CITIUS, AL TI US, FORTIUS!

Развитие телевизионной коммерции происходит опере жающими темпами по сравнению с другими сегментами электронной торговли

Бурные и подчас противоречивые события, происходящие в сегментах ПК- и мобильной коммерции, на какой-то период отвлекли внимание специалистов от другой важной составляющей рынка е-коммерции, а именно от коммерции с использованием интерактивного цифрового телевидения (interactive digital television — iDTV). Однако в настоящее время t-коммерция стала одной из центральных тем на страницах специализированных западных изданий. Выяснилось, что в Северной Америке и Западной Европе существуют и успешно развиваются десятки систем интерактивного телевидения, а миллионы потребителей с удовольствием используют его для покупки товаров и управления банковскими счетами. Кроме того, по мнению ряда европейских аналитиков, iDTV является более предпочтительным и более перспективным каналом доставки удаленных услуг индивидуальным потребителям, чем основанная на использовании персональных компьютеров или мобильной связи Интернет-коммерция.

Исследования потребительских предпочтений, проводившиеся в течение 2000 г. американскими и европейскими консультационными фирмами, дали неожиданные результаты: выяснилось, что потребители готовы пользоваться интерактивным телевидением для приобретения товаров/услуг отнюдь не реже, чем мобильным телефоном или домашним компьютером. Ряд специалистов полагает: через три-четыре года t-коммерция вообще станет гораздо более популярной (особенно среди индивидуальных потребителей), чем остальные сегменты рынка электронной торговли.

Между тем быстрое формирование сегмента t-коммерции выглядит вполне логичным продолжением развития телевизионных технологий и систем кабельной и спутниковой связи, а также следствием возрастающей потребности клиентов в удобных и качественных услугах.

По сравнению со своим аналоговым предшественником цифровое телевидение способно обеспечить прием большего числа каналов и большую четкость изображения. Цифровые сигналы принимаются и преобразуются специальной приставкой-декодером, подключенным к телевизору. Однако главная отличительная черта «нового» телевидения — интерактивность, способность обеспечить «обратную связь» между пользователем и оператором связи в режиме реального времени с помощью кабеля или выделенной телефонной линии. Благодаря интерактивному телевидению потребитель получает возможность осуществлять и оплачивать покупки, запрашивать дополнительную информацию, управлять банковским счетом, делать ставки на бегах и даже менять ракурс камеры во время спортивных соревнований. В целом перечень услуг, предоставляемых интерактивным телевидением, вполне сопоставим с «арсеналом» традиционной Интернет-коммерции.

Согласно результатам исследования американской маркетинговой фирмы Forrester Research, в начале 2000 г. более 7 млн (3,5%) семей в Европе пользовались услугами интерактивного телевидения. К концу текущего года этот показатель может увеличиться до 14 млн и к 2005 г. достичь 80 млн (т. е. через 5 лет каждая четвертая семья в Западной Европе получит доступ к услугам iDTV). Forrester Research также прогнозирует, что к 2004 г. в США с помощью интерактивного телевидения будет совершено платежных трансакций на общую сумму 7 млрд долл.

Что, где, когда?

Большинство экспертов, изучающих перспективы развития рынка t-коммерции, считают, что данный сегмент быстрее всего будет развиваться в странах Западной Европы. Объяснение этому дается очень простое — уровень проникновения персональных компьютеров (т. е. число ПК в расчете на сто семей) в Европе в целом ниже, чем в Северной Америке. Что касается Японии, то там, как обычно, довольно много времени уйдет на согласование различных организационных вопросов, однако затем начнется лавинообразный рост числа пользователей услуг iDTV и соответственно рост масштабов t-коммерции. В других регионах земного шара возможности массового использования «нового» телевидения ограничены как недостаточной развитостью кабельных сетей и спутниковой связи, так и относительно низкой платежеспособностью населения.

