Владимир Липпинг

LAN/Журнал сетевых решений: Что компания D-Link представляет собой на сегодняшний день?

Владимир Липпинг: На мой взгляд, лучшее определение нашей компании дал журнал PC Magazine: присудив D-Link 89-е место в списке 100 ведущих компьютерных компаний мира, он обосновал это примерно так: «За впечатляющие результаты в области производства оборудования для ведущих американских поставщиков и активное продвижение оборудования под собственной торговой маркой». Конечно, речь здесь идет о весьма специфическом американском рынке, но вместе с тем эта характеристика отражает самую суть нашей компании. На сегодня у D-Link действительно два основных направления деятельности, и в первую очередь, это производство, во многом оно играет ключевую роль для компании. Не секрет, что на Тайване очень многие компании производят оборудование для всемирно известных поставщиков. Отличие D-Link от большинства тайваньских компаний заключается в том, что кроме производства наша компания еще и очень серьезно занимается вопросами формирования своего имиджа и поддержания узнаваемости торговой марки собственной продукции. Продвижение же собственной торговой марки требует активной работы на территориях, и поэтому D-Link открыла большое количество офисов по всему миру. Единственной до последнего времени оставшейся неохваченной территорией были страны бывшего СССР, но теперь наше представительство открыто и здесь. И, в принципе, это тоже показатель того, в каком направлении развивается компания.

LAN: В чем причины того, что, появившись на российском рынке достаточно давно, компания во многом утратила свои лидирующие позиции? И насколько реально для D-Link переломить эту ситуацию?

Липпинг: Если говорить о развивающихся странах вообще (поскольку наша страна относится именно к ним), то надо сказать, что на этих рынках D-Link за последние годы добилась весьма впечатляющих успехов. Компании удалось многого достичь главным образом потому, что D-Link действовала достаточно напористо и не боялась рисковать на тех локальных рынках, куда другие компании опасались инвестировать средства, силы и т. д. Лучшим примером этого может служить тот факт, что D-Link несколько лет назад построила в Индии завод по сборке оборудования для местного рынка. Надо сказать, что индийский рынок очень похож на российский, в частности там аналогичные проблемы с высокими таможенными пошлинами, да и по духу эта страна очень нам близка.

Но вот в Россию D-Link долгое время идти не решалась и именно из-за этого уступила конкурентам свои выгодные исходные позиции. В этой связи я должен отметить несколько важных моментов. Необходимым условием для того, чтобы продукт имел успех на рынке, является выполнение определенных требований к изделию в соответствии со спецификой конкретного рынка. В частности, рынки США и развивающихся стран имеют принципиальные различия. Простейшим примером может служить размер сетей. В США типичная сеть состоит из 1000 и более рабочих мест. В России же (как, кстати, и в других развивающихся странах) сетей с количеством рабочих мест порядка 1000 мало, и они считаются здесь крупными. Так вот, требования к оборудованию в сетях разного размера принципиально отличаются. Как следствие, для рынка развивающихся стран первостепенное значение имеет критерий цена/производительность (включая и надежность), а в развитых странах во многих случаях именно производительность является главным критерием. С этой точки зрения у D-Link очень хорошие перспективы на рынках России и стран СНГ, так как мы являемся одним из лидеров по показателю цена/производительность.

Так что, еще раз повторюсь, у D-Link в России хорошие перспективы, да они и всегда были таковыми. Но в первые годы работы в нашей стране оборудование D-Link достаточно активно продвигал единственный дистрибьютор, компания TerraNet (она и сейчас является нашим дистрибьютором), и благодаря этому те необходимые условия, о которых я говорил, подкреплялись реальными действиями. Затем D-Link сделала несколько серьезных ошибок в выборе дистрибьюторов и в результате потеряла рынок.

