Центры обслуживания в новом качестве

Вы хотите повысить качество обслуживания своих потребителей, а заодно и увеличить свой оборот? Возможным решением проблемы в этом случае может стать обновление центра обслуживания.

Всякий раз звоня в компанию, выполняющую операции по вашей кредитной карточке, или заказывая по телефону билеты на самолет или товары по каталогу, вы обращаетесь в центр обслуживания.

Центры обслуживания позволяют сотням и тысячам сотрудников отделов по работе с клиентами быстро и эффективно отвечать на звонки. Эти центры передают и распределяют звонки между операторами и, в некоторых случаях, выводят на экран специальную информацию об абоненте.

За последние десятилетия центры обслуживания завоевали необыкновенную популярность, но, как и все, что может способствовать успеху бизнеса, они подверглись модернизации в результате появления новых технологий.

Internet становится универсальным каталогом и источником информации, поэтому такие центры поддерживают теперь работу с Сетью. У большинства компаний есть свои центры обслуживания, как бы их не называли. Они выполняют традиционные функции, в частности организацию продаж и обслуживание заказчиков, но также могут осуществлять расчетные операции и оказывать поддержку. Если деятельность вашей фирмы связана преимущественно с телефоном, то, весьма вероятно, в скором времени вы будете использовать для этих же целей Internet.

ТОРГОВЛЯ - ОСНОВА БИЗНЕСА

Центры обслуживания Internet - один из инструментов беспрестанной и часто тщетной борьбы за прибыль. Такие центры бывают двух типов: в одних - операторы на телефоне выполняют всю работу, а в других - владельцы мультимедийных ПК связываютcя через Internet с оператором (или системами интерактивного голосового ответа), например с помощью Internet-телефонии.

Способ взаимодействия с клиентом чрезвычайно важен - специалисты по продажам знают, что сделка должна быть овершена сразу после того, как покупатель выбрал продукт. Чем дольше ожидание, тем вероятнее отказ от покупки. Несколько применений центров обслуживания, ориентированных на Internet, приводятся во врезке "Приложения для центров обслуживания Internet".

Чтобы быть успешной, Internet-коммерция должна быть по крайней мере не хуже привычных способов делать покупки. Она должна быть привлекательной и понятной, а "хождение" по Internet должно быть удобнее, чем по обычным магазинам. Для достижения этих целей многие компании начинают создавать центры обслуживания через Internet.

Вернемся на минутку в 1988 год. Представьте, кто-то говорит вам, что не пройдет и 10 лет до того, как вы сможете мгновенно связаться с любым человеком в мире, у которого есть компьютер. Что общаться таким образом смогут более 135 млн человек, и стоить это будет менее 20 долларов в месяц. Что такая связь позволит использовать полноценную цветную графику и, хотя и в ограниченном масштабе, аудио и видео. Что она откроет доступ к невообразимому количеству различной информации.

Тот же самый человек (которому вы тогда не поверили) сейчас говорит вам, что все основные усилия в области маркетинга будут направлены на присутствие в этой среде. Вы сможете послать корреспонденцию и искать данные, проиндексированные в огромных базах данных. Правительство не обойдет эту среду своим вниманием, но жесткого регулирования вводить не станет. Данная среда преодолеет все политические границы, и ее распространение будет сдерживаться только отсутствием экономических условий, необходимых для развертывания большего числа соединений. Да, еще вы сможете купить все что угодно в этом самом большом на Земле супермаркете.

Возможность заполучить более 135 млн компьютерных клиентов (причем с достаточно высокими доходами, поскольку они могут себе позволить иметь компьютер) не оставит равнодушной ни одну из компаний, особенно среди розничных и иных торговых организаций. Однако эта задача оказалась более сложной, чем кто-либо мог представить. Десять лет спустя мы имеем Internet и открытое сообщество с изобилием информации, не испытывающее недостатка в коммерческих стимулах. Однако большинство компаний, прежде чем выходить в Internet, хотят знать, что они в результате будут иметь. Первые адепты столкнулись с тем, что расходы на маркетинг продуктов редко имеют непосредственную отдачу, которую можно было бы оценить количественно.