Еще одним аргументом в пользу активизации телевизионной коммерции в странах Европейского Союза является более высокий уровень развития технологий смарт-карточек (по сравнению с США и Японией). Известно, что более 95% всех платежных трансакций на рынке электронной коммерции в развитых странах осуществляется с помощью карточек. Смарт-карты — наиболее безопасный и надежный инструмент оплаты, поскольку они устойчивы к подделкам и взломам со стороны мошенников. Европейские банки начали массовый переход на смарт-технологию значительно раньше своих американских и японских партнеров и поэтому имеют конкурентное преимущество. Смарт-карточки выигрывают перед карточками с магнитной полосой и с точки зрения более надежной идентификации участников трансакции (за счет размещения на них цифрового сертификата и использования инфраструктуры шифрования методом открытого ключа).

Из таблицы 1 следует, что наибольшая насыщенность услугами платного телевидения среди европейских государств наблюдается в Великобритании, Франции и Испании, где не только имеется достаточно большая аудитория, но и существует по несколько компаний-операторов, использующих различные каналы доставки (способы связи) услуг до потребителя. С точки зрения перспективы высоким потенциалом обладают и скандинавские страны, там задача обеспечения населения услугами удаленного доступа решается посредством целевых государственных программ.

Разумеется, наличие у потребителя цифрового телевидения еще не дает возможности автоматического интерактивного доступа к услугам и фактического осуществления платежей в режиме реального времени. Например, в Великобритании в настоящее время только два провайдера из пяти (OpenTV и NTL) обеспечивают пользователям реальный доступ к рынку t-коммерции. Аналогичная ситуация складывается и во Франции: здесь интерактивным «контентом» обеспечивают телеаудиторию компании CanalSatellite и TPS.

В Соединенных Штатах Америки интерактивное телевидение также начинает рассматриваться в качестве потенциально сильного конкурента персональному компьютеру на рынке электронной коммерции. Практически каждая американская семья имеет доступ к кабельному телевидению и услугам типа pay-per-view с помощью декодера (оплата только тех программ, которые подписчик на кабельный «пакет» действительно смотрит). Наиболее типичные примеры программ pay-per-view — новые фильмы, только-только сошедшие с экранов кинотеатров и еще не появившиеся в пунктах видеопроката, а также спортивные состязания типа профессиональных боксерских поединков. Кроме того, фактически каждый кабельный «пакет» имеет специальный канал по образцу «магазина на диване». Добавим, что служба доставки в этой стране работает безупречно. С появлением интерактивного телевидения удобства для потребителей еще больше возрастают, поскольку в этом случае заказ на товары можно посылать в буквальном смысле не слезая с того же дивана.

Как ни странно, проблема заключается в том, что компании — владельцы кабельных систем телевещания (AT&T, Time Warner и др.) не слишком торопятся вносить кардинальные изменения в условия обслуживания потребителей. Система кабельного телевидения в США, с одной стороны, достаточно громоздка, а с другой — хорошо сбалансирована, поскольку и продавцы «пакетов» программ, и потребители довольны нынешним положением вещей. Поэтому, так же как и в Европе, основным «мотором» развития интерактивного телевидения в стране выступают пока еще немногочисленные операторы спутникового телевидения (см. таблицу 2), которые заставляют «подтягиваться» и владельцев кабельных систем.

В 1999 г. в стране интерактивные «коробки» имелись только у 1,9 млн семей, а в середине 2000 г. — уже у 13 млн (причем более 11 млн декодеров были оснащены встроенными идентификационными смарт-карточками). Американская брокерская фирма Deutsche Banc Alex. Brown (дочерняя компания крупнейшего германского банка Deutsche Bank) полагает, что к 2004 г. фактически все американские семьи будут иметь декодеры для интерактивного телевидения. Другие аналитики склонны считать такой прогноз чересчур оптимистичным. Массачусетсская консультационная компания IDC называет гораздо более скромное число — 45 млн — устройств, способных обеспечить интерактивное «общение» операторов и пользователей. Но в любом случае прогнозируемые приросты масштабов пользования iDTV в США поражают воображение. Необходимость форсированного развития услуг интерактивного цифрового телевидения в США была официально признана Федеральной комиссией по коммуникациям, которая обязала, чтобы к 2005 г. все производители декодеров, реализуемых на территории страны, оснащали их идентификационными смарт-карточками или жетонами. Кроме того, американские потребители смогут сами покупать декодеры в розничных магазинах, а не у компаний — владельцев сетей.