Вообще, выход на любой локальный рынок состоит из двух этапов. Первый — это работа через дистрибью-торов, чем D-Link активно занималась еще с начала 90-х годов, а второй — это открытие представительства и конкретная фокусировка работы компании на локальный рынок. Второй этап начался только в конце прошлого года. Компания всегда достаточно внимательно относилась к России. Но очевидно, что, глядя из Тайваня или Сингапура, очень трудно разобраться, что здесь происходит, и принимать решения о том, какие дистрибьюторы хороши, а какие плохи, какие продукты здесь более необходимы, а какие — менее.

LAN: Почему российский офис D-Link был открыт только сейчас? Какие факторы, а может быть, и показатели принимались в расчет?

Липпинг: Что касается показателей, то я вряд ли скажу здесь что-то новое, они определяются стандартными статистическими методами. С приемлемой погрешностью емкость рынка того или иного оборудования можно вычислить на основании отношения объема ВВП к количеству населения в стране, с учетом специфики продаваемого продукта. А при наличии у компании достаточного опыта работы по всему миру эта величина вычисляется элементарно. Надо сказать, что с точки зрения валового дохода на душу населения такие страны, как Россия, Украина, Белоруссия, Индия, Пакистан и т. д., попадают примерно в одну группу. Дальше идут страны наподобие Австралии, Польши, затем Западная Европа и, наконец — США и Япония. В соответствии с этим разделением отличаются и требования к продукции в разных странах, и можно даже приблизительно сказать, какие по размерам сети в основном устанавливают в той или иной стране. Это характеризует в том числе и уровень развития информационной инфраструктуры в государстве.

Так что руководство D-Link изначально знало, что рынок здесь большой и достаточно значимый, но и очень рискованный. Поэтому представительство в странах бывшего СССР открылось в числе последних. До этого все рынки уже были охвачены: примерно за полгода до открытия московского офиса D-Link были открыты представительства в Южной Африке и Южной Америке.

LAN: Августовский кризис 1998 года каким-то образом повлиял на принятие данного решения?

Липпинг: Первые решения о том, что здесь нужно что-то делать, были приняты еще до кризиса. Конечно, кризис повлиял на принятие решений, но я не могу сказать, что принципиальным образом. Здесь, опять же, надо учитывать специфику нашей продукции, в особенности то, для кого она предназначена и как производится. Например, кризис в Юго-Восточной Азии имел для D-Link во многом положительные последствия. Ведь до этого заказчики верили в радужные перспективы и вкладывали деньги с размахом, строя все чуть ли не на века, хотя на самом деле реальной потребности в этом совсем не было, и иногда доллар инвестировали туда, где можно было спокойно обойтись 10 центами. Проще говоря, заказчики просто не считали денег. (Кстати, все вышесказанное во многом справедливо и в отношении России.) Кризис (и азиатский, и наш) всех отрезвил, все начали очень серьезно считать деньги, а тот, кто не умел этого делать, кризиса не пережил. D-Link же как раз славится тем, что компания делает качественное оборудование за разумные деньги. Это возможно, в первую очередь, благодаря тому, что D-Link занимается разработкой и изготовлением только продукции, так сказать, массового производства. Кроме того, при разработке продукции D-Link ориентируется на апробированные, стандартизированные технологии и не занимается развитием перспективных технологий, расходы на которые сильно сказываются на цене изделий.

LAN: Но при таком подходе у компании все-таки должна быть уверенность, что ее имя еще известно в России, что о ней не забыли...

Липпинг: Конечно, у нас была определенная уверенность в том, что рынок помнит и знает марку D-Link, но в то же время для того, чтобы вас знали, нужно активно работать на рынке и вкладывать в него деньги. В последние годы D-Link этим не занималась. Работа не то чтобы шла сама собой, а скорее протекала в вялотекущем режиме. До определенного момента D-Link могла себе это позволить. Компании были более интересны другие территории. Но наступил момент (приблизительно два года назад), когда в компании начали осознавать, что в России необходимо открывать офис и начинать бороться за рынок.

LAN: Чем занимается московский офис компании?