Однако доходы от продаж через Internet были бы хороши, если бы были. Приобретение товаров невозможно без денег, но сначала оплата по Internet в форме кредитных поручительств была весьма рискованным бизнесом. Любой пользователь, вооруженный анализатором протоколов, мог бы досконально изучить трафик Internet. Подобная угроза породила множество инициатив, направленных на защиту транзакций. Большинство браузеров Internet, установленных за последние два года, поддерживают Secure Sockets Layer (SSL), но методы выполнения транзакций этим не ограничиваются.

Несмотря на значительные достижения в области защиты, многие потребители по-прежнему относятся с недоверием к кредитным транзакциям по Internet. Это обстоятельство является весьма обескураживающим для тех, кто пытается сделать свои серверы самоокупаемыми, поскольку любые транзакции, даже если они имеют место вследствие поиска по Internet, но не были полностью осуществлены через Internet, являются косвенными и не поддаются учету.

Чтобы снять остроту проблемы, администраторы Web добавляют теперь на страницы своих серверов простые почтовые запросы, формы заказов и механизмы центров обслуживания. Эти усилия объединяют торговые организации в их стремлении, насколько это возможно, упростить для потребителей связь с ними. В такой ситуации телефонная связь превосходит системы обработки заказов на базе электронной почты и форм в отношении оперативности.

ВИДЫ ТЕЛЕФОНИИ

Центры обслуживания Internet могут быть организованы по-разному. Наиболее распространенным подходом является выделение диапазона номеров, по которым сотрудники по работе с клиентами, торговые представители или технические специалисты узнают, что звонок поступил с узла Internet. Второй подход предусматривает использование страницы Web, когда сотрудники центра получают сообщение с просьбой перезвонить посетителю узла.

Еще один, весьма привлекательный, подход (обеспечивающий самый быстрый ответ) - это звонок, который инициируется через соединения Internet-телефонии. Подобные соединения требуют наличия мультимедийного компьютера и приложения Internet-телефонии, необходимых для осуществления такого вызова (смотри статью Аниты Карве "IP-телефония находит свой голос" в февральском номере LAN за этот год).

Вне зависимости от типа центра обслуживания Internet, они организуются в соответствии с одной общей формулой. Их физическую основу составляет сервер приложений или базы данных, а клиентские рабочие станции связаны с телефонным сервером. Информация от посетителя узла Web компании поступает через Internet в центр обслуживания, где телефонный звонок и экранное сообщение направляются сотруднику центра (см. Рисунок).

В другом варианте телефонный звонок может передаваться по традиционным телефонным сетям, а информация с узла Web пересылается по Internet, при этом вызов направляется на телефонный аппарат, а данные - на ПК сотрудника центра.

ПОЗВОНИ МНЕ, ПОЗВОНИ...

Чтобы отправить запрос по Internet, пользователь обращается на страницу Web. Если он заинтересуется предлагаемым товаром, то может просто снять трубку и позвонить (если у него есть свободная телефонная линия) или записать телефонный номер и позвонить позже.

Возможен другой случай, когда пользователь хотел бы, чтобы ему перезвонили, пока он не вышел из Internet. В такой ситуации он должен либо располагать свободной телефонной линией, либо иметь приложение Internet-телефонии.

Если у посетителя есть свободная телефонная линия, то он может использовать функцию обратного звонка. Для этого пользователь должен нажать на кнопку, расположенную на странице, тем самым посылая уведомление в центр обслуживания. Некоторые поддерживающие функцию обратного звонка приложения показывают время, которое пользователю придется подождать в очереди, так что он по крайней мере получает представление о том, когда ему перезвонят. Такая процедура аналогична работе автоматических распределителей вызовов, когда звонящий уведомляется, сколько ему еще остается ждать своей очереди.

