и онлайновых продажах.

Заявки могут быть самыми разными в зависимости от тех задач, которые ставит перед собой пользователь:

• стать дилером;

• принять участие в лотерее;

• получить бесплатный образец продукции;

• сформировать заказ на предлагаемое оборудование;

• подписаться на новости сайта и т. д.

Интерес представляет как количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество. Скажем, принять заявку на включение в список дилеров от крупнейшей торговой фирмы того или иного региона наверняка лучше, чем получить запрос от небольшой и никому неизвестной фирмы. Заказ на оборудование на сумму в 10 000 долл. явно выгоднее, чем заказ на 1000 долл. и т. д.

Не следует ограничиваться анализом только полей заявки — нужно следить и за тем, сколько заявок реально пошли в работу и принесли пользу. Но это делается уже не Интернет-средствами, а с помощью данных, собираемых внутри компании в офлайновом режиме (см. ниже).

Теперь об онлайновых продажах. Именно Интернет-магазины имеют возможность максимально точно оценить эффективность как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. Для подобной оценки необходимо составить таблицу, в содержании которой должны найти свое отражение следующие факторы: рекламное направление — место и тип размещения рекламы, стоимость ее размещения, количество привлеченных покупателей, оборот и прибыль, полученные в результате привлечения этих покупателей (учитывая и повторные покупки). И сразу станет ясно, какой сайт и какой тип рекламы приносят максимальную прибыль на вложенный доллар.

Среди прочих функций, которые может выполнять торговый сайт, усиливающих рекламное воздействие, стоит отметить онлайновую поддержку клиентов, связь с дилерами, взаимодействие между различными подразделениями компании, взаимосвязь центрального офиса с филиалами и т. д.

Повторение

Повторные действия пользователей в большой степени зависят от качества сайта, товара или предоставляемой услуги. Никакая реклама не способна заставить пользователя снова заказать товар, которым он остался недоволен. На повторные действия, правда в меньшей степени, влияет и «качество» привлеченной аудитории, так как это не случайные посетители, заглянувшие на сайт из любопытства, а реально заинтересованные клиенты, читатели, подписчики и т. д.

Приведем несколько примеров таких действий, которые можно рассматривать и отслеживать как «повторные».

Повторные посещения. Важнейшей задачей рекламной кампании является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории. В рекламном деле есть понятие — «подушка посещаемости», что означает прирост постоянной аудитории сайта. Этот показатель измеряется как разность двух значений: среднего количества однозначно определяемых посетителей до начала кампании и после ее окончания. Чем лучше была проведена рекламная кампания, тем больше указанная «подушка». Но не следует умалять и роль самого сервера (и оперативности обновления информации на нем) в стимулировании повторных визитов. Можно также порекомендовать использование URL-minders — оповещений об обновлении сервера, в рамках которых всем подписчикам автоматически отправляются, например, новости электронного магазина и прейскуранты.

Повторные покупки. Очень важно выделить, какие рекламные направления привлекают не просто покупателей, а преданных, постоянных клиентов.

Отследить повторения можно только при условии идентификации пользователя при совершении каждого действия. Если нужно получить общее представление о числе повторных посещений, то достаточно сориентироваться по маркерам или (в крайнем случае) по IP-адресу. Более подробную статистику повторных покупок может дать регистрация пользователей.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с московской компанией-оператором сотовой связи. Ее основными клиентами являются столичные корпоративные пользователи. Компания продает сотовые телефоны в офлайновых магазинах и обеспечивает их подключение. Помимо этого она ведет работу по расширению в Москве сети партнеров по продажам оборудования и услуг и совсем недавно открыла Интернет-магазин, интегрировав его в свой Web-сайт. К открытию электронного магазина был приурочен запуск рекламной кампании в Сети, основными задачами которой стали: привлечение покупателей и установление обратной связи с пользователями по вопросам функциональных возможностей данной версии магазина.

Бюджет рекламной кампании составил 7 тыс. долл., продолжительность — семь дней. Средства были распределены между несколькими серверами, предоставляющими финансовую информацию, т. е. привлекающими главным образом корпоративных пользователей. С помощью фокусировок — географической (только на пользователей из Москвы) и временной (только в рабочее время) — удалось сконцентрироваться на необходимой целевой аудитории.

Проанализируем эффективность рекламы на одной из Интернет-площадок. Здесь использовался баннер размером 468і60 пикселов, расположенный примерно на 600 пикселов ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел «Новости сервера»). Баннер содержал логотип оператора сотовой связи, новость об открытии Интернет-магазина и краткое перечисление преимуществ заказа именно через Сеть.

Стоимость тысячи показов (cost per millenium, или CPM) на главной странице равнялась10 долл. Было оплачено 100 тыс. показов, т. е. общая стоимость рекламы на данном сайте составила 1000 долл. Показы были реализованы, как уже отмечалось, за семь дней. После обработки статистики рекламодателю сообщили, что число однозначно определяемых пользователей — 33 тыс., а количество щелчков на баннере — 1200.

1. Загрузка баннера, т. е. количество запросов баннерa браузерами посетителей ADi =100 тыс.

2. О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 40%. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10% неучтенных показов (баннер иногда загружался из быстродействующей буферной памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 30%. Иными словами, на 100 тыс. загрузок баннера реально было произведено 70 тыс. показов (ADe). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна 14,3 долл. (1000/70).

3. Поскольку у нас 33 тыс. однозначно определяемых пользователей и 100 тыс. посещений, частота загрузки ADf = 3 (100 000/33 000). Это означает, что в среднем каждый пользователь загружал рекламу три раза. Тогда количество однозначно определяемых пользователей, которым была реально показана реклама, ADr = 23 000 (70 000/3). Получается, что на данном Web-сайте стоимость контакта с тысячью однозначно определяемых пользователей, действительно увидевших рекламу (cost per unique user, или CPUU), составляет 43,5 долл. (1000 долл./23), средний же показатель CPUU по всем сайтам, участвовавшим в рекламной кампании, — 47,3 долл.

