Электронная коммерция: воздаяние за веру

Первые адепты электронной коммерции не только взяли под свой контроль рынок, но и получили реальные доходы. Главной причиной их успеха является твердая вера в огромный потенциал виртуальных продаж.

На первый взгляд добившиеся успеха в электронной коммерции компании не имеют ничего общего между собой. Многие продают программное обеспечение и билеты, что представляется вполне естественным, так как покупателям через Web не приходится иметь дело с "твердыми" товарами; другие торгуют компьютерами, предметами обихода и прочими товарами, напрямую конкурируя с местными розничными торговцами. Некоторые компании присовокупляют коммерцию через Web к своему существующему крепкому бизнесу; остальные специально созданы для торговли через Internet.

Однако все они имеют кое-что общее между собой: они верят.

"Мы верили в этот рынок с самого начала, даже когда люди говорили, что его никогда не будет, - рассказывает Даниел Ниссан, президент компании NetGrocer, торгующей через Web бакалейными товарами длительного хранения. - Чтобы преуспеть, вы должны быть упорны и настойчивы, потому что положение вещей не всегда меняется столь быстро, как хотелось бы".

Помимо упорства и настойчивости коммерческие предприятия типа NetGrocer - независимо от того, занимаются они торговлей через Web полностью на свой страх и риск или ведут ее в рамках общего корпоративного плана, - должны еще иметь про

запас кого-то с толстым кошельком и огромным терпением. NetGrocer, например, поддерживается таким крупным конгломератом с оборотом в 4,5 млрд долларов, как Cendant. Такого рода поддержка чрезвычайно важна для тех, кто занимается продажами через Web, потому что им необходимо много времени и средств для привлечения внимания потребителей.

Привлечение интереса - и извлечение прибыли - означает нечто большее, чем создание привлекательного сервера, предлагающего те же самые продукты таким же образом, что и традиционные каналы распространения. "Технология - это только одна из составляющих, - объясняет Рик Роскитт, президент AT&T Solutions, сетевой консалтинговой компании в рамках AT&T. - Вам придется начинать с самой верхушки корпорации и согласовывать три различных фактора: бизнес-модель компании, технологическую платформу и быстро меняющуюся ситуацию на потребительском рынке".

Роскитт приводит банковскую сферу в качестве классического примера того, что бизнес-модель следует адаптировать к технологическим новшествам и социальным реалиям. "Эта бизнес-модель опирается на сеть филиалов", - замечает он. Однако такая бизнес-модель не отражает реалий потребительского рынка. "Иногда мне необходимо произвести ту или иную операцию в банке, а мне говорят, что я должен пойти в филиал и заполнить форму, - продолжает Роскитт. - Они не понимают, что я их клиент и что я не хочу этого делать".

Та же мысль справедлива и в случае розничной торговли. Для обычных розничных торговцев выбор хорошего места для магазина имеет важнейшее значение, не меньшее, чем заполнение его полок ходовыми высокоприбыльными товарами. Однако в киберпространстве эти принципы не действуют. С другой стороны, вследствие новизны электронной коммерции как явления ее собственные принципы еще предстоит понять и сформулировать. Мы надеемся, что приводимые примеры наиболее популярных серверов электронной коммерции окажутся полезны для тех, кто собирается вступить на это новое поприще.

НОВАЯ ИГРА

Оказывается, коммерция в Web имеет свои бойкие точки. Но вместо того, чтобы располагать электронные магазины в местах с высоким трафиком, торговцы через Internet стараются разместить на часто посещаемых серверах Web свою рекламу, ссылки и одноименные информационные сервисы.

Preview Travel, например, заключила соглашение с таким мегапровайдером Internet, как America Online, и с владельцами поискового сервера Excite на эксклюзивное предоставление информации и услуг в области туризма. Кроме того, Preview вложила немалые средства в рекламу на других ключевых серверах. "Чтобы преуспеть в этом мире, вы должны создать себе имя, - заявляет Рон Перник, директор Preview по связям с общественностью. - Создать себе имя можно посредством заключения соглашений о сбыте, проведением интерактивной рекламы и информирования через другие средства масс-медиа".