Некоторые компании, такие как SpanLink Communications, разрабатывают оборудование по типу мостов для подачи запросов из Internet на обратный звонок с помощью УАТС и других телефонных систем. Программное обеспечение WebCall этой компании дает пользователям возможность узнать, когда им перезвонят. Дизайнеры страниц Web могут предусмотреть заполнение посетителями формы или извлечение информации об имени на основании данных браузера, используемого для осуществления вызова.

Общая цель - обеспечить быстрый доступ и ускорить исполнение запроса как для потребителя, так и в интересах продавца или поставщика продуктов. Ряд компаний предлагают многие компоненты, из которых желающие могут быстро собрать систему обслуживания клиентов.

Подобный набор компонентов на базе Windows NT Server и SQL Server компании Microsoft (или других реляционных баз данных) в качестве платформы для различных комбинаций элементов управления системой предлагает Versatility (бывшая компания NPRI). Три базовых продукта, Versatility, Versatility Telecom и Versatility Financials, играют основополагающую роль в пакетах управления коммуникациями с потребителями. Вместо Internet-телефонии Versatility использует сценарии Java или ActiveX, позволяющие клиентам Web вводить телефонный номер, который передается на узел центра обслуживания. Таким образом, не сам посетитель обращается в центр обслуживания, а его сотрудники дозваниваются потребителю.

ВИРТУАЛЬНЫЙ ТОНОВЫЙ НАБОР

Альтернатива обратному звонку - это двунаправленная голосовая связь по требованию. Это значит, что, просматривая страницу Web, потребитель указывает на определенный символ и инициирует тем самым целую серию событий. Сервер Web посылает запрос браузеру посетителя с целью проверки факта наличия подключаемого модуля поддержки двунаправленной Internet-телефонии. Если таковой имеется, то в центре обслуживания звонит виртуальный телефон, и сотрудник (или его интерактивный двойник) снимает трубку, чтобы ответить на вопросы или завершить сделку купли-продажи.

Один из лидеров в поддержке такого типа транзакций - компания VocalTec. Эта компания объявила о заключенных с Executone Information Systems и Dialogic соглашениях, в соответствии с которыми абоненты могут загрузить на свои ПК программное обеспечение Internet-телефонии для выполнения звонка. На узле Web компании VocalTec (www.vocaltec.com) вы можете посмотреть демонстрацию работы этой программы.

В последние несколько месяцев VocalTec предлагает свою технологию Surf&Call. Вместе с Telephony Gateway этой же компании Surf&Call позволяет посетителям при просмотре поддерживающего эту технологию узла Web связываться непосредственно со службой по работе с клиентами безо всяких хлопот с обратными вызовами или свободной телефонной линией.

Осуществление вызова таким образом возможно только при корректной работе многих компонентов. IP-телефония обрела популярность (как концепция) в качестве средства снижения расходов на междугородные телефонные переговоры, но потребители относятся к ней неоднозначно, поскольку загруженность сети приводит время от времени к неприятным задержкам в передаче речи.

ЭКРАННОЕ СООБЩЕНИЕ

При вызове оператор центра обслуживания узнает информацию об абоненте на основании передаваемых по каналу связи идентификационных данных. Идентификация набранного номера осуществляется в центре обслуживания с помощью специальных схем. Но самый популярный механизм идентификации - это Caller Identification (Caller-ID).

Информация Caller-ID дает возможность сотрудникам легко и эффективно управлять звонками и безошибочно направлять их нужному человеку. Caller-ID позволяет увеличить производительность работы операторов и обеспечить им равномерную нагрузку.

