Пресса и хлеб насущный

Cервер Web позволяет измерить популярность журнальных публикаций.

Неискушенные читатели полагают, что благосостояние того или иного периодического компьютерного издания определяется его тиражом. И чем больше тираж, тем больше денег зарабатывает издательство. Это ошибочное мнение не соответствует действительности. Зачастую все происходит наоборот: чем больше у издания тираж, тем больше убытков, так как главный источник доходов компьютерных изданий — реклама.

Дело в том, что затраты на подготовку номера компьютерной газеты или журнала достаточно высоки, и без рекламы их можно покрыть либо за счет величины тиража, либо за счет высокой цены. Но увеличение цены отпугнет читателей, а рассчитывать на многократное увеличение тиража в условиях жесткой конкуренции и невысокого спроса нереально. По оценкам издателя "Открытых систем" Михаила Борисова, чтобы журнал не зависел от рекламы, при текущем уровне цен он должен иметь тираж не менее 100 тыс. экземпляров. (Кстати говоря, ни одно российское компьютерное издание не достигло такого тиража.) Если издание не набрало этой критической массы самоокупаемости, то любой дополнительный экземпляр журнала означает дополнительные расходы. И даже это не все. Продажа газет и журналов через розничную сеть часто приносит одни убытки. В большинстве своем отпечатанные экземпляры дешевле раздавать бесплатно, чем продавать их через книжные магазины и газетные киоски.

С точки зрения формальной логики лучший вариант тот, когда журнал имеет мизерный тираж, но в нем много платной рекламы. Но это, только если рассуждать отвлеченно. Ни один рекламодатель, находясь в здравом рассудке, ни за что не даст рекламу в издание, не пользующееся популярностью (т. е. имеющее маленький тираж). Рекламодатель справедливо желает, чтобы его реклама доходила до как можно большего числа читателей. И издательствам приходится с этим считаться: чем больше тираж, тем больше можно собрать рекламы, а чем больше соберешь рекламы, тем богаче будет издание. Многое также зависит от проворства рекламных агентов издания: у всех на памяти, когда разорялись большие и популярные компьютерные газеты и журналы.

Увеличить тираж совсем не просто. Чтобы добиться отдачи, надо затратить много усилий. Многие издания выбирают более легкие пути, сильно отдающие мошенничеством. Самым распространенным приемом остается завышение размера тиража. Т. е. при тираже в 20 тыс. экземпляров выходные данные сообщают о тираже в 50 тыс. Немало изданий завышают тираж в 2-3 раза, чем становятся похожи на рыбаков, правдивость которых вошла в поговорку.

Вторым популярным приемом является печатание излишне большого тиража, причем невостребованные торговлей и подписчиками экземпляры распространяются бесплатно. Их, конечно, не раздают первым встречным и не бросают по почтовым ящикам — тематика изданий слишком специфична. Обычно часть тиража бесплатно распределяется по компьютерным компаниям, а те, в свою очередь, раздают периодику клиентам. В принципе, здесь нет ничего предосудительного, если только количество бесплатно раздаваемых экземпляров составляет незначительную долю общего тиража, и бесплатные экземпляры доходят до специалистов, а не попадают сразу в мусорную корзину. Следует также помнить, что часть тиража, предназначенная для розничной торговли, не находит спроса, и ее приходится списывать.

Большинству рекламодателей хорошо известно об этих приемах, и они нередко выказывают недовольство таким положением дел, в частности много нареканий вызывает завышение тиража.

Издательство "Открытые системы" решило бороться с этим явлением и заключило договор с независимой международной аудиторской компанией Coopers&Lybrand, которая проводит аудит тиражей издательства, в том числе и LAN. Тираж LAN подтвержден соответствующим сертификатом. Разумеется, это только первый шаг к полному аудиту. За рубежом аудиторская компания проверяет не только объем тиража, но и каналы распространения этого тиража: сколько экземпляров ушло подписчикам, сколько куплено через розничную торговлю, сколько было списано, какое количество было бесплатно роздано и т. д. Однако следует иметь в виду, что подобный аудит стоит огромных денег, заплатить которые сейчас мало кто может себе позволить. Но это тот путь, пройти по которому рано или поздно придется всем серьезным издательствам, если они хотят сохранить место на рынке компьютерной прессы. Однако даже аудит тиража вызвал резкое неприятие большинства компьютерных изданий: очень уж не хочется им обнародовать действительные цифры. В ход они пускают разные уловки, пытаясь любыми средствами дискредитировать саму идею аудита.