Эксклюзивность сделок имеет важнейшее значение: без нее ничто не помешает вашим конкурентам обратиться к вашей целевой аудитории. NetGrocer применила тот же подход, что и Preview: для привлечения посетителей на свой сервер она заключила эксклюзивные соглашения по маркетингу с такими региональными и национальными провайдерами Internet, как AT&T WorldNet, Earthlink и Erols. "Это то же самое, что купить место на центральной площади, - говорит Ниссан из NetGrocer. - Вы должны застолбить за собой место как можно быстрее, чтобы никто не мог сделать то же самое".

Если ссылки и реклама служат интерактивным эквивалентом бойкого торгового места, то дизайн узла - Web-версия витрины. "Покупка в Internet ничем не отличается от покупки где-либо еще, - не сомневается Ниссан. - Здесь также присутствует эмоциональный элемент, так что вы должны пробудить интерес и представить товар в выгодном свете". Именно поэтому NetGrocer демонстрирует изображения всех своих продуктов, хотя ее сервер и предусматривает возможность переключиться на чисто текстовое представление.

Однако организация интерактивных продаж весьма отличается от обычной розничной торговли. Для Sentry Group, торгующей сейфами и тому подобными изделиями, эта разница чрезвычайно важна для успеха интерактивного предприятия. До открытия сервера Web с полной поддержкой электронной коммерции в июле 1997 года продукция Sentry продавалась исключительно через ее собственные магазины, мастерские металлоремонта и хозяйственные лавки. "Во многих уличных палатках полки не превышают в длину 2,5 м, а размер наших товаров позволяет разместить на них всего 4-5 сейфов, - объясняет Скотт Фокс. - С другой стороны, на нашем сервере мы можем представить 50-70 их разновидностей". Такого рода разнообразие товара весьма привлекает интерактивных покупателей (см. Рисунок 1).

Атрибуты сервера Web в соответствии с оценками интерактивных покупателей по пятибальной шкале (0-4)

Источник: Binary Compass Enterprise

Рисунок 1. Ассортимент товара, его наличие и быстрота доставки имеют решающее значение для удовлетворения интерактивного покупателя. Удивительно, но стоимость товара является всего лишь четвертым по значимости фактором, в то время как внешний вид сервера оказался вообще самым малозначимым фактором.

ФИНАНСЫ WEB

Кит Фокс, менеджер по связям с общественностью в Internet Shopping Networks, филиале USA Networks (являющейся частью Home Shopping Network), объясняет новую математику интерактивных продаж следующим образом: "На торговой улице ее неизменные обитатели - универсальные магазины - платят аренду из расчета 50 долларов за квадратный метр. Однако ювелирные магазины платят порядка 2000 долларов за квадратный метр, потому что они располагаются в самых привилегированных местах и отдают по условиям аренды часть своей прибыли - в отличие от других магазинов они получают прибыль в размере 5000 долларов с квадратного метра, а не 2000 долларов, как остальные".

Без этих накладных расходов ISN может предлагать ювелирные изделия и другие товары с достаточной скидкой, чтобы привлечь внимание покупателей. По словам Кита Фокса, покупатели могут быть уверены, что их не обманут при покупке ювелирных изделий через Internet у ISN, потому что они знают, что ISN действует от имени Home Shopping Network, и потому что золотое украшение в 14 карат остается золотым украшением в 14 карат независимо от того, где вы его купили.

Кроме того, ISN имеет то преимущество, что она может использовать систему доставки заказов Home Shopping Network. Благодаря этому стоимость выполнения заказа оказывается намного ниже, чем в среднем по отрасли.