Одобренный Федеральной комиссией связи США, распространенный в Канаде и проникающий повсюду, Caller-ID - это метод передачи данных вызываемому абоненту в цифровом и закодированном формате между первым и вторым зуммером. В каждом конкретном случае Caller-ID может быть проигнорирован получателем звонка, и к тому же он редко поддерживается операторами аналоговой сотовой связи. Однако его очень сложно фальсифицировать. Изредка информация Caller-ID оказывается неточной, поскольку в тех случаях, когда звонок поступает из пула исходящих телефонных номеров, звонящий не имеет контроля за Caller-ID, а в результате получатель не может установить точный ID.

Стандартным коммуникационным форматом для Caller-ID является кодирование V.29, поэтому факс-модемы без труда понимают эту информацию, а УАТС, коммутаторы и другие телефонные системы могут быстро ее преобразовывать.

Caller-ID используется для передачи телефонного номера звонящего абонента и инициации запуска программного обеспечения. Это эквивалентно вводу телефонного номера или дополнительной информации о звонящем, на основе которой приложение может отыскать соответствующую запись. При нахождении совпадений нужная запись появляется на экране.

Что конкретно получатель звонка увидит на экране, зависит от приложения. Если оно ориентировано на телефонную информацию, как программное обеспечение управления контактами Act! компании Symantec, то данные о звонящем соотносятся с записью об абоненте обычно еще до того, как раздастся телефонный зуммер. Другие настольные телефонные программы, называемые Telephony User Interfaces (TUI), могут показывать имя звонящего, так что пользователь имеет выбор: проигнорировать звонок, направить его на голосовую почту, переадресовать на другой телефон или просто снять трубку.

Некоторые приложения, предназначенные для отделов продаж, обслуживания клиентов или бухгалтерии, могут автоматически выполнять в базе данных поиск, нечеткий поиск или серию нечетких поисков и представлять результаты получателю звонка. Новые звонки являются удобным случаем добавить информацию о звонящем в базу данных (если приложение позволяет это сделать).

Связи, используемые для вызова на экран соответствующих сообщений, относительно просты. Существует три наиболее распространенных их типа: Windows Dynamic Data Exchange (DDE), Object Linking and Embedding (OLE и его эквивалент для браузера, ActiveX), а также Component Object Model (COM). Связующие компоненты предлагаются Answersoft, SoftFone и целым рядом других компаний. Эти компоненты поставляются со стандартными связями с известными пакетами управления контактами, а также такими продуктами, как dBase, FoxPro, Access и даже WordPerfect и MS Word.

При отсутствии метода доставки информации на настольную систему ориентированные на телефон приложения могут как иметь, так и не иметь корректных "привязок" для чтения информации. Telephony Services API (TSAPI) компании Novell использует связь с сервером (который, в свою очередь, подключен к совместимой УАТС или телефонному коммутатору) для передачи после преобразования специфической для Caller-ID и УАТС информации (какой дополнительный номер набран, когда поступил звонок и т. д.) в настольное приложение, иногда через TUI.

Telephony API (TAPI), созданный Intel и Microsoft, наоборот, требует применения TAPI-совместимого модема или телефона. Они должны быть связаны с настольным ПК, где информация считывается непосредственно по телефонной линии (через факс-модем) или с настольного телефона, подключенного через последовательный порт. TAPI труднее реализовать, хотя и дешевле (без учета стоимости телефонных аппаратов).

Некоторые производители, такие как Comdial, используют продукты, эмулирующие или TSAPI, или TAPI, или оба. Системы wide.open компании Comdial эмулируют, к примеру, TSAPI, но стоят примерно вчетверо дешевле, чем Novell TSAPI. Их достоинство в том, что лицензия обходится менее чем в 100 долларов на рабочее место, а недостаток в том, что программное обеспечение работает только с УАТС компании Comdial.

