– Пандемия коронавируса и меры по ее сдерживанию привели к тому, что поведение покупателей сильно изменилось. CPG-компании и ритейлеры – одни из немногих секторов бизнеса, которые избежали вынужденной приостановки, однако кризис повлиял и на них.
В условиях пандемии спрос стал волнообразным: сначала в несколько раз вырос запрос на туалетную бумагу, крупы и другие нескоропортящиеся продукты, но спустя несколько недель эта волна схлынула. Кроме того, покупатели перешли от визитов в супермаркеты к онлайн-покупкам, что также изменило структуру спроса. Какой будет следующая волна, предсказать сложно, поэтому от CPG-компаний требуется гибкость и готовность к быстрому реагированию. О том, как ритейлерам и CPG-компаниям планировать промо в новых реалиях, в ходе недавнего онлайн-митапа рассказали Анастасия Гончарова, руководитель направления логистики компании КРОК, и Валентина Ларина, руководитель бизнес-практики Retail & CPG, SAS в регионе EMEA.
По словам Валентины Лариной, которая стала ключевым спикером митапа, компании в целом научились прогнозировать продажи, но прогнозирование в рамках промоакций все еще остается непростой задачей. Уровень акций растет очень сильно, но именно на них приходятся основные потери. С одной стороны, неправильно выбранная глубина скидки может привести к затовариванию и убыткам как для CPG-производителей, так и для ритейла, поскольку в таких условиях поставщик не будет получать новый заказ, пока не распродана предыдущая партия. С другой стороны, слишком большая скидка чревата потерей маржинальности для всех участников цепочки поставок. Кроме того, недостаточно точно спланированная акция может быть внешне успешной в своей категории, но при этом негативно повлиять на продажи в других товарных сегментах.
Сейчас подобные ошибки особенно критичны: пандемия коронавируса создала огромную нагрузку на логистику, что затрудняет поддержание оптимальных товарных запасов. Кроме того, поменялись частота, размер и чек покупки. Влияет на поведение потребителей и внешняя ситуация: статистика заболеваемости, количество новых случаев, погода и т.п.
Чтобы избежать ошибок, при организации промоакций необходимо комплексное планирование, которое предполагает стратегический, тактический и операционный уровень. На стратегическом уровне ставятся цели: чего именно поставщик товара и ритейлер хотят добиться за счет промо, например, охватить дополнительную долю рынка или прорекламировать уникальные свойства продукта. На этом этапе необходимо сделать обзор истории прошлых промо, проанализировать, какой была эффективность раньше, спрогнозировать будущие результаты, заложить бюджет, выделить сроки и т.п.
Тактический уровень предполагает, что уже есть бюджет и график. На этом этапе важно понять, какие товары будут участвовать в акции, в каких магазинах сети, какой будет механика, потребуется ли дополнительная поддержка, какими будут объемы поставок, нужно ли производить дополнительные партии товара и т.п. Исходя из заданных параметров выстраивается прогноз промоакции и рассчитываются предполагаемые KPI.
На операционном уровне происходит планирование поставок, контроль товарных запасов, ведется взаимодействие производителя с центрами дистрибуции и ритейлерами, организуются дополнительные поставки, если это необходимо, – иными словами, обеспечивается материальная база, на которой в конечном итоге происходит запуск акции.
Реализовать комплексный подход невозможно без современных аналитических инструментов, которые с помощью математических методов решают три основные задачи, обеспечивающие успех промоакции. Во-первых, такие инструменты позволяют провести ретро-анализ прошедших промо и оценить влияние акции на продажи в определенной категории в целом. Это помогает избежать упомянутой ошибки, когда успешная, на первый взгляд, акция на самом деле обрушивает продажи в других сегментах. Во-вторых, аналитика позволяет выбрать наилучшее промо: благодаря сценарному анализу можно сравнить несколько вариантов и взять в работу тот сценарий, который дает оптимальный KPI. Наконец, аналитические инструменты позволяют провести оптимизацию промо-наполнения: система сама может определить, по каким товарам и с какой глубиной скидки лучше всего проводить промоакцию.
«Управление ассортиментом, в целом, и планирование промо, в частности, – один из эффективных инструментов преодоления кризисной турбулентности в потребительском спросе. Использование аналитических моделей в рамках процесса управления промоакциями позволяет корректно прогнозировать спрос, планировать загрузку производства и складские запасы, а также детально оценивать эффект от проведенных кампаний. Кроме того, подобные инструменты будут также полезны и в «мирное» время, позволяя планировать промоакции, например, во время сезонных распродаж», – рассказала Анастасия Гончарова, руководитель направления «Управление логистикой» ИТ-компании КРОК.
«Комплексный подход к планированию промо – это, с одной стороны, процесс, с другой стороны – математика, которая позволяет поддерживать этот процесс. Он повышает эффективность самого промо и за счет этого дает большую маржинальность как CPG, так и ритейлу. Но одновременно он улучшает точность прогноза также и в период регулярных продаж. За счет этого CPG-компаниям проще избежать перепроизводства или дефицита, а также гарантировать необходимый уровень сервиса для ритейлеров и конечных потребителей», – говорит Валентина Ларина, руководитель бизнес-практики Retail & CPG, SAS в регионе EMEA.