Самообслуживание как средство повышения лояльности клиентов

Ключ к установлению и поддержанию лояльности клиентов в том, чтобы клиент не испытывал дискомфорта — это касается как качества и цены продуктов или услуг, так и реакции компаний на обращения своих потребителей.

Сегодня компаниям приходится тратить огромные усилия и много времени на развитие продуктов, обеспечение качества и оптимизацию ценовой политики, поскольку потребитель вряд ли заинтересуется предложением, если оно завышено по цене или не соответствует стандартам. Именно поэтому все они, как правило, сопоставимы по качеству и цене, так что компаниям приходится искать иные способы выделиться на фоне остальных.

Исследование, в ходе которого выяснялось отношение современных потребителей к тому, как их обслуживают, показало: лояльность зависит прежде всего от качества сервиса — больше, чем от особенностей продукта или его цены. Кроме того, сервис вызывает чрезвычайно сильную эмоциональную реакцию, и, когда потребители оказываются раздражены обслуживанием, это может надолго отвратить их от повторного обращения в компанию.

Вследствие совершенствования технологий обслуживания современные потребители считают как нечто само собой разумеющееся наличие доступа к информации и возможности выбирать, когда и как они вступят в общение со службой сервиса.

Крепнущая тенденция предоставления потребителям различных инструментов для самообслуживания дает компаниям новое, эффективное с точки зрения снижения затрат, решение (конечно, в первую очередь, для тех, кому это удобно). Многие поставщики уже внедрили средства самообслуживания определенного уровня, например интерактивные системы голосовых меню (Interactive Voice Response, IVR), иногда даже с поддержкой синтеза и распознавания голоса, но, поскольку ожидания потребителей и технологии продолжают развиваться, бизнес-процессы компании должны быть приведены в соответствии с ними.

В ЧЕМ СЕКРЕТ ПОДДЕРЖАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ?

Итак, что же можно сделать, чтобы быть впереди конкурентов? Для выявления последних тенденций компания Genesys Telecommunications Laboratories недавно провела глобальное исследование стратегий использования систем самообслуживания. Свое мнение по этому вопросу высказали 650 менеджеров контакт-центров и служб работы с клиентами, а также 1500 потребителей из 20 стран, в том числе более 100 менеджеров и около 200 потребителей из России и стран СНГ, участвовавших в опросе по телефону и через Internet.

Вполне естественным представляется тот факт, что в качестве двух ключевых побуждений к инвестициям в самообслуживание менеджеры контакт-центров упоминали снижение расходов и повышение удовлетворенности клиентов. Причем, по мнению 60% респондентов, соответствие ожиданиям потребителей даже важнее, чем снижение расходов. Это согласуется с крепнущей тенденцией смещения акцента с контроля расходов на улучшение обслуживания. Многие компании не снижают количество агентов при внедрении систем самообслуживания, а сэкономленные суммы реинвестируют в повышение удовлетворенности потребителей.

В настоящее время самообслуживание становится способом контакта №1 между компаниями и их потребителями. Большинство респондентов заявили, что самое ценное его преимущество состоит в повышении доступности компании для потребителей, а 73% опрошенных назвали самообслуживание как имеющее высокий или очень высокий приоритет.

Менеджеры, принимавшие участие в исследовании, иногда указывали, что клиенты ожидают от систем самообслуживания возможности их подстройки в соответствии со своими предпочтениями (особенно в случае сайта Web), а изменяющаяся демография рынка подталкивает их компании к инвестициям в системы реального времени, как того хотят более молодые потребители.

ПРОСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Если не считать непосредственного контакта с продавцом в магазине или в офисе, потребители отдают явное предпочтение самообслуживанию как главному методу взаимодействия с поставщиками товаров и услуг.

Большинство в качестве источника информации предпочитают сайты Web, поэтому качество и простота использования является критическим фактором для удержания клиентов, выбравших этот канал коммуникации. Так, 86% потребителей рассматривают сайт Web компании как существенный фактор ее привлекательности.

При контакте по телефону крайне важное значение имеет простота взаимодействия с системой автоматических меню (IVR) — почти половина опрошенных потребителей указали, что они скорее всего прекратили бы отношения с компанией, если бы применение IVR показалось им излишне сложным.