Системы, выдающие сообщения о звонящем, популярны, поскольку сокращают время поиска. Обычные транзакции (приветствие, предложение услуг, ввод вручную критериев поиска записей) выполняются в случае автоматизированного поиска быстрее. Такие компании, как Pizza Hut, используют эту службу, чтобы узнать ваши предпочтения при выборе пиццы и адрес для доставки. Некоторые компании, например American Express, узнают номер, с которого вы звоните, но скрывают эту информацию, чтобы не допустить мошенничества.

МЕТОДЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

Чьи бы продукты не использовались на рабочих местах операторов центров обслуживания, компании ставят свою репутацию в зависимость от нескольких случаев сбоев или плохого программирования коммуникационных потоков. Абоненты больше никогда не захотят иметь с вами дело после нескольких бесплодных попыток купить интересующий их товар. По этой причине разработка методов работы центра обслуживания требует экспертизы не только потока работ, но и бизнес-процессов, а также анализа того, как проводимые кампании, часовые пояса и привычки звонящих влияют на число и выполнение звонков.

Многие терпимо относятся к тому, что приходится немного подождать. Однако чем больше время ожидания, тем больше шанс, что абонент повесит трубку от негодования или потому, что у него есть другие дела.

Такие компании, как Agility и InterVoice, имеют большой опыт в экспертизе и реализации бизнес-процессов, благодаря которому они могут предложить клиентам, как им организовать центр обслуживания в соответствии с потоком работ с помощью общих или, если необходимо, специфических отраслевых приложений. Важность адекватного планирования невозможно преувеличить, если ставкой являются ваши заказчики.

Руководители многих организаций оказываются неприятно удивлены, обнаружив, что им придется выполнить коренную (и дорогостоящую) модификацию или полную замену УАТС или коммутаторов, если они хотят иметь свой центр обслуживания. Часто всей организации такие центры и не нужны, поэтому дорогостоящие модернизации становятся препятствием к обновлению. Один из способов преодолеть это препятствие - установить небольшие АТС или их аналоги в качестве внешнего интерфейса к более крупным телефонным системам; таким образом, компания сможет извлечь преимущества из новейших технологий более современных телефонных систем.

Обновления часто не влияют на такие общие для всей компании ресурсы, как голосовая почта, но они позволяют поднять продуктивность и качество обслуживания заказчиков за счет развертывания недорогих решений, предназначенных для конкретного подразделения или группы подразделений. Таким образом рост затрат на программное обеспечение можно предотвратить за счет установки приложений на ПК только тех сотрудников, которым они действительно необходимы для увеличения продуктивности работ.

Центры обслуживания эволюционируют быстрыми темпами, но для многих организаций это серьезный шаг, поскольку технология центра обслуживания должна служить не только целям повышения производительности, но и качеству обслуживания клиентов. Как и многие приложения, предлагаемые системы представляют собой как составные решения, так и полностью интегрированные пакеты для вертикальных рынков, отвечающие конкретным требованиям.

Возможность вести бизнес как по запросу из Web, так и другими способами - важное оружие в конкурентной борьбе. Число запросов, подаваемых через Web, растет по мере того, как крупные организации розничной торговли, такие как Barnes, Noble и REI, а также небольшие компании выходят в сеть. Рынок предлагает все необходимые компоненты для создания эффективных центров обслуживания. Какой бы ни была мотивация, они работают хорошо и способны сделать общение приятным как для пользователя, так и для сотрудника службы поддержки потребителей.

ВОЗМОЖНОСТИ

Приложения для центра обслуживания Internet

Примеры задач центров обслуживания, ориентированных на работу через Internet.

• Продажа по каталогам.
• Пред- и послепродажное обслуживание.
• Прием на работу.
• Библиотечная поддержка.
• Запросы о наборе и поступлении в колледжи и университеты.
• Защищенные банковские операции.
• Кредитные приложения.
• Муниципальные службы.
• Бюро путешествий.
• Интерактивная справочная служба и абонентское обслуживание.
• Маркетинговые программы.
• Ресторанные заказы.
• Internet-телефония.
• Инвестиции/брокерские операции.