В настоящее время примерно 85% «коробок» для кабельного интерактивного цифрового телевидения в США производятся и поставляются компанией Motorola. Недавно эта корпорация объявила о начале массового производства так называемых «двухслотовых» декодеров, которые помимо встроенной идентификационной смарт-карточки имеют также и устройство для приема платежных микропроцессорных карточек. С помощью подобных декодеров держатели смарт-карточек получают возможность не только осуществлять платежные трансакции в режиме реального времени, но и производить загрузку приложений на карточки через Интернет. Объявление, сделанное компанией Motorola, вызвало немедленную реакцию со стороны крупнейшей международной платежной системы Visa International, предложившей свои услуги в разработке совместного программного обеспечения для многофункциональных смарт-карточек, которые будут использоваться для оплаты услуг цифрового телевидения.

Развитие сегмента t-коммерции в США многими специалистами рассматривается как «достаточное условие» для массового распространения технологии многофункциональных микропроцессорных карточек в стране. Действительно, если 45 млн семей в стране (что считается вполне реальной цифрой) будут более или менее регулярно пользоваться услугами iDTV, то это создаст «критическую» массу держателей смарт-карточек, оказывающую давление на банки-эмитенты, офлайновые и онлайновые торговые точки, заставляя их принимать к обслуживанию микропроцессорные карточки.

Бизнес-модели в сегменте t-коммерции

Тот факт, что на рынке электронной коммерции в одно и то же время происходит формирование и развитие трех крупных сегментов (ПК-, m- и t-коммерция), безусловно, на руку потребителям, которые могут выбирать между различными каналами доставки электронных услуг. Однако неоднородность этого рынка заставляет операторов и провайдеров пересматривать свои стратегии и более детально изучать потребительские предпочтения в различных сегментах электронной торговли товарами и услугами.

Один из наиболее активно обсуждаемых сегодня вопросов: можно ли определить характерные особенности сегмента t-коммерции, отличающие его от электронной торговли с помощью персональных компьютеров и мобильных телефонов?

Первое, что бросается в глаза, — компании — владельцы кабельных или спутниковых систем отнюдь не стремятся обеспечить потребителям услуг цифрового интерактивного телевидения возможность доступа в Интернет. Каждая из предлагаемых в настоящее время систем iDTV по сути дела является закрытой, причем в большинстве из них используется собственное (а не стандартизованное) оборудование и программное обеспечение. То, что в сегментах мобильной и ПК-коммерции выглядит как недостаток, в t-коммерции рассматривается как преимущество.

Говоря об особенностях британской системы OpenTV, ее коммерческий директор Ричард Касс отмечает: «По своей сути Open является одной большой интрасетью. Поэтому в сегменте t-коммерции практически не существует рисков, связанных с возможностью похищения хакерами важной информации о потребителях». В специальной литературе уже появился некий штамп, характеризующий каждую из систем t-коммерции как «уютный садик, обнесенный высокой и прочной стеной». Действительно, в таких «садиках» потребители услуг хорошо знают своего провайдера (т. е. нет опасения, что они заплатят деньги фиктивному торговцу, как это иногда бывает в Интернете). В свою очередь и провайдер услуг имеет возможность легко определить каждого потребителя (за счет идентификационной смарт-карточки в декодере). Относительно небольшое число каналов в iDTV (и соответственно достаточно ограниченный набор услуг), как ни странно, тоже может восприниматься как определенное преимущество t-коммерции: те потребители, которые не хотят или не имеют времени искать сайты виртуальных торговцев в Интернете, с удовольствием воспользуются кнопками пульта дистанционного управления для просмотра десятка интерактивных каналов по «ящику».