К счастью, менеджеры понимают, насколько это важно для поддержания лояльности, потому, как было отмечено, их компании постоянно инвестируют в развитие систем самообслуживания, внедряя современные технологии.

НЕТЕРПЕЛИВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Знать, в каких областях компании идут в ногу с требованиями потребителей, очень полезно, но все-таки гораздо важнее установить, в чем восприятие менеджеров и клиентов различается сильнее.

Наверняка каждому хоть раз приходилось сталкиваться с ситуацией, когда ожидание ответа на звонок затягивалось, казалось, на целую вечность, и чувство беспокойства или разочарования охватывало еще до того, как начиналось общение с оператором. А как насчет непродуманности систем самообслуживания, когда никак не удается получить нужную вам информацию? Наверняка подобные ситуации влияли на общее впечатление от компании и уменьшали желание обратиться к ней или к такому способу взаимодействия в следующий раз. Поэтому поставщикам крайне важно понять, как такие ситуации воздействуют на потребителей.

Исследование показало, что некоторые ситуации общения с системой самообслуживания раздражают сильнее, нежели это кажется. Например, потребители начинают терять терпение после ожидания ответа свыше 2 мин, или когда их переключают на другого агента, если первый не в состоянии им помочь. Хотя менеджеры понимают, что переключение вызова и время ожидания важны для клиента, но, как показывает исследование, они недооценивают их влияние. Считать, что клиент готов ждать ответа 3 мин, когда он вешает трубку через 2, может оказаться критической ошибкой.

ЛУЧШИЕ ТЕХНОЛОГИИ — ЛУЧШЕЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Наибольшего успеха в управлении временем ожидания и переключениями вызовов достигли те, кто при внедрении системы IVR не пожалели средств на их проработку. Обратная связь по системам автоматических меню с тоновым набором показывает, что потребители с удовольствием ими пользуются, когда они просты и эффективны в навигации. Однако слишком длинные меню или весьма продолжительный процесс вызывают лишь раздражение.

Все больше компаний обращаются к голосовым IVR для повышения удобства их использования. Такие системы предлагают пользователям сообщить, что является целью их звонка, и затем быстро соединяют с соответствующим агентом или системой самообслуживания. Потребители принимают голосовые IVR в той мере, в какой они соответствуют ожиданиям клиента. 83% респондентов считают IVR с поддержкой распознавания речи удовлетворительной альтернативой круглосуточной агентской службе, между тем как IVR с тоновым набором — лишь 64%.

Несмотря на явные выгоды от инвестиций в новые технологии самообслуживания, более половины компаний высказали претензии к существующим системам IVR, указывая на ограничения в отношении применимости. Их не устраивают высокая стоимость технологий и трудность обоснования инвестиций, сложность обращений и транзакций, плохая взаимная совместимость систем и отсутствие нужных функций. Кроме того, некоторые высказывали сомнения по поводу принятия потребителями систем самообслуживания.

ОБОСНОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

Как же компании планируют распределить средства, выделенные на системы самообслуживания? Согласно данным исследования, 62% менеджеров отдают приоритет обслуживанию потребителей по разным каналам, и всего лишь немного меньше половины (49%) считают насущной задачей интеграцию сайта Web и операторского центра.

Для потребителей очень важно, чтобы все системы — интерактивные коммуникации, IVR или разговор с агентом — были прозрачно интегрированы и согласованы в отношении информации и предоставляемых возможностей, а значит, деятельность в этом направлении необходимо активизировать. Кроме того, установление связей между всеми системами позволяет агентам получить всеобъемлющую информацию о ситуации у клиента, что в итоге должно способствовать его удовлетворенности и, как следствие, лояльности, так как оператор реагирует более информированно.

Другие области инвестиций, упомянутые менеджерами, включают текстовые диалоги (чаты) Web и базы знаний, доступные через Internet. 14% организаций уже используют текстовые диалоги для общения с потребителями, а 20% — базы знаний в Internet. Их интеграция приобретает ключевое значение.

