Активное развитие цифровой среды и новых медиа неизбежно влечет за собой и изменения в маркетинге, который в последнее время все больше усложняется и задействует все больше каналов. Как отвечать на актуальные вызовы, принимать максимально обоснованные и прозрачные решения, сокращать риски и эффективно взаимодействовать с клиентом, как соответствовать ожиданиям своей аудитории, обсудили участники бизнес-завтрака SAS по новым решениям для персонализации и принятия решений в целевом маркетинге.
По словам Максима Цуканова, руководителя практики клиентской аналитики SAS в России и СНГ, весь процесс коммуникации с аудиторией сегодня должен выстраиваться вне зависимости от того, какие каналы задействуются, поскольку люди зачастую получают информацию в одних каналах, а покупки делают в других, и компаниям нужно сопоставлять эти действия и видеть целостную картинку клиентского поведения.
Со стороны технологий тоже возникает запрос на омниканальную среду. Как отметил Дмитрий Каютенко, руководитель группы digital-решений практики клиентской аналитики SAS Россия/СНГ, компаниям нужно отслеживать и анализировать путешествие клиента по всем каналам, чтобы иметь возможность в любом из доступных каналов сделать релевантное предложение.
С учетом этих изменений эволюционировал и подход SAS: компания построила единую платформу для решения задач в омникальной среде – SAS Customer Intelligence 360, которая объединяет оркестрацию и аналитику клиентского пути в цифровых и традиционных каналах. Решение интегрирует всю возможную и доступную информацию по клиенту: данные операционного CRM, данные о чеках, данные из программ лояльности, данные о поведении на сайте и в сети – объединяет информацию из цифровых и офлайн-каналов. Она позволяет отслеживать триггерные события, определять поведенческий профиль клиента, направлять персональные предложения, оптимизировать коммуникации, ориентируясь на различные цели и ограничения или условия.
Изменения в подходе к коммуникациям требуют большей интеграции платформ, большей точности аналитики и большей скорости принятия решений. В частности, Максим Цуканов рассказал, как в комплексную систему клиентской аналитики и оркестрации коммуникаций могут включаться инструменты анализа данных и как эти инструменты могут усложняться в зависимости от стоящих перед бизнесом задач.
Базовым инструментом, который позволяет проводить визуальный анализ данных, чтобы понять, что в них содержится, исследовать в них корреляции или построить отчетность, например, по результатам проведенного мероприятия, — выступает SAS Visual Analytics. Для более сложных задач, например, определения аудитории или быстрой оценки закономерностей, используется инструмент SAS Visual Statistics. При запросе на точную модель – SAS Visual Data Mining and Machine Learning, который строит сложные для интерпретации модели: нейронные сети, градиентный бустинг, метод опорных векторов или даже факторизационную машину. При этом такие модели дают еще более точный результат.
В рамках мероприятия в России впервые было представлено новое решение SAS Intelligent Decisioning на платформе Viya. Как отметил Илья Маршаков, старший консультант практики клиентской аналитики SAS Россия/СНГ, решение позволяет автоматизировать процесс принятия решений и операционализировать модели. SAS ID получает событие из источника, обогащает его данными о клиенте, применяет бизнес-правила, проводит одновременный скоринг нескольких предложений и выбирает наилучшее из них. Затем отправляет это предложение в соответствующий канал.
Своим опытом использования решения SAS Customer Intelligence 360 поделилась на бизнес-завтраке Анастасия Сенчугова, руководитель управления CRM, S8 Capital. S8 — многоотраслевой технологический холдинг, в котором ключевым выступает лотерейное направление (в первую очередь — бренд «Столото»). Год от года число участников лотерей растет, поэтому холдингу необходимы новые эффективные инструменты клиентской аналитики. После завершения внедрения SAS Marketing Automation руководством компании было принято решение участвовать в программе для первых пользователей решения SAS Customer Intelligence 360 и в его пилотировании на территории России – в первую очередь модулей SAS 360 Discover, который собирает данные с сайта, и SAS 360 Engage: Digital, который осуществляет персонализацию в онлайн-каналах. Как отметила Анастасия Сенчугова, показы баннеров с SAS 360 Engage: Digital фактически приводят к росту продаж в два раза. Интеграция системы позволяет выстраивать последовательный клиентский опыт и делать потребителям действительно нужные и релевантные предложения в правильное время и в правильном месте.