Как утверждают авторы статьи Website Morphing ("Трансформация Web-сайтов"), опубликованной в майском выпуске Marketing Science, эти сайты адаптируются и меняют представление информации таким образом, что каждый посетитель видит ее так, как ему предпочтительнее с точки зрения восприятия.

В частности, эти сайты могут одному посетителю воспроизводить аудиофайлы и показывать графику, а другому ту же самую информацию представлять в виде текста, в зависимости от типа восприятия каждого человека. Трансформирующиеся сайты определяют тип восприятия, основываясь на информации о том, какие опции посетители выбирают на страницах сайта.

"Вам необходимо сделать пять-десять щелчков мышью, после чего можно будет составить достаточное представление о вас", - пояснил Джон Хаузер, один из авторов статьи. По его словам, за последние десять лет накоплена столь большая статистика, что позволяет сделать более развернутые заключения на основе меньшего объема данных.

"Вы можете выяснить намного больше, опираясь на меньшее количество данных, позаимствовав данные у других респондентов, - пояснил он. – Когда я впервые об этом услышал, то подумал, что такого быть не может ".

Однако это так. Используя выборку пользователей, перемещающихся по тестовому Web-сайту, отдельные компании могут установить базовый уровень, позволяющий определить, какие выводы о посетителе можно сделать с учетом выбираемых им опций. По словам Хаузера, со временем, когда настоящий сайт будут посещать реальные потенциальные клиенты, механизм трансформации сам успешно настроится для формирования более точных заключений о предпочтениях посетителей и предоставления им именно тех страницы со сведениями о продуктах, которые с большей вероятностью купит очередной клиент.

Это программное обеспечение является свободно распространяемым, и его можно найти на Web-сайте МТИ, однако пока никто не создал коммерческую компанию, для того чтобы использовать это при работе с индивидуальными клиентами.

Подобные самонастраивающиеся Web-сайты менее навязчивы, чем альтернативные, то есть сайты, которые посетители могут настраивать вручную, - это требует времени и редко кто этим пользуется. И, как заметил Хаузер, они создают правильные Web-сайты, которые могут значительно быстрее добиться максимального объема продаж.

Исследователи проверили свою теорию на 835 клиентах в Великобритании, среди которых были как пользователи сервисов широкополосной связи, так и те, кого такие сервисы интересуют. Респондентам заплатили за ответы на вопросы и посещение тестового сайта British Telecom, предлагающего услуги широкополосного доступа.

Авторы исследования пришли к выводу: если сайт располагает достаточно качественной информацией о стиле восприятия каждого человека, это может увеличить продажи на 21%. Даже частичное знание стилей восприятия позволит увеличить объем продаж почти на 20%.

Ученые уверены: если применить эту технологию к активным Web-сайтам, то трансформация может добавить 80 млн долл. к объему продаж в онлайне услуг широкополосного доступа.

Трансформация меняет внешнее представление сайтов, а не только контент для адаптации к стилю восприятия. Например, баланс изображений и текста можно изменить таким образом, чтобы он был интересен конкретным пользователям.

В эксперименте BT оценивались стили восприятия субъектов на основе четырех различных характеристик, каждая из которых имела два варианта. Стили восприятия определяли, является ли человек читателем или слушателем, импульсивным или созерцательным, визуальным или вербальным, ведущим или ведомым.

Эти оценки основывались на потоке данных о сделанных посетителями щелчках мыши. Когда посетители появлялись на сайте, у них было четыре возможности: сравнить планы, посетить виртуального консультанта, посетить учебный центр или посетить сообщество пользователей.

"Мы получали данные об определенном количестве щелчков (скажем, десять), делали предположения о стиле восприятия посетителя, а затем трансформировали Web-сайт на основе впечатления об этом стиле, - говорится в исследовании. – Посетитель находился на сайте до тех пор, пока он либо не приобретал широкополосный сервис, либо не уходил с Web-сайта без покупки".

Затем посетителям предлагались сайты, которые могли различаться по характеристикам: графика и картинки либо текст и аудио; небольшое или большое количество представленной информации; контент, сосредоточенный всего на нескольких вариантах, или общий контент со всеми вариантами.

Посетители, отнесенные к категории "холистических", получали вариант сайта с общей информацией о BT, а посетители с аналитическим складом ума - инструмент анализа для работы с информацией. Ведомые получали ссылку на комментарии другого клиента; "созерцательные" посетители получали возможность перейти на страницу, где они могли оставить свои комментарии.

Исследование BT показало общие тенденции среди групп, отличающихся по стилю восприятия. Читатели и те, кто был оценен как "вербальный", предпочитали суженный контент. Импульсивные люди, как правило, отдавали предпочтение коротким цепочкам данных. Посетители-аналитики предпочитали сравнивать варианты, а не получать общую информацию.

Хаузер отметил, что он использовал данную методологию для Web-сайтов в японском банке Seruga. Вместо трансформации сайта так, чтобы он соответствовал стилю восприятия, группа настраивала его так, чтобы представлять информацию на формальном или неформальном языке, в зависимости от того, что именно сделанные посетителями сайта щелчки мыши "говорили" об их культурных предпочтениях.