СЛЕДУЮЩАЯ ВОЛНА — РАСПОЗНАВАНИЕ РЕЧИ

Если компания стремится быть конкурентоспособной, то, скорее всего, она уже внедрила технологию распознавания речи. Львиную долю первых внедрений осуществляли финансовые институты и телекоммуникационные предприятия. 42% всех компаний сообщили или о завершении установки, или о текущем внедрениии своего первого приложения с распознаванием речи. Ведущие консалтинговые компании прогнозировали, что к концу 2005 г. в 50% контакт-центров будет использоваться распознавание речи. Для ряда сегментов рынка этот прогноз оправдался, но не для всей индустрии систем IVR в целом.

Что касается тех компаний, где уже используется распознавание речи, 62% отметили увеличение удовлетворенности потребителей, а 89% сообщили, что принятие пользователями новых технологий соответствовало ожиданиям или превзошло их. Многие респонденты окупили свои инвестиции в течение 12 месяцев после установки системы. Позитивно отреагировали на появление технологий распознавания речи и потребители: 85% подтвердили их удобство и 86% свое намерение обратиться к ним снова.

В чем же состоит привлекательность систем распознавания речи? Только ли в преимуществе навигации посредством голоса в противовес тональному набору? Наверняка этот вопрос может послужить хорошим предлогом для очередного маркетингового исследования, но давайте попробуем найти ответ на основе имеющихся данных. Системы самообслуживания используются преимущественно как альтернатива (а не дополнение) к функциональности контакт-центра в общепринятом понимании, т. е. не предполагают разговора с оператором. В таком случае IVR представляет собой комплекс для ответа на самые распространенные вопросы.

Для клиентов, которые знают, что получить ответ на конкретный вопрос можно путем дополнительного набора нескольких цифр, наличие системы распознавания голоса оказывается на одной чаше весов с программированием кнопки быстрого дополнительного набора в его телефоне. Что касается пользователей, не сумевших пробраться через дебри тональных IVR или редко пользующихся услугами автоинформаторов и потому не считающих нужным запомнить последовательность набора, система распознавания речи может стать реальным помощником. Таким образом, постепенно вырисовывается сегмент потребителей, заинтересованных в новшествах.

В то же время компании, задумывающиеся о внедрении новых технологий, могут провести обоснованный анализ их эффективности.

Не стоит упускать из виду требование клиентов о круглосуточной доступности информации. Вряд ли кто-то будет утверждать, что потребитель готов четко сегментировать свои вопросы: в дневное время — сложные, требующие участия человека, а в вечернее и ночное — из разряда часто задаваемых. Система с распознаванием речи поможет и в этом случае. Если структуру меню IVR с использованием тонального дополнительного набора представить в графическом виде, то она будет выглядеть как дерево. Меню IVR с голосовым набором — вытянутое, больше напоминающее газон с травой, где на каждый вопрос есть ответ, возможно с небольшими ответвлениями. Именно эта особенность позволяет вводить в IVR ответы практически на любые вопросы, возникающие при общении с клиентами. Достаточно только определить, какая фраза или слово будет ключевой.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Зачастую компании получают всего один шанс произвести положительное впечатление на потребителей и потому либо они будут инвестировать в развитие бизнеса по обслуживанию потребителей, либо потенциальные заказчики уйдут к их конкурентам. Исследование раскрыло несколько важных тенденций во взаимодействии с клиентами, включая тот факт, что все они ожидают эффективных систем самообслуживания и с удовольствием используют те, которые хорошо работают. Интегрированные речевые технологии быстро набирают популярность в сфере IVR, и компании, уже применяющие их, ощущают позитивную отдачу от инвестиций.

Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на снижении затрат, компании отдают приоритет инвестициям в сервисы, дабы повысить удовлетворенность потребителей, а сэкономленные благодаря системам самообслуживания средства часто реинвестируют в развитие отношений с потребителями. Учитывая, что многие компании успешно предлагают весьма интуитивные сайты Web и системы IVR, неудивительно, что потребители ожидают сходного уровня сервиса от всех остальных. Встречаясь с трудностями, они наверняка обратятся к той организации, у которой эти системы более эффективны и согласованы. Потребители откажутся от последующих обращений, если время ожидания или переключения вызова будет их раздражать — это те области, которые сегодня часто недооцениваются.

Почти половина опрошенных отметили, что скорее всего перестанут обращаться к поставщику услуг, если его системы сервиса сложно использовать. Такое отношение — мощный стимул к тому, чтобы никогда не останавливаться в поиске путей улучшения отношений с потребителями посредством технологий.