Но из того, что интерактивным магазинам не приходится платить арендную плату, не следует, что они извлекают одну чистую прибыль. Создание технической инфраструктуры узла Web, постоянное обновление информационного наполнения и проведение маркетинговой программы - дорогостоящие мероприятия. Preview Travel, например, использует для своего узла "перегруженный" канал T-3 и четыре сервера старшего класса Enterprise 4000 компании Sun Microsystems. И это только для узла, который видят покупатели. Как и другие предприятия интерактивной торговли, Preview имеет также разветвленную внутреннюю систему и средства связи для выполнения ключевых бизнес-процессов. В случае Preview это каналы электронной службы клиринговых расчетов по билетам на авиарейсы, а также система обработки платежей по кредитным карточкам.

Опять же, масштабы торговли имеют важную роль для окупаемости таких систем. "С накоплением опыта и ростом объемов торговли мы сможем увеличить валовую прибыль, - говорит Перник из Preview. - Согласно расчетам для четвертого квартала 1996 года, выдача одного билета обходилась нам в 28 долларов, а в четвертом квартале 1997 года эта цифра снизилась до 12 долларов". По данным Перника, средние затраты на продажу одного билета в туристической сфере составляют 15-18 долларов, так что Preview получает очевидное преимущество в конкурентной борьбе. Компания надеется расширить свой бизнес, в частности, в результате более активного внедрения электронных продаж билетов крупнейшими авиационными компаниями.

Рост оборота приводит к увеличению штата. Обслуживанием интерактивного бизнеса в Preview занимается сейчас свыше 140 сотрудников. Большая часть из них - это технические специалисты. Но с расширением информационного наполнения сервера, включающего теперь данные о путешествиях из популярных путеводителей Fodor, штат "редакторов" вырос до 30 человек. Маркетологи и менеджеры составляют третью по численности категорию (20 человек).

Однако, возможно, наиболее любопытной позицией в штате Preview является четвертая: те, кто занимаются продажей рекламы. С увеличением числа посетителей до 4 млн в месяц компания, столько средств вложившая в рекламу на других серверах, сама стала привлекательным объектом для рекламодателей. Такой оборот дел оказался вообще типичным для тех компаний, которые активно занимаются маркетингом в Web, например ISN регистрирует свыше

2,5 млн обращений в день. В результате некоторые успешные серверы электронной коммерции получают до 10% своих доходов от размещения рекламы других серверов - немногие, если не сказать - никто, учитывали этот источник доходов в своих бизнес-планах.

БОЛЬШЕ ЧЕМ ВИТРИНА

ISN предоставляет также отличный пример того, как Web может быть использована для развития бизнеса таким образом, чтобы сервер не просто имитировал то, что делается в розничной торговле. Вместо воспроизведения Home Shopping Network в Web, ISN сконцентрировала все свои усилия на First Auction, который она открыла в июне 1997 года.

Своим First Auction сеть ISN вносит новое направление в мир интерактивной торговли: посетители в реальном времени повышают ставки на виртуальном аукционе домов, товаров для досуга, потребительской электроники и ювелирных изделий. Для покупателей такого рода торг вносит элемент состязательности и развлечения в покупку товаров и дает им шанс приобрести продукты с большими скидками.

Любопытно, что подавляющее большинство посетителей сервера ISN никогда ранее не участвовали в реальных аукционах (главным образом, вследствие сложности привлечения людей на аукцион и предложения им широкого спектра товаров). "Для нас было полной неожиданностью, насколько идея аукциона оказалась привлекательна для людей, - признает Кит Фокс из ISN. - Своим успехом она обязана тому, что Internet преодолевает все ограничения пространства и времени".

Именно Web помогла компании Sentry открыть новое направление бизнеса: прием заказов на сейфы. С помощью специального приложения заказчики могут задать конкретный размер, цвет, материал, внутреннюю компоновку и другие атрибуты; сервер Sentry вычисляет стоимость сейфа и позволяет заказать его электронным образом. Такого рода заказы имеющиеся розничные каналы сбыта Sentry выполнять не в состоянии. "Это что-то совершенно новое для нас, - говорит Фокс. - Не только новый источник дохода, но также и способ укрепить наше положение на рынке". Скотт Фокс также полагает, что Web позволит компании стать международной до того, как она создаст собственные каналы сбыта за океаном.

