Использование социальных сетей как инструмента для развития бизнеса становится неотъемлемой частью стратегии компаний. Возможности этого инструмента настолько велики, что игнорировать его становится все более затруднительно. Приходится перестраивать свое отношение к работе с сетями и ИТ-директорам. Сегодня задача CIO – не воспринимать отдел маркетинга как конкурента, «отъедающего» ИТ-бюджет компании, а напротив, оказывать ему всестороннюю поддержку. А вот какой может быть эта поддержка – давайте посмотрим.

Легко узнаваемы

Использование соцсети для повышения узнаваемости бренда – это одна из основных целей, с которой обычно начинает свое продвижение здесь каждая компания.

Игроки сектора B2B обычно выбирают в качестве основных площадок Facebook и Twitter, несколько реже – LinkedIn, что обусловлено спецификой этих трех социальных сервисов: именно их чаще всего используют в рабочих целях российские пользователи. Например, в Facebook очень распространена практика, когда аккаунт создается, для того чтобы заводить деловые контакты, а также иметь доступ к полезному контенту, который публикуется в различных профессиональных сообществах.

Гораздо реже В2В-компании выбирают в качестве своей социальной площадки «ВКонтакте», так как эта самая крупная социальная сеть в России имеет репутацию «молодежно-развлекательной». Но и в ней можно выйти на «свою» аудиторию.

Методы продвижения, используемые в этих социальных сетях, в целом стандартны. Это публикация собственного контента, который должен привлечь аудиторию на страницу в соцсети или напрямую на сайт компании либо побудить потенциальных клиентов начать общение иными способами. Важное место занимает таргетированная реклама – платное продвижение страницы и отдельных постов. Кроме того, эффективным способом является сотрудничество с профильными сообществами (здесь важно учесть, что сообщество с хорошей репутацией, как правило, не соглашается на публикацию рекламных материалов, но часто с готовностью предоставляет свою площадку для действительно интересного и полезного для своих подписчиков контента).

Продвижение в соцсетях – весьма трудоемкая задача, особенно если делать все вручную. Неудивительно, что за последние несколько лет появилась масса сервисов и инструментов, призванных упростить создание и размещение публикаций, анализ активности подписчиков, управление рекламными кампаниями и т. д. Задачей ИТ-службы здесь становится консультирование SMM-специалиста по выбору и использованию таких решений, а также «вписывание» выбранных решений в корпоративный ИТ-ландшафт.

Как найти свою аудиторию в соцсетях

Трудно найти более удобный инструмент для нахождения и изучения «своей» аудитории, чем социальные сети. Они без преувеличения знают всё о своих пользователях, благодаря как открытым данным, размещенным в профилях, так и более закрытой информации, касающейся поведения в соцсетях. Какой контент предпочитает пользователь, с кем общается в онлайне, где бывает, как зарабатывает и на что тратит деньги – все это собирается, анализируется и затем используется для таргетированных рекламных кампаний. Выигрывают в результате все – компании, которые получают больше новых клиентов, пользователи, которые видят интересный им контент, и, конечно, соцсеть, которая на этом отлично зарабатывает.

Поиск целевой аудитории можно доверить самой соцсети или ее партнерам, располагающим базами данных большинства пользователей соцсетей и сегментирующим их исходя из конкретных потребностей рекламодателей. Можно также искать свою аудиторию самостоятельно, задействуя собственные ресурсы – например, системы CRM, содержащие информацию о клиентах компании.

На этом этапе помощь ИТ-службы предприятия не просто желательна, а необходима. Задача ИТ-службы – обеспечить «связку» между теми данными, которыми располагает компания, и теми, что имеются в распоряжении социальных сетей, наладить учет данных, которые приходят из последних, и, разумеется, сохранить конфиденциальность.

Активность социальных медиа по типам источников

Источник: Brand Analytics, февраль 2016 г.

Количество «говорящих» авторов за февраль 2016 года составило 36 млн, ими было сгенерировано 560 млн сообщений. Значительная часть аудитории сосредоточена в социальных сетях – около 368,11 млн публикаций, что составляет 66% от совокупного объема упоминаний в социальных медиа. На втором месте находится Twitter, чья доля, по общей статистике, составляет около 17%. Третье место занимает видео с соответственно 10%.

Обратная связь

По мере того как компания будет набирать популярность в социальной сети, будет расти количество обращений, пришедших из нее. Работа с отзывами – очень важная часть SMM, и есть немало примеров того, как пренебрежение этой частью приводило к формированию негативного образа компании и провалу маркетинговых акций.

Коммуникацию с пользователями в соцсетях можно условно разделить на три вида. К первому можно отнести обращения клиентов, размещенные непосредственно на страничке компании, в их личном блоге или сообществе, но с использованием так называемой функции упоминания. Пропустить такие обращения сложно, поскольку соцсеть сама присылает уведомления о них.

Второй вид – это упоминания компании в свободной форме. Их отследить вручную довольно трудно, особенно если бренд достаточно известен. Поэтому обычно используются профильные сервисы мониторинга, которые позволяют собрать статистику об отношении к бренду, а также изучить результаты деятельности конкурентов.

Функциональность таких сервисов, мягко говоря, очень различается, и далеко не все они располагают технологиями, которые помогают эффективно отсеивать ненужную информацию, а также анализировать тональность сообщений. В этом случае привлечение собственных ИТ-специалистов, знакомых с методами сбора, обработки и фильтрации больших объемов слабо структурированных данных, может стать неоценимым подспорьем.

И наконец, третий вид обращений – это заявки клиентов, пришедшие из соцсетей и требующие обработки в специализированных подразделениях компании. Например, это могут быть заявки, обращенные к службе техподдержки, заявки на консультацию или тестирование продуктов компании. В этом случае стоит вплотную заняться интеграцией этого канала в ITSM-процессы.

Социальные угрозы

Еще одна причина, почему ИТ-директор должен быть полностью в курсе всех процессов, связанных с деятельностью компании в соцсетях, – это угрозы, которые они несут. Может быть несколько типов угроз:

• кибератаки, совершенные с помощью троянских программ и других вредоносных приложений, которые загружают пользователи;

• проникновения, связанные с похищением корпоративных логинов и паролей в соцсетях;

• утечки данных, произошедшие по вине сотрудников компании.

Если первые два типа угроз хорошо знакомы ИТ-службам и понимание того, как их предотвратить, скорее всего, имеется в компании, то работа с третьим типом может вызывать затруднения.

Прежде всего нужно понимать, что контролировать имеет смысл не только корпоративные аккаунты, но и личные блоги сотрудников, и при этом обращать внимание как на прямое размещение ими конфиденциальной информации, так и на косвенное. Известны случаи, когда утечка важных данных происходила из-за фотографий, сделанных сотрудниками на рабочем месте и размещенных в Instagram. При этом в кадр попадали лежащие на столе документы, в которых содержались весьма полезные для заинтересованных лиц сведения, и эти сведения были вполне читаемы.

Поэтому, помимо профилактической работы – информирования сотрудников об угрозах, исходящих из социальных сетей, а также этических рекомендаций, стоит задуматься об использовании специализированных сервисов, которые позволяют собирать сведения о том, как ведут себя работники компании: какой материал размещают, не позволяют ли себе высказываний, способных ухудшить репутацию бренда, и т. д.