Более надежные (по сравнению с Интернет-трансакциями) и безопасные системы t-коммерции уже применяются некоторыми ведущими европейскими кредитно-финансовыми учреждениями. Например, британские банки HSBC и Abbey National начали предлагать своим клиентам банковские ТВ-услуги весной 2000 г., используя систему OpenTV. Отметим, что в течение первого месяца после введения данного вида услуг банком HSBC на него подписались 70 тыс. клиентов, в то время как число клиентов HSBC, пользующихся банковскими Интернет-услугами, составило в тот же период 50 тыс. человек (притом что Web-обслуживание было введено HSBC в середине 1999 г.). Исследование спроса потребителей банковских услуг, проведенное этим банком в начале текущего года, показало следующую градацию предпочтений: ТВ-банкинг — 11% клиентов, Интернет-банкинг — 14%, банковские услуги по телефону — 17%, личное посещение отделений банка — 51% клиентов. Во Франции два крупнейших подразделения группы Credit Mutuel обеспечили к лету 2000 г. 1,5 млн своих клиентов возможностью управления банковскими счетами посредством интерактивного телевидения.

Безопасность трансакций и хорошее знание клиентской базы позволяет кредитно-финансовым учреждениям осуществлять целевой маркетинг своих услуг в зависимости от специфических предпочтений потребителей. Кроме того, важным для банков преимуществом iDTV является низкая стоимость обработки трансакций (в том числе и на небольшие суммы), что делает ТВ-услуги еще более выгодной сферой бизнеса, чем эквайринг с участием офлайновых торговых точек.

Впрочем, банковские и финансовые услуги — далеко не единственный (и, возможно, даже не ключевой) вид услуг, который пользуется спросом у владельцев интерактивного телевидения. Американские аналитики вообще считают, что будущее t-коммерции связано с покупками бытовых товаров и услуг, а также с рынком развлечений. Если ПК-коммерция более удобна для работы с большими объемами информации, составлением баз данных, заполнением и передачей различных форм и документов, а мобильная коммерция — для управления банковскими счетами, то интерактивное телевидение предпочтительнее там, где речь идет о предоставлении качественного видеоизображения.

Тот факт, что «массовые» потребители смотрят телевидение каждый день, по мнению ряда специалистов, может способствовать более быстрому развитию t-торговли по сравнению с Интернет-коммерцией. Удобство, привычность и оперативность доступа к необходимым товарам и услугам — вот те ключевые особенности, которые дают t-коммерции конкурентные преимущества перед другими сегментами электронной торговли.

Кроме того, одним из достоинств интерактивного телевидения, с точки зрения американских провайдеров услуг, является возможность доставки до потребителей огромных объемов визуальной рекламной информации. Причем, поскольку в течение определенного промежутка времени число пользователей конкретной системы интерактивного телевидения остается достаточно стабильным, возможно воздействие целевой рекламы и целевого маркетинга на узкие группы потребителей услуг.

Параллельно с увеличением числа каналов и наполнением их адекватным «контентом» провайдеры услуг iDTV совместно с платежными системами намереваются в ближайшем будущем отработать механизмы обеспечения надежных и безопасных расчетов за товары и услуги, покупаемые в сегменте t-коммерции. Похоже, что отсутствие общих технических стандартов на используемые в системах интерактивного телевидения варианты программного обеспечения и методы шифрования данных пока мало смущают участников этого сегмента. До тех пор пока системы iDTV не имеют непосредственного выхода в глобальную Сеть, можно применять и собственные разработки.

Еще одной важнейшей особенностью сегмента t-коммерции является то, что потребителями услуг интерактивного телевидения выступают физические лица. По имеющимся данным, в настоящее время 75 — 80% объемов трансакций в сегменте Интернет-коммерции приходятся на межфирменные отношения (так называемая B2B сфера). Судя по прогнозам в ближайшее время этот показатель увеличится до 90%. Трудно себе представить, что основной объем услуг интерактивного телевидения будет востребован корпоративным сектором.

Благодаря своей глобальности и устоявшимся стандартам Интернет имеет ярко выраженные преимущества именно в среде межфирменных отношений. Напротив, iDTV (равно как и мобильная коммерция) могут выступать как основные каналы обеспечения электронными услугами индивидуальных потребителей. Каждая из систем t-коммерции имеет достаточно узкие географические границы (на сегодня вообще нет ни одной системы, охватывающей телезрителей из нескольких стран, не говоря уже о более масштабных системах iDTV), однако они способны обеспечить клиентам весьма интересный набор услуг и безопасные механизмы оплаты.

ОБ АВТОРЕ

Олег Смородинов — к.э.н., старший аналитик консультационной компании «Рекон», e-mail: recon@ropnet.ru