Двустороннее общение, как в случае аукционов ISN, так и в случае заказов Sentry, иллюстрирует, как Web может изменить отношения между продавцами и покупателями. Если сеть розничных магазинов позволяет собрать множество данных о том, какие товары и в каком количестве покупаются, то Web, как и заказы по почте, дает возможность выявить предпочтения отдельных лиц и конкретных категорий покупателей, не говоря уж об общих тенденциях.

Sentry, например, устраивает ежемесячные розыгрыши призов; чтобы принять в них участие, посетители должны ответить на несколько простых вопросов. Так, в течение одного месяца компания просила посетителей выбрать цвет сейфа, который бы они хотели иметь, если выиграют. "Это позволило нам получить бесценные данные о цветовых предпочтениях людей", - говорит Скотт Фокс. Он отмечает также, что, когда у посетителей сервера Sentry осведомляются об их желании получить описание конкретных типов изделий по почте, 80% из них отвечают утвердительно. Кроме того, он считает электронную почту отличным способом сокращения расходов на обслуживание клиентов: "Звонок оператору обходится нам обычно в 1 доллар. Интерактивно мы можем сделать то же самое за 10 центов".

Preview Travel использует автоматизированные процедуры электронной почты для поддержания более тесных контактов со своими клиентами. Эти процедуры включают первичное подтверждение при покупке тура, описание путешествия с достойными посещения местами и даже приветствие "с возвращением домой". С учетом анонсов и рекламы, Preview отправляет свыше миллиона сообщений электронной почты в месяц.

ЭТО РЕАЛЬНО?

Кто же те люди, которым Preview и Sentry продают свои товары и услуги через Internet? Очевидно, интерактивные покупки предполагают использование компьютера, поэтому покупатели должны быть с ним "на ты". Демографические данные указывают, что это, как правило, мужчины. "В настоящее время соотношение мужчин и женщин составляет примерно 70 на 30%, - говорит Кит Фокс, - но доля женщин быстро увеличивается".

Действительно, в сфере интерактивных продаж все чрезвычайно быстро меняется. Так, с проникновением компьютеров во все большее число домов и со снижением стоимости Internet-совместимых ПК до отметки 1000 долларов средний уровень доходов покупателей через Web заметно снизился.

Настоящей проблемой для многих компаний является отнюдь не готовность людей производить покупки через Web, а то, что торговля через Web им даст - возможность привлечения неохваченной аудитории или еще один, пусть нетрадиционный, способ продажи товаров имеющейся клиентуре.

Именно этот вопрос задают себе организации вроде Ticketmaster Multimedia, дочерней компании Ticketmaster. В настоящее время Ticketmaster имеет крупные центры телефонного обслуживания и обширную сеть точек розничных продаж билетов по всей стране - и все же компания вкладывает немалые средства в кампанию по организации своего присутствия в Web. Она даже разработала совместно с Intel приложение на языке моделирования виртуальной реальности, с помощью которого покупатель билета может посмотреть, какой вид на сцену открывается с данного места в театре.

Ticketmaster Multimedia провела опрос среди 8000 покупателей билетов через Internet, чтобы узнать, каким образом они приобрели бы билеты, если бы не купили их через Web. Шестьдесят четыре процента опрошенных заявили, что заказали бы билеты по телефону, а 14% обратились бы в театральные кассы Ticketmaster. Из оставшихся 22% десять сказали, что они купили бы билеты прямо в театре, а 12% - один из восьми, - что они вообще не стали бы покупать билеты. "Эти 22% - потенциал расширения продаж для Ticketmaster, - говорит Боб Перкинс, вице-президент Ticketmaster Multimedia. - Это очень хороший результат для нас".