Липпинг: В нашем офисе сейчас работают 5 человек. Двое из них отвечают исключительно за техническую поддержку. Во многом это связано с тем, что сложившийся в России за последние несколько лет имидж D-Link не соответствует реальным возможностям компании. Ведь практически все знали и знают только о том, что у D-Link есть сетевые адаптеры, хотя у компании всегда было и более серьезное оборудование.

Что касается остальных сотрудников, то я отвечаю за контакты с дистрибьюторами, еще один человек занимается работой с реселлерами и локальными партнерами. Кроме того, мы практически еженедельно проводим в нашем офисе обучение для партнеров, и один наш сотрудник занимается организационной частью этой деятельности. В дальнейшем мы планируем расширение штатов нашего представительства.

LAN: А напрямую с заказчиками вы не общаетесь?

Липпинг: Главным образом это происходит при оказании технической поддержки, так как основная масса звонков нашим инженерам поступает именно от заказчиков. И я считаю, что техническая поддержка — это один из ключевых рычагов, с помощью которого мы можем изменить имидж компании в лучшую сторону. В ряде случаев заказчики обращаются в службу технической поддержки с вопросами о выборе того или иного оборудования, по этому же поводу периодически звонят и дилеры D-Link. На данном этапе мы физически не в силах заниматься привлечением крупных заказчиков, но несколько позже планируем уделить этому внимание. C точки зрения продаж мы работаем только с дистрибьюторами, а с заказчиками должны работать их дилеры.

LAN: Какова политика D-Link в области работы с партнерами? Планируете ли Вы какие-нибудь изменения в партнерской сети компании в России?

Липпинг: На сегодня в России у нас есть три типа партнеров. Marvel и «Дилайн» — это компании, которые можно отнести к «крупным» дистрибьюторам. TerraNet и «Тайле» — это небольшие компании, которые специализируются на дистрибуции определенных видов продукции. Ну и, наконец, нашим партнером является компания JIB Group, которая ориентируется в основном на сборщиков ПК. В результате продукцию D-Link можно приобрести по различным каналам в зависимости от специфики конкретного сегмента. Розничным каналам, наверное, проще всего работать с Marvel и «Дилайн», особенно если это крупные структуры. Системным интеграторам, особенно в тех случаях, когда необходима некоторая техническая поддержка и консультации, а также особые льготные условия, скорее всего, удобнее работать с TerraNet и «Тайле». Для сборщиков компьютеров — а они используют в основном наши сетевые адаптеры — есть компания JIB.

Данная структура дистрибьюторов досталась представительству D-Link в какой-то степени по наследству. Можно спорить о том, насколько каждый из этих партнеров плох или хорош, но сейчас наша задача состоит в том, чтобы существующие каналы смогли эффективно заработать. И я думаю, что в связи с этим вопрос об изменениях в структуре этих каналов, по крайней мере, в ближайшем будущем, стоять не будет. Если предварительно не будет создана существенная потребность рынка в новом канале, появление любого нового дистрибьютора приведет к тому, что он станет отнимать дилеров у других дистрибьюторов. При этом на рынке может сложиться просто нездоровая, патовая ситуация.

LAN: Вы работаете только с дистрибьюторами или взаимодействуете и с партнерами второго уровня?

Липпинг: Все поставки мы осуществляем только дистрибьюторам. Но в то же время мы работаем и с дилерами. Например, совсем недавно у нас прошел совместный семинар с NetSL в Мурманске. Мы обеспечиваем финансирование подобных мероприятий и формально в таких случаях выходим непосредственно на уровень дилеров. Это касается маркетинговой поддержки и всех прочих возможных контактов, кроме, как я уже говорил, поставок оборудования.

Что касается работы с дилерами, в планах на первое полугодие у нас стоит задача найти во всех ключевых регионах России по одному партнеру, вместе с которыми мы будем заниматься маркетингом D-Link на местах. В ряде регионов такие партнеры уже есть.

LAN: Какова структура продаж D-Link в России и какие виды продукции пользуются здесь наибольшим спросом?

