Потребительский опыт оказывает большое влияние на выбор пациентами лечебно-профилактических учреждений. В свою очередь инструменты аналитики позволяют увидеть, что важно клиентам, какие факторы имеют первоочередное значение для их опыта и как с ними взаимодействовать за пределами врачебного кабинета.
В рамках индустриальной секции по здравоохранению на SAS Forum Russia 2019 прошла тематическая дискуссия «Использование клиентской аналитики в здравоохранении». Эксперты обсудили как сами задачи, где может помочь клиентская аналитика, так и проблемные точки, в том числе беспокойство общества в связи с применением таких инструментов.
Благодаря анализу клиентов в медицинских учреждениях, обе стороны получают свои преимущества, уверен Александр Миронов, ведущий консультант по клиентской аналитике SAS Россия/СНГ. Клиника видит рост лояльности клиентов: это проявляется в повторных обращениях, увеличении дохода от продажи дополнительных услуг, возвращении уже ушедших клиентов и перераспределении маркетинговых ресурсов в пользу более эффективных каналов и активностей. Клиенты, в свою очередь, получают выгодные предложения, которые учитывают их персональные потребности, видят больше заботы в свой адрес (напоминания, обратная связь, удобное время для получения предложений и напоминаний).
Результаты исследования «Частные и государственные клиники Москвы глазами потребителей», которое провел Аналитический центр «Vademecum», подтверждают, что пациенты внимательно оценивают не только качество лечения, но и сервис, куда входят также коммуникации. Ольга Гончарова, заместитель главного редактора журнала «Vademecum», руководитель Аналитического центра, поделилась некоторыми выводами и цифрами. 30,8% респондентов высоко оценили услуги частной медицины. Но явным минусом, по их мнению, являются навязчивые услуги. Большинство опрошенных считают, что в частных клиниках, чтобы заработать больше, назначают много лишних обследований и анализов. При этом на первичный осмотр жители столицы предпочтут пойти в частную клинику: можно попасть к нужному и более квалифицированному врачу; у врача больше времени на пациента; можно сразу пройти все необходимые обследования и т.д. Основным преимуществом частных клиник перед с государственными, согласно ответам, является сервис во всех проявлениях – от возможности быстро записаться и технической оснащенности до вежливости персонала и своевременного напоминания о назначенном приеме. Клиентская аналитика в таком случае позволяет лучше понять, что важно каждому сегменту и подсегменту клиентской базы, находить потенциальных клиентов с похожим профилем поведения и похожими ценностями и делать им адресные предложения.
Со стороны практиков рынка выступил Алексей Гатилов, начальник отдела Digital-маркетинга Инвитро. Он рассказал, как клиентская аналитика в здравоохранении на деле показывает свою эффективность, зачем она нужна и почему уже невозможно обходиться базовыми офисными приложениями.
Компания построила сквозную аналитику на основе ретроспективы. Каждому пользователю на сайте присваивается User ID, по которому впоследствии делается склейка покупок в офисах продаж с его поведением на сайте и источником его привлечения. При этом обеспечено безопасное хранение данных и быстрый доступ для их внутренней обработки. Обезличенные данные хранятся на защищенных серверах. При построении сквозной аналитики сотрудники увидели реальную конверсию в лиды и покупки с онлайн-рекламы. Также они неожиданно для себя получили хороший инкрементальный доход по email-каналу, проведя простую валидацию базы клиентов email-рассылкой.
В планах у Инвитро составить портрет пользователя сайта, приобретающего определенный набор услуг. Для этого будут проанализированы истории покупок и определены ключевые характеристики типичного потребителя той или иной категории. На основании всей информации аналитический механизм определит его конкретный сегмент, например «сторонник ЗОЖ», и пользователю будет показан баннер с предложением пройти полную проверку состояния здоровья и получить рекомендации по питанию. Такая сегментация важна при персонализации баннеров и оптимизации поисковой выдачи на сайте, она позволяет исключать нерелевантную выдачу и, как следствие, повышать конверсию.
По словам Алексея, аналитический подход поможет как детальнее понять текущих клиентов и, возможно, повысить их лояльность бренду, так и обнаружить сегменты, с которыми пока не ведутся плановые коммуникации и для которых до сих пор велась «ковровая бомбардировка» (случайное покрытие маркетинговым сообщением). «Грамотный поиск инсайтов, потребностей потребителей невозможен без качественной аналитики, в том числе и без digital-аналитики», - говорит Алексей Гатилов.
И все же использовать клиентскую аналитику в сфере здравоохранения нужно осторожно: «Персонализированные предложения в медицинском маркетинге могут показаться пользователю слишком интимными. Помимо соблюдения действующего законодательства, все равно есть особая этика, которая должна основываться на уважении права человека знать о состоянии своего здоровья и об особенностях оказываемых ему медицинских услуг. Золотая середина в коммуникациях с клиентами дает весомый плюс медицинским учреждениям», - комментирует Александр Жуков, руководитель направления аналитики в здравоохранении SAS Россия/СНГ.