Другая хорошая новость для тех, кто решился заниматься интерактивной торговлей, - объемы продаж продолжают расти (см. Рисунок 2). Прибыль Ticketmaster Multimedia от продажи 155 000 билетов и размещения рекламы на своем сервере только за декабрь 1997 г. составила 6 млн долларов. Это всего лишь 2,5% от общего оборота компании, но доля интерактивного бизнеса продолжает расти.

РЫНОЧНАЯ МОТИВАЦИЯ

За успех интерактивной торговли Ticketmaster пришлось заплатить немалую цену. Ей понадобилось создать собственный сервер Web, разработать сложную внутреннюю систему исполнения заказов покупателей и постоянно обновлять информационное наполнение при изменении программ концертов. Это означает, что, несмотря на несомненный успех, сервер, по всей видимости, не стал для компании машинкой для стрижки купонов (как и другие торговцы через Web, Ticketmaster не разглашает конкретных данных относительно прибыльности электронной коммерции).

Однако получение прибыли - далеко не единственная причина, по которой такие компании, как Ticketmaster, создают свои серверы Web. Настоящими клиентами компании являются стадионы, театры и аттракционы, на мероприятия которых она продает билеты. Поэтому присутствие в Web стало важной составляющей сбыта билетов. "Наши клиенты хотят этого, - говорит Перкинс, - поэтому мы здесь отнюдь не ради мгновенного получения прибыли".

Такая же философия лежит в основе деятельности и многих других розничных торговцев через Web. NetGrocer, например, вряд ли вернет вложенные средства в этом году даже несмотря на то, что оборот вырастет с 1 млн в 1997 году до, по оценкам, 20 млн в 1998 году. "Ближайшие три-пять лет предоставляют отличный шанс на захват этого канала сбыта компаниям, подобным нашей, - объясняет Ниссан из NetGrocer. - Мы готовы подождать с прибылью и сконцентрироваться пока на привлечении покупателей".

Рост оборота Preview Travel также оказался весьма значительным: с 10,7 млн долларов в четвертом квартале 1996 года до 26,4 млн долларов в четвертом квартале 1997 года. Но высказывания Перкинса перекликаются со словами его коллег: "Пока мы занимаемся инвестициями в растущий бизнес, и это требует огромных затрат".

И необходимые деньги удается найти! В ноябре 1997 года Preview осуществила первый выпуск акций и собрала около 25 млн долларов. Частное финансирование через GE Capital дало еще 10 млн долларов.

С другой стороны, Скотт Фокс утверждает, что электронная коммерция уже приносит прибыль его компании. "Мы уже делаем реальные деньги, - говорит он. - Мы получаем больше обращений через Web, чем звонков по 800-м номерам".

Скотт Фокс приписывает успех Sentry тому факту, что компания решила работать с партнерами, а не поднимать весь проект своими силами. Среди партнеров местная консалтинговая фирма, подготовившая информационное наполнение и разработавшая приложения для сервера, а также отдел по услугам сетевой коммерции AT&T. По словам Скотта Фокса, AT&T не ограничилась предоставлением своей инфраструктуры и услуг: "Они не только поместили у себя наш сервер, но и позволили использовать их имя на нашей заставке и принимают участие в совместных акциях, например в предоставлении 100 минут бесплатно на междугородные телефонные разговоры при покупке на сумму свыше 20 долларов".

По словам Дэвида Лау, менеджера по исследованиям в Binary Compass Enterprises, исследовательской компании в области электронной коммерции, такого рода совместные акции способствуют популяризации покупки товаров интерактивным образом. "Они ведут к повышению привлекательности электронной коммерции, - полагает он. - Как следствие, демографические исследования свидетельствуют, что образ интерактивного покупателя все ближе к его среднестатистическому аналогу в отношении дохода, возраста и других характеристик".

КИБЕРОПАСНОСТИ

Конечно, торговля через Web сопряжена с определенными рисками. Помимо уровня затрат на создание функционального сервера электронной коммерции его успех зависит от эффективности сети Internet, над которой никакая компания не имеет контроля. "Как только у крупного провайдера Internet или непосредственно в сети возникают проблемы, мы тотчас же это чувствуем, - говорит Кит Фокс из ISN. - В наихудшем для интерактивного торговца случае покупатель вообще не сможет добраться до его сервера".