Липпинг: По результатам прошлого года первое место по объемам продаж занимают, естественно, сетевые адаптеры. Вместе с тем, хотя у компании не очень хорошо пока налажена работа с интеграторами, текущая структура продаж D-Link в России не сильно отличается от общемировой. Конечно, очень много в процентном отношении продается сетевых адаптеров и простых концентраторов. Чем выше уровень оборудования, тем меньше объем продаж. В то же время концентраторы и коммутаторы по всему миру приносят D-Link порядка 50% прибыли, из которых основную часть дают концентраторы. Но за прошедший год доля коммутаторов в этой части достигла порядка 40%. Сейчас D-Link предпринимает целый ряд шагов, чтобы среди продаваемых компанией концентраторов и коммутаторов доля последних превысила 50%. К этому есть все предпосылки, ведь сегодня цена нашего пятипортового коммутатора всего лишь приблизительно на 5% больше, чем у пятипортового концентратора на 10/100 Мбит/с.

И еще одна, на самом деле очень важная «мелочь», которая хорошо характеризует подход компании. Несмотря на высокую чувствительность развивающихся рынков к цене продукции, D-Link принципиально уже давно не продает концентраторов только на 100 Мбит/с, а, кроме того, все модели, начиная с 8-портовых концентраторов, предусматривают возможность объединения в стек.

LAN: Каковы, по-Вашему, перспективы на нашем рынке линейки продуктов, условно говоря, для глобальных сетей, в особенности с учетом того, что большая его часть у D-Link ориентирована на ISDN, а эта технология для России является скорее экзотикой?

Липпинг: С точки зрения глобальных сетей D-Link делает очень простые вещи — это клиентское оборудование и ничего больше. И среди этой продукции у нас есть достаточно большая линейка продуктов не только для ISDN, но и для обычных аналоговых линий. Это простые Internet-серверы, маршрутизаторы, серверы удаленного доступа и т. д. Определенные переговоры по продвижению данного вида продукции ведутся, некоторые результаты уже есть, хотя пока и не очень значительные. При отсутствии каналов продаж подобного оборудования добиться серьезных результатов невозможно: для этого оборудование должно быть в наличии у дистрибьюторов, чтобы заказчики знали о его существовании, а те, кто его продает, были знакомы с его спецификой. Сейчас по данной категории продукции мы специальной работы не ведем.

В ближайшее время мы ставим задачу отвоевать свои позиции на тех рынках, где были сильны раньше, привлечь тех заказчиков, кто уже работал с D-Link и для которых продукция нашей компании в ее стандартном понимании подходит по всем параметрам. Это сетевые адаптеры, концентраторы, коммутаторы, сейчас к ним прибавились еще и модемы. Основная проблема здесь состоит в том, что, если оборудование является хоть немного более технологичным, его обязательно необходимо сопровождать инструкциями и руководствами на русском языке. Иначе после продажи оборудования с ним может возникнуть столько проблем, что лучше его вообще не продавать. А кроме того, при отсутствии должного сервиса реакция заказчиков в результате может оказаться настолько негативной, что от таких продаж не будет ничего, кроме вреда.

С начала лета D-Link начинает вкладывать в коробки с оборудованием инструкцию по инсталляции на нескольких языках, включая и русский. Это, кстати, говорит о многом с точки зрения значимости местного рынка для компании. Так вот, нами уже переведены инструкции по стандартным адаптерам, концентраторам и коммутаторам, а сейчас мы занимаемся документацией к Internet-серверам, маршрутизаторам и т. п.

LAN: Немного странной и несколько выпадающей из общего ряда выглядит линия мультимедийных продуктов D-Link. Не могли бы Вы пояснить, почему компания решила заняться работой в этом направлении? И какова вообще политика компании при принятии решений о развитии новых линеек продуктов?