4. Если считать, что рекламу запомнили 65% от общего числа реально увидевших ее однозначно определяемых пользователей, то количество пользователей, осведомленных о новом Интернет-магазине, можно определить как 23 000і0,65=15 000, а стоимость тысячи осведомленных пользователей (cost per aware, или CPAW) — как 1000/15=66,7 долл.

5. Web-сайт сообщил о 1200 щелчках на баннере, поэтому отклик баннера (click/ through ratio, или CTR) составляет 1,2%. Стоимость тысячи щелчков (cost per click, или CPC) равна 833 долл. (1000/1,2).

6. По различным причинам не все нажавшие на баннер попали на сайт сотового оператора — здесь оказалась лишь 1000 посетителей. Потери (200 = 1200 – 1000) оцениваются в 17% (200/1200), эффективность контакта (CON) — в 83% (1000/1200). Стоимость за одного посетителя (cost per visit, или CPV) — 1 долл. (1000/1000), тогда как в среднем по всей рекламной кампании CPV — 1,11 долл.

Как показал анализ статистики сервера рекламодателя, IP-адреса 70% посетителей, привлеченных по данному рекламному направлению, — из Москвы, что является прямым признаком целевой аудитории. Тот факт, что 85% посещений произошло в рабочее время, — косвенный признак наличия значительной доли корпоративных клиентов. Определена и «глубина интереса» посетителей: в среднем они просмотрели по 3,5 страницы сайта и провели на сервере по 3 мин.

7. Половина посетителей сайта (500 человек) ознакомились с интегрированным в него Интернет-магазином. Стоимость действия, т. е. привлечения пользователей в магазин (cost per action, или CPA), — 2 долл. (1000/500).

8. Из этих 500 посетителей магазина 25 человек зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость действия (CPA) — заказа = 40 долл. (1000/25).

9. Только 20 из 25 сформированных заказов были оплачены, поэтому стоимость продажи (cost per sales, или CPS) составила 50 долл. (1000/20), оборот (сумма продаж) — 4000 долл., прибыль — 1000 долл. Таким образом, на вложенный в рекламу 1 долл. получен 1 долл. прибыли (в среднем за всю кампанию каждый рекламный доллар дал 0,8 долл. прибыли).

10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им здесь понравилось, а что нет, высказать свои пожелания и т. д. Посетители заполнили 100 анкет (каждый пятый). Стоимость действия (CPA) — заполнения одной анкеты = 10 долл. (1000/100).

11. Из 100 полученных анкет 10 содержали новые конструктивные предложения. Стоимость действия (CPA) — получения предложения = 100 долл. (1000/10). Средняя (в рамках рекламной кампании) стоимость получения предложения — 105 долл.

12. По исследуемому направлению были привлечены новые дилеры, хотя, в принципе, такая задача не ставилась. 2% общего числа посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «Как стать нашим дилером». Стоимость этого действия (CPA) = 50 долл. (1000/20).

13. Пять из 20 посетителей раздела о дилерах заполнили заявку «для новых дилеров». Стоимость этого действия (CPA)= 200 долл. (1000/5).

14. Служба работы с дилерами сообщила, что из пяти принятых заявок были серьезно рассмотрены три, и с двумя из трех кандидатов был подписан дилерский контракт. Стоимость действия (CPA) — привлечения нового дилера = 500 долл. (1000/2). В среднем по всей рекламе стоимость привлечения нового дилера составила 526 долл.

Подведем итоги оценки эффективности данного рекламного направления.

В абсолютном выражении его можно считать достаточно эффективным.

Действительно, на каждую вложенную 1000 долл. приходится 1000 долл. прибыли. При этом

• первые 20 покупателей, скорее всего, не ограничатся одним приобретением — весьма вероятно, что они останутся клиентами электронного магазина на длительное время, т. е. будет получена дополнительная прибыль;

• некоторые посетители сайта не сделали онлайновый заказ, но, подробно ознакомившись с предложениями оператора сотовой связи через Сеть, они оформили его позже по традиционным каналам;

• анализ проводился через неделю после окончания кампании, поэтому отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

Далее было получено десять конструктивных предложений по модернизации магазина.

По поводу относительной эффективности исследуемого направления (в сравнении со средними показателями по всем использованным в кампании Web-сайтам) можно отметить следующее. Если с точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечения клиентов эффективность этого направления оказалась довольно скромной, то в отношении «качества» посетителей, глубины их интереса и объема продаж — одной из самых высоких.

В результате данное направление было рекомендовано как перспективное для будущих рекламных кампаний, однако с учетом того, что в ходе проведенной кампании была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в дальнейшем этот внешний сайт предполагается задействовать для продвижения других услуг рекламодателя либо тех же услуг, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама) и через определенный промежуток времени — когда аудитория сайта расширится или изменится.

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения рекламы, показатели ADi, ADe, ADr, ADf, CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, анкеты, идентификация с помощью маркеров, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.).

После запуска рекламной кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка от Citycat — более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколько Интернет-заказов были доведены до своего логического конца — оплаты. То же самое относится и к различного рода заявкам. Путь от заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессы Интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно — анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с Интернет-анализом, позволяющим определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т. п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных результатов.

ОБ АВТОРЕ

Тимофей Бокарев — генеральный директор рекламного Интернет-агентства «Промо-Ру»,
е-mail:tim@promo.ru.