При жестком контроле за тиражом еще более актуальной становится проблема увеличения популярности издания, повышения качества публикуемых материалов. Для этого необходимо знать, какие публикации вызывают интерес, а какие нет. Стандартным, испокон веков известным способом определения актуальности материала являются отклики читателей. Но психологи давно отметили, что обычно отклики приходят, только если в статье имеются грубые ошибки. Если материал не интересный, то откликов почти не бывает: читатели просто не читают его. Если же затронута актуальная тема, то реакцию читателей можно косвенно узнать по тому, что они обращаются с какими-либо конкретными вопросами. Однако большинство читателей вообще не склонны высказывать свое мнение относительно качества материала — ни в письменном виде (по почте), ни в устной форме (по телефону).

Большую помощь в изучении читательского спроса может оказать использование технологий Internet, а именно статистики серверов Web, где размещаются материалы журнала и газеты.

Правда, создание сервера Web имеет тот недостаток, что размещение здесь материалов издания может привести к снижению тиража печатного варианта, поэтому отдельные издательства публикуют на своих серверах лишь аннотации или сокращенные варианты статей. Издательство "Открытые системы" пошло другим путем: оно размещает в Web все материалы своих изданий. Более того, на сервере Web материалы появляются раньше, чем напечатанные тиражи поступают в продажу.

Тем не менее сервер Web нашего издательства пользуется популярностью и, по данным Rambler, постоянно входит в тройку самых посещаемых серверов Mass Media. Его уже посетило более 1,7 млн человек. Старый сервер с Pentium Pro оказался не в силах удовлетворять растущий поток посетителей, и его пришлось заменить на мощный Alpha-сервер компании Digital (который, кстати, обошелся в 60 тыс. долларов).

На сервере запущена программа сбора статистических данных: она отслеживает информацию по пользователям — какие статьи вызвали наибольший интерес, как распределяется поток посетителей и многое другое. Эта программа также определяет (или, вернее, пытается определить), к каким доменам Internet принадлежат посетители, тем самым позволяя установить, из каких стран идет обращение.

Эта информация довольно любопытна сама по себе. Но для журналистов и рекламодателей она имеет еще и прикладное значение. Используя статистику, журналисты спустя короткое время после подготовки материала могут видеть результаты своего труда, в частности то, насколько актуальна поднятая тема. Руководствуясь статистикой, они могут составлять планы на будущее с тем, чтобы увеличить привлекательность издания. Рекламодателям также может оказаться полезно отслеживать читательский интерес и, тем самым, определять потребности пользователей.

На сервере "Открытых систем" статистику может посмотреть любой желающий. Для этого посетителю сервера необходимо щелкнуть мышью на счетчике обращений к серверу. (Следует иметь в виду, что в связи с переходом на новый сервер Web некоторые функции могут работать немного по-другому.)

Вначале статистика приводится по общему количеству обращений, с распределением обращений по месяцам, дням и часам. Особенно любопытно распределение пользователей по странам. Если наличие читателей из Украины, Белоруссии, Эстонии или Узбекистана особенно не удивляет, все-таки нас многое объединяет, то наличие посетителей из таких стран, как Зимбабве, Уганда или Парагвай, несколько обескураживает: как они справляются с русским языком. Правда, этими посетителями вполне могут оказаться российские граждане, находящиеся за границей.

Но наиболее ценной информацией является подсчет количества обращений по отдельным статьям журнала. Эти данные обладают некоторой степенью объективности, поскольку охватывают тысячи обращений в течение недели.

Конечно, такой подход не лишен недостатков. Мы отдаем себе отчет, что читатели печатного варианта журнала и посетители сервера Web могут преследовать разные цели, и они не обязательно составляют одну и ту же аудиторию. В то же время, поскольку LAN не является новостным изданием, вряд ли даже посетители сервера Web заходят сюда в поисках сенсационных материалов.

Без сомнения, популярность электронного издания можно повысить за счет броских заголовков. Например, если неинтересной статье дать название "Бардак на сетевом рынке", то эта страница привлечет внимание многих людей. К сожалению, такой подход все чаще входит в практику компьютерных изданий. Здесь многое зависит от политики руководства издания, его стремления не допустить скатывания до уровня бульварной прессы. Как говорят англичане, репутация стоит денег.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Что бы там кто ни говорил, популярность издания определяется тиражом и, в особенности, количеством подписчиков. Реклама — это хлеб насущный прессы, но нельзя допустить, чтобы она стала ее культом. Если издание специализируется на заказных статьях, то грош ему цена. В таких условиях оно выпускается лишь для того, чтобы угодить рекламодателям: читатели редакцию попросту не интересуют. Хотя это достаточно прибыльная практика, она бесперспективна.

Только внимательное изучение читательского спроса поможет компьютерной прессе выжить в современных тяжелых условиях. Неплохим подспорьем в его изучении может оказаться использование технологий Internet.