Липпинг: Для того чтобы это объяснить, мне придется обратиться к глобальной стратегии компании, и тогда многое сразу же станет понятно. Если вы продвигаете собственную торговую марку, то в какой-то момент она приобретает самостоятельную ценность. После этого под этой маркой уже имеет смысл выпускать все новые и новые линии продуктов. Другое дело, что каждая торговая марка имеет собственный имидж. У D-Link он состоит в выпуске продукции массового потребления (в компьютерной области). Если у поставщика имидж высокотехнологичный, то для него способ расти — это предлагать все более и более сложные решения на основе самых современных технологий. D-Link этим не занимается, но тоже стремится расширяться. Что ближе всего к компьютерам и сетевым технологиям? Ответ прост — USB. Что можно подключать через USB? Да практически всю периферию! Вот вкратце предыстория появления этого направления в линиях продуктов D-Link. У нас есть концентраторы USB, конвертеры между USB и Ethernet/Fast Ethernet, подключаемые через USB радиоприемник, устройство захвата видеоизображения, видеокамера и многое другое.

Но если говорить о стратегии в целом, то мне хотелось бы привести один пример. У D-Link, как я уже говорил, очень сильны позиции в Индии, там наши цены не намного меньше, чем у 3Com, они практически одинаковы. И там D-Link достаточно давно продает пассивное оборудование, т. е. обычную СКС с 15-летней гарантией. Компания даже построила в Индии завод для производства этой продукции. Поначалу у компании были опасения, что завод будет недогружен, но, как ни странно, оказалось, что индийский рынок «переварил» все мощности завода. Поэтому в других странах данная продукция не продается, так как все мощности загружены заказами из Индии.

Вообще говоря, подходы тех, кто выпускает продукцию на собственных заводах, и тех, кто продает оборудование под своей торговой маркой, принципиально отличаются. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы. Если производитель, у которого нет своих заводов, свободен в выборе продукции, то в случае D-Link это невозможно, поскольку основная доля продукции идет со своих заводов. А при невысоких ценах очень трудно отдать часть маржи другому заводу, да еще и оставить что-то себе. Поэтому подход у D-Link простой — пока новая продукция не начнет выходить с заводов в достаточном количестве, она не объявляется.

LAN: Каковы Ваши впечатления об уровне конкуренции на российском рынке? Стоит ли нам ждать ее усиления и выхода на рынок новых игроков?

Липпинг: Исходя из показателя ВВП на душу населения, я могу утверждать, что российский рынок еще не полностью сложился. Естественно, что новые производители будут появляться в России и в дальнейшем, далеко не все еще отважились выйти на местный рынок. Я думаю, что в ближайшие годы на нем появятся компании, способные предложить очень конкурентоспособную продукцию. В мире существует очень много интересных, мощных производителей, каждый из которых работает с очень узконаправленными, специализированными линейками продукции, но благодаря этому они занимают в своих нишах очень прочные позиции и теснят гигантов. К сожалению, мы этих компаний здесь не видим. В какой-то мере D-Link занимает промежуточное положение между гигантами и такого рода компаниями. Что касается гигантов, то они все на местный рынок вышли, а некоторые уже успели даже и уйти. Средние компании тоже потихоньку сюда приходят, а вот специализированные компании — пока нет.

Если говорить о конкуренции по отношении к нам, то наш главный конкурент — это 3Com. Ведь 3Com принадлежит основная доля рынка, причем она существенно превышает долю идущей на втором месте компании. Вместе с тем у D-Link есть опыт успешного соперничества с 3Com в других странах.

LAN: Какова доля России в общемировых продажах D-Link и каких показателей вы хотели бы достичь?

Липпинг: Сегодня доля России в мировом объеме продаж составляет менее 1%. В Австралии, например, продукции D-Link в абсолютных величинах продается раз в 10 больше, чем на территории России, хотя население там намного меньше. Поэтому задача московского офиса D-Link предельно проста — мы должны давать 100% прироста в год. Это вполне реально, потому что даже при таких темпах роста нам еще не скоро удастся достичь той доли рынка, которую компания имела несколько лет назад. А кроме того, в ряде развивающихся стран темпы роста D-Link стабильно составляют около 100% в год. Так что потенциальная возможность добиться заявленных темпов роста имеется, но это, конечно, будет не так просто, и нам придется активно конкурировать с другими производителями, которые тоже не дремлют.