Крупные торговцы через Web утверждают, что они сталкиваются с мелкими проблемами ежемесячно, но что серверы оказываются недоступны в течение длительного времени не чаще, чем раз в полгода. Однако недоступность сервера может иметь еще более далеко идущие последствия. Большая часть покупателей через Web ожидает, что виртуальный магазин будет открыт круглосуточно 7 дней в неделю. Preview Travel, например, продает от 60 до 70% билетов в нерабочие часы. Невозможность добраться до сервера в любое время дня может заметным образом сказаться на прибыльности электронной коммерции.

Информационная защита также является немаловажным вопросом. Покупатели испытывают теперь меньше сомнений относительно предоставления информации о кредитной карточке электронным образом, но это хрупкое доверие может быть подорвано неудачным опытом. В то же время покупатели через браузеры весьма чувствительны к малейшему затруднению при покупке - точно так же, как обычный покупатель может отложить покупку, если увидит большую очередь в кассу.

"Клиенты хотят иметь гарантию безопасности, но при этом они не хотят, чтобы меры безопасности осложняли им жизнь, - говорит Морин Липтон, вице-президент по услугам в области продаж в CyberCash. - Если вы нарушаете привычную процедуру покупки товара, то тем самым можете отпугнуть многих покупателей".

В результате CyberCash и другие разработчики предложили альтернативные процедуры оплаты вместо кредитных карточек - более удобные и даже более безопасные для покупателей. Альтернативными методами являются так называемые микроплатежи и электронные чеки. Липтон замечает, что американские потребители платят в шесть раз больше по чекам, чем по кредитным карточкам. "Они более привычны к этому типу платежей, так что охотно станут использовать их и в Internet", - полагает она.

Другой непростой вопрос для компаний с развитыми каналами сбыта - явление, называемое "обход посредников". Существующие дистрибьюторы и розничные торговцы могут с полным правом рассматривать попытки производителя вести электронную коммерцию как угрозу себе лично, так как с ее помощью потребители могут вести дела без посредников. Поэтому производители стараются поддержать своих партнеров по сбыту посредством, например, размещения страниц с информацией о местных магазинах. Кроме того, компании проводят анализ того, какого рода коммерческие операции больше подходят для Web, а какие лучше доверить местным дилерам.

Но, возможно, наиболее неоднозначная проблема для адептов электронной коммерции - структура спроса. Почти все опрошенные нами менеджеры описывали одну и ту же картину: спрос достигает нового уровня и не понижается вслед за тем. Если многие розничные торговцы сталкиваются с резким скачком спроса во время рождественских распродаж, за которым следует резкий спад, то интерактивные коммерсанты удерживают и даже превосходят свои предпраздничные объемы.

Трудность с масштабированием серверов для поддержки возросших продаж состоит в том, что их емкость должна быть увеличена на весьма заметную величину. При переводе на язык математики это утверждение звучит так: если сервер способен обслуживать n пользователей, то его емкость должна быть увеличена на 120-200% для поддержки n+1 пользователя.

"Техническое обеспечение роста продаж представляет сложнейшую задачу, - утверждает Перкинс из Ticketmaster. - Те из нас, кто установили свои серверы, вынуждены быстрыми темпами переходить от пробных систем к надежным отказоустойчивым системам, способным справиться с растущим спросом".

Конечно, такие трудности только в радость для сторонников электронной коммерции через Web, но они требуют немалого капитала и поддержки со стороны высшего руководства компании для расширения пробных проектов. Так что практики Internet-коммерции должны верить в свое дело. И в самом деле многие из них сами покупают товары через Web. "На днях я купил три книги через Amazon.com, - говорит Рон Перник из Preview Travel. - Таким образом я сэкономил 30 долларов, и это не стоило мне никаких усилий".